摘要：全媒体时代加速发展，既为主流媒体提供了前所未有的机遇，也带来了前所未有的挑战。面对信息的海量化和公众接收偏好的多样化，如何通过增强宣传报道的引导力、感染力，将主流媒体的权威性、公信力，转化为穿透圈层的传播力、影响力，已成为主流媒体必须思考和回答的时代命题。近年
全媒体时代加速发展，既为主流媒体提供了前所未有的机遇，也带来了前所未有的挑战。面对信息的海量化和公众接收偏好的多样化，如何通过增强宣传报道的引导力、感染力，将主流媒体的权威性、公信力，转化为穿透圈层的传播力、影响力，已成为主流媒体必须思考和回答的时代命题。近年来，新华网微信公众号在不断创新内容生产、提升用户体验的过程中，走出了一条有特色、高水平的新闻媒体品牌建设之路。
一、优质原创是坚持“内容为王”
的“战略基石”
当前，信息同质化与流量焦虑交织，是所有媒体共同面对的挑战。而优质原创内容，始终是主流媒体破局突围的核心竞争力所在。具体到微信公众号这一平台，用户打开订阅列表的每一次点击，本质上是对内容质量的投票。更适合深度阅读的平台特性，也决定了用户在这里有更高的内容期待。经过不断的探索实践，新华网微信公众号以一批有亮点、有品质、有效果的原创内容，建构起自身的内容特色。
（一）故事化表达，场景化呈现：
让新闻“有温度”
将硬新闻“软化”，用故事化的表达让新闻更接地气，是新华网微信公众号一直坚持的创作方向。习近平总书记国内考察活动，一直以来都是时政报道的重中之重。在新媒体平台如何实现对考察活动报道的高质量补充强化？围绕这一思考，新华网微信公众号打造推出“总要去一趟”系列，寻求新媒体形式配合总书记报道的创新途径。
□ 新华网微信公众号推出的“总要去一趟”系列报道截图
在内容上，系列稿件以考察行程为轴，聚焦考察地点，深入挖掘当地经济建设发展的生动实践，从侧面展现出考察活动的重要意义，并从自然地理、人文历史、经济文化等多角度切入，在层层铺陈的文字中，通过大量场景化内容的构建，全方位展现当地的特色风貌。
在形式上，采用了讲故事的方式，以娓娓道来的新媒体化行文进行“轻量化”表达。大量使用短句，形成更为轻巧易读的文字，以及更为清晰明确的行文脉络，让文章更富有网感。这种“故事+场景”的内容设计，让新闻报道不再是冰冷的文字，而是有温度的生活。
（二）标题“玩梗”，内容走心：
让新闻“会说话”
2024年开年，哈尔滨爆火出圈，走进了全国甚至全球视野。新华网微信公众号在央媒中率先跟进，并创新性以“三部曲”的形式进行报道。
编辑巧妙融合热点梗和新闻内核：《“尔滨，你还有什么是我不知道的……”》《“尔滨，你可真是一天一个新花样啊！”》《“尔滨呐，再掏几下，就只剩宾了……”》，三篇稿件标题幽默新颖，赢得众多网民好评，内容上更是将哈尔滨的“整活儿”形式和过程以图文并茂的方式完整呈现出来。
口语化表达和极强的趣味性，提升了稿件传播的活力。而每天一篇的发稿模式，让网民产生了“追更”的感觉，这不仅培养了用户的忠诚度，也为新华网微信公众号积累了口碑和人气。数据显示，这类“玩梗+走心”的推文，平均打开率比普通推文要高出80%。
（三）互动式体验，收藏式传播：
让新闻“活起来”
在新媒体时代，新闻不再是单向传播，而是需要与用户深度互动，让新闻“活起来”。新华网微信公众号通过互动式体验和共创式传播，成功打破了传统新闻报道的边界，让用户从“看新闻”到“收藏新闻”，实现了新闻传播的革新。
“这篇推送准备了一年”是新华网微信公众号着力打造的年终重磅栏目，自2019年首发以来，每年以一个关键词为轴心，用一篇文章串联起全年重要新闻事件。推出6年来，每年都会有很多网民留言说“就等新华网这篇呢，知道今年都发生了哪些大事”。
稿件在内容制作上，依托微信平台可加挂外链的形式，点击每一处具体新闻事件的文字，都可以直接跳转至此前新华网微信公众号发布的相关文章，内容上实现了对稿件内容的补充延展，形式上更能带给网民新鲜感和互动性。虽然仅仅是一篇微信稿件，但其承载了庞大的信息量，也因此被众多网民收藏留念。这种“互动+收藏”的模式，让网民从旁观者变成参与者，大大提升了账号的黏性和传播力。
优质原创，是将媒体的思想厚度转化为传播锐度的关键介质，也是坚持“内容为王”、进行差异化建设的“战略基石”。
二、评论区是主流媒体IP塑造
的“破圈密码”
在信息爆炸的短视频时代，微信公众号评论区正从“附属功能”蜕变为“战略要地”。真正具有生命力的媒体IP，必定在评论区完成与用户的“灵魂共振”。新华网微信公众号多次通过评论区互动引爆全网后，持续深耕评论区运营，在权威性与网感化之间找到平衡点。
（一）媒体人的评论区运营“三板斧”
1.人格化互动：从机构“喉舌”到“有血有肉的朋友”
传统媒体评论区常见的“感谢关注”式回复，在移动社交时代已显乏力。新华网小编独创了“宝藏青年”人设，并将这种人设积极运用到评论区回复上，如在巴黎奥运会潘展乐拿下100米自由泳冠军的稿件中与网民“玩梗”，“网友：小孩哥就这么水灵灵地和全国人民告状了。小编：19岁，刚好是可以记仇和告状的年纪”。这种机智回复让严肃新闻变得可亲可感。数据显示，人格化互动使文章分享率提升近50%，用户日均互动时长增加2分钟。
2.内容延伸价值：让评论区成为“第二现场”
在高考报道中，新华网微信公众号推送稿件《今天不参加高考的，进来一下！》，稿件只有简单的三句话“1.你是哪年高考的？2.考上了什么专业？3.高考结束的那天晚上，你是怎么过的？”稿件发出后，评论区吸引来大量网民留下了属于他们的故事，不论是“60后”“70后”、“80后”“90后”，还是如今的“00后”，每一代人都有每一代人难忘的高考记忆，这种“新闻+互动”模式，使单条推送收获1.3万条互动，成功将新闻事件转化为分享平台。评论区也不再是信息的终点，而是内容增值的起点。
3.参与感营造：从围观者到共建者
在乙巳蛇年戏曲变装H5互动稿件下，小编引导网民将自己变装后的照片同步上传到评论区，引发网民热情参与互动，随后小编将精选留言再度整理成一篇新媒体稿件，同样获得了良好的传播效果。这种“UGC反哺PGC”的生态构建，使账号活跃度有效提升，用户创作的内容成为IP建设的活水源泉。
（二）评论区成IP价值裂变
的“反应堆”
1.情感共鸣放大器
在“中国核潜艇之父”黄旭华逝世报道中，新华网微信公众号评论区成为集体追思空间。大量网民涌入稿件评论区留言：“为国铸剑，送别黄老，一路走好！”这种自发形成的数字悼念仪式，使媒体报道升华为国民集体记忆的载体，IP的情感价值得到指数级放大。
2.品牌形象锻造炉
新华网小编也不是一味只有幽默风趣，在母亲节的稿件下，有网民留言：“妈妈，明天我抬头的时候你就在天上跟我挥挥手……我要告诉你，我想你！我爱你！”小编通过日常积累的内容，回复：“瀑布的水逆流而上，蒲公英种子从远处飘回，聚成伞的模样，太阳从西边升起，落向东方。子弹退回枪膛，运动员回到起跑线上，我交回录取通知书，忘了十年寒窗。厨房里飘来饭菜的香，你把我的卷子签好名字，关掉电视，帮我把书包背上。你还在我身旁……”虽然回复内容并不是原创，但通过走心、暖心、贴心的回复，新华网微信公众号再度塑造出“知心+权威”的形象，这种“刚柔并济”的形象建构，使账号人格化识别度进一步提升。
3.传播裂变加速器
在新中国成立70周年报道中，新华网微信公众号评论区成为集体庆祝空间。全世界各地中国网民纷纷以“坐标XX，我爱你中国！”的格式留言，网民自发进行的评论区接龙、盖楼使稿件的转发量高于日常5倍。这也证明优质评论区能突破圈层壁垒，实现传播效果的几何级增长。
（三）主流媒体评论区的“破壁法则”
新华网微信公众号的实践证明：评论区运营不是“饭后甜点”，而是“主菜烹饪”。其核心在于实现三个转变——从功能模块到生态体系的转变，从信息传递到价值共振的转变，从机构发声到人与人对话的转变。当用户的手指在评论区轻触屏幕时，他们不仅在输入文字，更在参与一场媒体IP的共建仪式。
在注意力稀缺的新媒体战场，评论区正成为检验媒体生命力的试金石。那些用心经营的互动痕迹，会积淀为IP的“数字年轮”，记录着主流媒体与时代同频共振的成长印记。正如新华网评论区一条高赞留言所说：“在这里，我读懂了新闻的温度。”这或许就是新媒体时代赋予评论区的终极使命——让权威声音带着人间烟火气，飞入寻常百姓家。
三、跨平台合作再造主流媒体品牌影响力
在新媒体生态深度重构的今天，主流媒体品牌影响力的构建已突破单一平台限制，转向多维度、立体化的生态布局。新华网微信公众号通过自有工作室——宝藏青年工作室与小红书、腾讯等开展跨界合作，成功打破传统媒体与新兴平台的樊篱，为新媒体时代主流媒体品牌的价值重塑提供了创新范本。这种跨平台协同不仅实现了传播势能的裂变式增长，更在青年群体中完成了主流价值的“软着陆”。
（一）突破圈层壁垒的全域触达
在注意力高度分化的传播环境中，单一平台已难以覆盖多元用户群体。蛇年春节前，新华网微信宝藏青年工作室与文旅部艺术发展中心、腾讯合作打造的戏曲换脸H5《我就是角儿》，依托腾讯AI影像修复、沉浸式6DoF、混元大模型、虚实融合等数字技术，不仅助力戏曲传承传播，力图让传统戏曲焕发新的生命力，同时也将传统文化硬话题转化为轻量化软互动，借助微信平台评论区可上传图片的新功能，网民在评论区纷纷晒出自己的换脸照片，此次跨平台合作精准触达超200万受众。
□ 蛇年春节前，新华网微信宝藏青年工作室与文旅部艺术发展中心、腾讯合作打造的戏曲换脸H5《我就是角儿》，精准触达超200万受众
（二）激活品牌年轻化势能
依托60%以上粉丝都是35岁以下年轻人的用户画像，新华网微信宝藏青年工作室联合年轻人聚集的社区平台小红书推出年终策划《这一年，我们没白过！》，打通线上线下合作模式，在长沙五一广场等多地年轻群体偏好的商业区进行海报大屏投放，进一步激活“宝藏青年”IP。不论是主题设置还是海报美学设计，都受到年轻网民点赞和热评，这种“主流价值+青年审美”的内容再造，使品牌年轻化指数进一步提升。
□ 新华网微信宝藏青年工作室联合小红书平台推出年终策划《这一年，我们没白过！》，在长沙五一广场等多地年轻群体偏好商业区进行海报大屏投放
（三）构建生态化传播矩阵
跨平台合作的价值不仅在于流量叠加，更在于资源要素的“化学”重组。在文化和自然遗产日策划中，新华网微信宝藏青年工作室联动小红书开展UGC内容共创，借助小红书达人与云南非遗传承人结对，对古法手工造纸、扎染、甲马等内容进行分享，并打造“样样好”非遗公益礼盒回馈粉丝，形成“专业生产+用户创造+技术赋能”的协同生态。这种多平台资源整合使内容传播周期延长3倍，品牌搜索指数也有所提升。
新媒体时代的品牌影响力竞赛，本质是平台生态位的争夺战。新华网微信公众号的跨界实践表明，主流媒体通过平台协同可实现三重跃迁：在传播维度上完成从“覆盖”到“渗透”的转变，在品牌形象上实现从“权威”到“亲民”的进化，在价值传播上达成从“传播”到“共生”的升华。这种跨平台合作不是简单的流量搬运，而是通过要素重组再造传播基因，为主流媒体在数字时代的品牌升级开辟新航道。当媒体的专业优势与平台企业的生态优势形成共振，新媒体品牌也将释放出更大的影响力势能。
在“人人都有麦克风”的当下，主流媒体影响力的提升，本质上是一场关乎话语权的破圈行动。它不再只是简单的“我说你听”，而是要找到与大众对话的新方式，在信息爆炸的洪流中站稳脚跟。因此，做大做强主流媒体影响力，关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。（作者单位：新华网）
作者：梁甜甜 董静雪 （新华网）
编辑：潘茜
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来源：融媒杂志
