摘要：媒体融合是新媒体与传统媒体在新传播时代互动演化的过程。在此过程中，新媒体与传统媒体交织缠绕、形构彼此，表现出类似于双螺旋结构的“主体间性”，形成了竞争中的共生关系，呈现双向融合态势。因此，突破媒体融合议题中单一维度的传统媒体转型的理论框架，将新媒体纳入媒体融合

作者简介

张涛甫，复旦大学新闻学院教授，复旦大学全球传播全媒体研究院研究员。

陈 曦，复旦大学新闻学院博士研究生。

摘要

媒体融合是新媒体与传统媒体在新传播时代互动演化的过程。在此过程中，新媒体与传统媒体交织缠绕、形构彼此，表现出类似于双螺旋结构的“主体间性”，形成了竞争中的共生关系，呈现双向融合态势。因此，突破媒体融合议题中单一维度的传统媒体转型的理论框架，将新媒体纳入媒体融合诸环节加以研究，剖析新媒体与传统媒体互动机制尤为重要。这种互动犹如硬币的正反面：既包括传统媒体正向融合新媒体以实现传统媒体“网媒化”，也包括新媒体反向融合传统媒体以完成网络媒体“主流化”。本研究致力于从“异质极力量入侵”“传统媒体封闭系统开放”“新型主流媒体自救”以及“新媒体边缘突破”四个环节剖析新媒体与传统媒体互动演化的机理，解析媒体融合的双重实践。

关键词

媒体融合；数字共演；反向融合；新型主流媒体

一、引言

站在中国媒体融合十周年的时间节点，回溯媒体融合诸环节，我们会发现媒体融合的意涵并非仅仅围绕传统媒体向新媒体转型这一“单一线索”，而是在技术变革背景下新媒体与传统媒体之间交织缠绕、共同演化成“你中有我、我中有你”的媒介间的系统互动，是一场媒介生态结构性变化背景下的媒体间的数字共同演化过程。这里的“共同演化”借鉴了生物学中的共同演化理论，揭示了不同种群间，相互选择压力的作用，每个个体的适应能力都有所增强（杜骏飞，2023：95）。新媒体与传统媒体的数字共演是指：数字媒体生态的持续变化促发了二者媒体的相互依赖，彼此轨迹相互交织，并且相互适应。

媒体融合的实质，是面对新传播技术革命带来的全系统影响，原先的媒体系统如何应对来自外部性的新媒体系统挑战并进行自身变革，通过再媒介化，实现新的系统重构（张涛甫、赵静，2021）。其初始设定以传统媒体向新媒体转型为导向，但融合过程中原生新媒体与传统媒体之间表现出类似于双螺旋结构的“主体间性”，形成了竞争中的共生关系，呈现双向融合形态，这是二者经由媒介技术桥梁跨越权力轴心共同演化的结果。

新媒体与传统媒体数字共演轨迹，既包括新媒体对传统媒体的技术性穿透，也包括传统媒体对新媒体政治意识形态的形构。前者总体上表现为“量的规定性”成为传统媒体在新媒体环境中自我持存的法则，点击率、浏览量、热搜次数以及对媒体从业者KPI考核等“量化指标”，嵌入了传统媒体的生产逻辑和内部结构。后者表现为传统媒体“意识形态”对新媒体的规约，如传统媒体围绕新闻价值、新闻惯例、新闻专业规范及伦理等对新媒体开展边界工作，新媒体从采用“技术中立”话语不重视规制再到主动接纳职业话语并重塑自身合法性等过程。

本研究致力于突破媒体融合议题传统媒体转型的理论框架，剖析二者在数字新媒体环境中共同演化的机理，为媒体融合相关领域研究提供更为整体性的图景。新媒体与传统媒体的“互动共演”主要包括四个环节，分别是：新媒体异军突起挤占传统媒体生态位；新媒体激扰下传统媒体封闭的运作系统被迫开放；传统媒体向新型主流媒体激进转型，重新收复失地以回归中心；原生新媒体反向融合新型主流媒体从边缘突破，主动内化新闻价值以完成“主流”合法性重构。

二、媒体生态位挤压：

来自“异质极”力量的“入侵”

媒介生态位是指“媒介种群”从“媒介环境”中取得的并能供给本“媒介种群”的各媒体使用的生存资源，包括受众资源和广告主资源（张明新，2011：42）。当新媒体作为新的媒介种群出现、与传统媒体使用相同的资源时，竞争就会发生。作为竞争的结果，一个种群可能会占据另一种群一部分生态位空间，或者将另一种群从其原有的生态位空间部分地置换出来，从而导致生态位变化，通常是竞争中失利的一方生态位宽度降低（迪米克，2013：67）。新媒体作为媒体生态系统的“新种群”，作为“异质极”的力量，对传统媒体而言是打破媒体自治、触发竞争排斥和竞争置换的“入侵者”，挤压了传统媒体旧有生存空间。此环节，在整个媒介系统中，新媒体与传统媒体在数字共演中呈现零和博弈甚至是“偏害共生”的态势。

（一）媒体生态位升维与“偏害共生”

迪米克（2013：61）将媒体内容作为关键资源，放置在生态位维度的中心位置，与之相关的概念分别是生态位宽度和生态位重叠。生态位宽度是指某一特定资源维度或资源轴上的生态位区域度量，如时间、金钱、广告投放量等。生态位重叠涉及两个种群之间的相似性，重叠指两个相邻的生态位空间的共有区域（迪米克，2013：62）。“偏害共生”又称“颉颃”，指一方受益以另一方受损为前提的共生关系。在传统媒体融合前，新媒体已然采取媒体融合策略，表现为新媒体对传统媒体的侵入性带来的媒体生态系统耦合振荡。

新媒体对传统媒体的生态位挤压，通过生态位升维实现。由于媒体生态系统以内容为生态位维度，以资源为生态位带宽。在受众、广告等资源有限的前提下，谁能尽可能多地开发吸引到受众的内容，谁就具有占据更广生态位宽度的可能性和主动权。起初，新媒体融合策略表现为新闻聚合，采取以量的优势消弭质的差异的内容竞争策略，如网易、搜狐和新浪等，以扩展新闻聚合业务的方式稀释、瓜分传统媒体分发市场，这突破了原有传统媒体版面限制。随着媒介技术进一步变革，新媒体通过聚合不同类型的内容对媒介生态位升维，再借由算法挖掘受众兴趣偏好，将不同类型的内容推荐给受众，这使得新媒体占据了更广的媒介生态位宽度频谱，以竞争置换的方式挤占传统媒体的生态位，攫取用户注意力资源。

新媒体的生态位升维策略通过算法实现，字节跳动公司创办的聚合类新闻客户端“今日头条”，便是这样的典型代表。其“算法”改写了媒体内容生产逻辑和分发逻辑。“今日头条”不但提供了全媒体形态的内容产品，而且其算法技术还通过对每个用户的基本情况、使用习惯进行分析，制定“千人千面”的用户画像，实现了“你关注的，才是头条”这一产品宣言（曾培伦、朱春阳，2023）。最初，“今日头条”提供的内容主要来自新闻机构和其他内容生产者，其内在逻辑，主要表现为以算法技术为核心、将受众转化为用户、缺乏对新闻价值观的理解以及追求可持续增长（Kuai et al.，2023）。“今日头条”区别于传统媒体的竞争优势在于算法，虽然“今日头条”媒体生态位与传统媒体重叠度高，但借助算法优势，实现了信息与用户的匹配、广告与潜在客户的匹配，这也意味着新闻意涵从“受众应当看到什么”向“用户想要看到什么”的转译。新媒体融合新闻的底层算法逻辑是需求匹配，这是传统媒体的短板，也意味着传统媒体把关人角色让位于算法技术。

聚合类新闻客户端对媒介生态位升维通过将细分的“利基市场”整合于平台得以实现，呈现出既要“头部”，又要“长尾”的态势。传统媒体生产的内容是这类客户端用以聚合的“头部”内容，但用户生产内容（UGC）的积聚也使得平台内容得以弱势积累，形成平台得以吸引小众兴趣用户注意力资源的长尾。新媒体的融合策略不仅在内容上聚合传统媒体的内容，也在于充分利用源源不断的UGC，将自己的角色从生产者转化为连接者，将一部分用户生产的内容作为吸引另一部分用户的筹码（Gallant & Boone，2011）。这也是传统媒体衰落的原因之一——依然为内容生产的成本买单（姚建华，2021）。由此观之，新媒体在此阶段的融合特征不仅表现为对不同媒体内容的聚合，还在于激发用户生产内容的主动性，使用户融于平台内容生产的一环。我国现行传媒体制下，新媒体平台虽然不具备采访权，但却为用户生产内容预留了空间，无需采访和提问，用户便会主动言说自我、他者和事件，再现现实与想象。这些内容是新媒体吸引受众和广告商的关键资源。

以内容为关键资源的生态位维度位于媒介生态系统的上游，处于下游的广告、受众资源依然有限。聚合类新闻客户端通过“上游策略”聚合内容，截流传统媒体下游资源，从而形成与传统媒体“偏害共生”的融合态势，即新媒体既要依赖传统媒体生产的内容，与传统媒体共生，又不可避免地挤占了传统媒体营收空间。于是乎，偏害共生的媒体生态系统中，新媒体成长以传统媒体利益受损为前提，这加速了传统媒体衰落。

（二）异质极的合法性建构与“技术中立”

在媒体融合过程中，传媒业态的连续变革存在一个波动变化的横轴：横轴的端点分别是以新媒体为代表的“异质极”和以传统媒体为代表的“自治极”。横轴之外是政治经济力量的作用场域，“异质极”与“自治极”的矛盾张力以及作用于二者的外部矢量合力，共同影响媒体融合的发展方向。

在国外研究中，“异质极”通常被放在新媒体“新闻创业”一端，如一系列新闻创新公司的成立。而“自治极”被放在传统媒体“新闻创新”一端，强调在自治以及自律的前提下通过媒体内部结构调整以适应新传播环境。但传统媒体的自治准则，依然受到来自受众和商业利益的影响（Liu & Berkowitz，2020）。位于“异质极”的新闻创业公司，通常被视为挑战现状的外部尝试。如法国的“Media Part”公司便是在来自各方“不可能”的声音中得以持续盈利的一家新闻初创公司，这离不开其创始人的个人魅力以及极具特色的互联网创作风格（Wagemans et al.，2016）。相反，传统媒体创新通常位于“自治极”，试图在现有机构内提高新闻业的创造力和经济实力。从媒体赖以生存的合法性上来看，“异质级”被新闻业意识形态所排斥，但“异质极”也利用技术话语建构自身区别于新闻媒体的合法性，以规避新闻伦理规范带来的外部约束。

中国的新媒体与国外新闻创业公司有相似之处。第一，新闻创业公司对技术类话语抱有极大的热情，而技术类话语也成为新闻初创公司区别于传统新闻媒体的差异性竞争优势的着力点。如“今日头条”成立初期，其创始人曾多次表示，“今日头条”是一家科技公司，而不是一家媒体公司。第二，媒体技术形式发生了迭代，新闻创业公司打破依靠编辑决定信息重要性的分发逻辑，而是依据算法进行整合。如今日头条、抖音、微视、小红书等依此逻辑进行内容推荐分发。第三，从新闻创业公司的资金来源来看，主要来源于风险投资，这意味着新闻创业公司相对于传统新闻媒体机构而言，其资本结构发生了变化，文化资本和象征性资本并非其赖以生存的基础，而经济资本尤其是风险投资，才是新闻创业公司得以孵化的驱动力，百度、阿里、腾讯、字节等互联网巨头的崛起，同样依赖风险投资的加持。

中国的新媒体与国外新闻创业公司的主要区别在于规模。国外新闻创业公司规模较小，有证据表明，他们很难做出维持新闻运营所需的合理财政和管理决策（Broersma & Singer，2020）。熊彼特的创造性破坏概念是理解媒体融合创新过程的有用起点。创造性破坏是指：“新的生产单位不断地取代过时的生产单位，从而不断地进行产品和工艺创新的机制”（Hendrickx & Picone，2020）。这种创造性破坏有两个前提：一是规模效益，二是市场集中度。中国的互联网巨头市场占有率较高，具有较强的规模效益，满足了熊彼特创新假说中创造性破坏诱发创新的前提，这使得“异质极”对原媒体系统的突破有坚实的物质基础。

原生新媒体平台以“技术公司”自居，且资本构成区别于传统媒体的国资形式，围绕资本增殖逻辑，尝试探索围绕媒体内容的新盈利模式。例如，曾经用现金激励用户阅读新闻，打出了“看新闻就能赚钱”的口号的“趣头条”App，在上线之际短时间内获得大量用户和流量，得益于其推行的积分模式，主要通过“网赚”与“收徒”模式吸引用户（刘战伟、刘蒙之，2023），以及与之对标的“腾讯新闻极速版”亦如此。尽管这些平台因内容质量低下以及盈利模式难以持续等原因走向衰落，但在成立之初，在风险投资加持下，也成为创新媒体盈利模式的探索与尝试。新媒体建构内容合法性的方式也包括最初采取的“技术中立”的话语，用以规避新闻伦理对其质疑。其典型的话语策略是将算法框定为价值无涉，只是优化信息分发的外部工具的说法，目的是隐藏新媒体平台在算法运行中的作用。实际上，算法并没有去了解用户的兴趣，而是在构建用户的兴趣（Meng，2021）。通过这样的话语，新媒体能够更为“节省成本”地制造共识，为社会受众所认可和接受，尽量减小外部阻力，使得其新闻创新“异质端”的身份界限变得模糊。由此观之，无论从内容生产、分发还是盈利模式，位于异质极的新媒体将资本和技术优势发挥到极致，渐渐改变了传统媒体生态环境结构。

三、新媒体激扰：

传统媒体封闭系统的被动开放

（一）传统媒体的封闭系统运作

新媒体系统与社会系统的融合互嵌，离不开新媒体自身运作的开放性，这种开放性表现为技术对人的融合共生。人不仅仅在其系统内，而是成为了系统本身。无论是抖音还是小红书，倘若没有用户以自身生活为内容，在分享欲和数字联结的内驱力下进行创作，系统便无法运转。其扩张逻辑在于利用新媒体技术，从内容生产领域向受众生活领域的悄然渗入。新媒体技术并不热衷于在被使用过程中展现自身的复杂精密，而倾向于隐蔽自身的运转逻辑，将二进制代码藏于后台，以简单易操作的界面形式引诱受众参与交互与创作，从而形成人机耦合的系统闭环。这种强交互性的特点能够牢牢黏合受众，带来了区别于传统媒体的“无界感”以及内容如气态般弥漫的持续泛在，使其不被发觉地成为人们生活的一部分。

传统媒体与新媒体的运作逻辑不同，倾向于建构专业边界与受众拉开一定距离，从而维护新闻权威，表现出较强的大众传媒属性，保留了对受众分散且隐蔽的惯性认知，将其视为单一的、均质的。传统媒体的内容生产无需受众参与，也缺乏受众反馈。媒体从业者是“新闻网”生产与传播新闻过程中的节点，通过对事实选择的“艺术”决定哪些是新闻，哪些不是新闻。从运作的底层逻辑上看，相较于“融合”而言，传统媒体更倾向于“解离”。

大众媒体的真实实在，在于它自己的运作中（鲁曼，2006：26），但媒体运作又有其封闭性。鲁曼（2006：42）指出：“大众媒体这个系统借由运作性封闭制造出系统/环境这组差异，并因此必须在自己内部做出自我指涉/异己指涉这组区别，并在不断改变自身状态中具体化这组区别。”在鲁曼看来，封闭的大众媒体系统需要在运作的过程中不断区分什么是环境系统的，什么是自身系统的，通过改变自身的状态不断调试，使得自身与环境的区别具体化。然而大众媒体系统必须在与社会系统的沟通中才得以运作，虽然大众媒体在运作上是封闭的，但沟通的论题确保大众媒体不会抛弃社会，离开社会（鲁曼，2006：26）。传统传媒系统得以与社会系统进行沟通，在于“激扰”的存在，以及传统媒体在认知上接受“激扰”的意愿。“激扰”迫使传统媒体与社会系统发生交换，并被传统媒体转化成“讯息”用以系统再生产，这使得沟通得以可能。新媒体正是这样一种“激扰”，楔入传统媒体系统，使之被迫开放。

（二）新媒体激扰与传统媒体反应

传统媒体走向媒体融合，不是内生性的，而是在新媒体“激扰”下“刺激——反应”性的。主要表现为新媒体技术冲击下，传统媒体广告营收断崖式下跌、内容过剩、不断降低的新闻专业门槛以及日益模糊的新闻业的边界等。在新媒体与传统媒体的数字共同演化中，传统媒体处于被动一环。媒体融合对于传统媒体而言更多意味着传统媒体应当如何融合新媒体，以便在新传播环境中生存。理解传统媒体融合的逻辑起点即在于此，判断新媒体作为一种激扰，给传统媒体带来了哪些系统性的“创造性”破坏，这些破坏又是如何成为传统媒体系统开放的窗口以及传统媒体主动寻求变革的契机的。

首先，新媒体对既有媒体系统的激扰表现为传统媒体时间组织装置被改写。新媒体技术的发展打破了媒体发布周期，各个媒体的发布时间和截稿日期，逐渐趋于一致，变成了一个共享的截止日期——现在。能够看到，媒体生产时间在被不断压缩，从遵循发布周期，到及时播报再到全天候的全时信息发布。媒体产品是历史的商品，随着时间的流逝，媒体产品的时间价值也在贬值，新媒体的介入，让媒体产品更难摆脱速朽的命运。安德森指出：“传统媒体已经适应了网络，受众以新的方式参与，新的数字媒体正在蓬勃发展。为了应对时间压缩的变化，媒体采取的策略便是集中发布增量新闻和时时更新，以都市报最为典型，而内容上则偏好突发性新闻报道。”（Anderson，2009）在中国媒体融合的实践中，为对抗时间压力，传统媒体也会倾向于使用网络指标来建构内容，以增加流量，击败竞争对手。如广州某报业集团提出了“新闻提速”的口号，而提速首先要克服的就是报纸出版周期的限制。为此，他们投入重金开辟了各类新媒体平台，以适应新闻时间加速的现实（王海燕，2019）。一些媒体中央厨房设计里的实时更新的滚动屏幕，也是这样一种“时间加速器”。此外，为对抗这样一种时间压力，慢直播的形式也被媒体吸纳其中。如疫情时期的“云监工”以及2023年澎湃新闻上新的“24HLIVE”等，皆可看到传统媒体时间组织装置被改写的轨迹。

其次，传统媒体空间传散结构被扁平化。传统媒体不仅是时间组织，还是空间装置。“空间”则意味着身体、商品、资本、信息与传播可能发生的和实际发生的运动（Adams & Jansson，2012）。列斐伏尔（2003）指出：“空间中事物的生产转向了空间本身的生产，表现为历史性的城市急剧扩张、社会普遍都市化以及空间组织的问题等”。“地方”这一概念保留了深植于本地环境和话语的特性之上的主体性经验（蒂姆•克雷斯韦尔，2006），被描述为：本分（人类心灵栖息的港湾）、秩序（地方中的事物按照一定的习俗惯例进行排列）、地景（置身之外的人对地方的注视）、氛围（地方中的文化环境）、叙事（该地方随着时间叠加的集体记忆）、历史认同（发生在该地方的人类事件）、有意义的区位（人类创造的有意义的空间）等。

中国传统媒体依据地域被划分为四个层级，分别是：中央级媒体、省级媒体、地市级媒体以及县级媒体，与行政区划结构一致，形成遍及全国的立体信息传播网络。传统媒体在空间意义上曾与人们生活的环境紧密相连，不仅仅是区域空间演化的见证者，同样也是区域空间的一部分，换而言之，传统媒体系统与区域生态系统紧密融合。但新媒体的崛起模糊了地域界限，以“趣缘”为数字团结的纽带，使得基于地缘的信息传播网络变得“扁平化”，传统媒体的地方感也在新媒体的无界传播以及脱域融合中被吞噬，造成了地方新闻实质上的边缘化和空心化。对此，传统媒体绝地反击，并借助政策优势和体制力量，快步推进媒体融合进程，以适应扁平化网络信息传播规律，催生了人民网、澎湃新闻网等现象级头部媒体。然而，如果只有主流媒体的“上游”影响，没有基层传播结构的有效支撑，没有县级媒体的“托底”，那些崛起的“头部”主流媒体的影响力就难以下沉到国家体系金字塔的底部（王智丽、张涛甫，2020）。县级融媒体中心建设，也是应对地方感的消逝的重要媒体融合策略。

最后，传统媒体专业权威被“稀释”。在新传播环境中，“时空压缩”迫使媒体从业者难以像传统报业时期那样，从头到尾较全面地去呈现新闻事件的来龙去脉，而是在最新的时间节点上提供给受众最新消息的片段。这使得新闻报道的结果越来越过程化，也使得事实的展示越来越碎片化。媒体从业者难以像以往那样将整个事件以故事性的模式讲述给受众，提供事实细节的描写以及事件深度的挖掘，而是降到和受众同一视平线上，和受众一同观察事件的进展，不同的是记者仍是专业的事件记录者。出于时间成本的考量和空间距离的限制，事实核查的难度不断增高，这使得媒体产品在过程化中不断修改、更正报道的错误，使新闻成为了一个“不完美的产物”，进而不断削减新闻媒体的权威。

与此同时，媒体专业权威的稀释还表现为舆论引导能力的部分“失灵”。数字媒体平台中的专业媒体、机构媒体与自媒体在社会舆论引导环节面临“反结构化”的传播实践逻辑。这意味着专业媒体机构与自媒体在社会热点事件的传播与舆论引导方面不具备层级化的权威关系，传统意义上以权威地位和渠道优势为基础的舆论引导逻辑出现部分失灵。网络新媒体为网民提供了线上集体围观和参与的空间，其中不乏非理性话语的狂欢以及不合理的情绪宣泄，这样就稀释乃至解构传统媒体在舆论事件和新闻事件场域中的权威性，也弱化了传统媒体的舆论引导力和议程设置能力。

对此，传统媒体一方面进行边界工作如当新闻媒体强调自身专业性时，往往致力于建立与自媒体在品位方面的文化区隔，以符号斗争的方式捍卫自身权威（孟晖、陈曦，2022）。另一方面，传统媒体也致力于重塑新闻产品的稀缺性，以提供有价值的信息增量。数据新闻便是“专业性”遭遇“新媒体”境况后应运而生的媒体产品，既被看作媒体融合过程中传统媒体对新技术的积极接纳，也被认为体现了新闻媒体内容生产的专业性。此外，调整话语风格，采取网民喜闻乐见的表达方式以引导舆论也是策略之一，如澎湃新闻评论栏目推出的“夜读”以及《人民日报》的评论微信公众号“睡前聊一会儿”，采取与公众平视的视角进行公共说理与劝服，以娓娓道来的方式达到“浸润之”的效果，从而提升了舆论引导力。

四、融合与转型：主流媒体的自救

新媒体的崛起挤占了传统媒体既有生态位，新传播技术改写了新闻传播格局，导致传统媒体的盈利模式受阻，甚至面临生存困境，尤其是传统媒体中的主流媒体。在政策推动和新媒体激扰的催化下，传统媒体在自救的内驱力下进行了转型。新媒体与传统媒体进入数字共演第三个环节：即媒体融合过程中一部分主流媒体成为了新型主流媒体，由原来的边缘化，重新收复失地、回归中心，“偏害共生”的媒体生态系统被打破，出现“偏利共生”和“互利共生”的数字演化。

中国政治与中国传媒业紧密勾连，传统媒体向“新型主流媒体”转型，其运作与行政区划具有政治地理意义上的契合性，离不开政策的推动。媒体融合的空间结构化即按照政治权力的空间进行分布，从而使媒体的产业制度与地域经营范围再结构化。2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，首次提出“新型主流媒体”概念（蔡雯、汪惠怡，2024）。强调打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系（中国政府网，2014）。2017年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，提出“推动融合发展尽快从相‘加’迈向相‘融’，形成新型传播模式。”2018年，媒体融合政策中，对县级融媒体政策进行了紧密发布。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确了中央、省、市、县四级融合发展布局的工作思路（胡翼青、谌知翼，2021）。这一系列顶层设计，为传统媒体的媒体融合提供了强大的外部性支持，“看得见的手”直接推动，扭转失衡的中国传播格局，从而改变了中国传媒生态位的结构。

（一）媒体融合空间结构化

从媒体融合的政策轨迹中可以看出，在空间范围内，传统媒体向新型主流媒体的转型其基本结构遵循着行政规划的空间分布结构，以空间立体化形态对应原生新媒体的扁平化传播方式。但实际上，头部媒体的跨界属性已然得以与新媒体的空间无界性抗衡。中央级媒体定位全国，本就具有跨越地方的属性，在媒体融合进程中倾向于整合原来传统媒体优势以及以新媒体为“接口”，通过新媒体平台扩大传播力和影响力。如《人民日报》中央厨房与各级地方媒体建立战略合作关系，对地方媒体进行资源整合。与腾讯联手推动媒体融合、与百度合作推出“人民号”、在抖音上推出“抖音号”等。

一些市场化媒体，通过激进转型的方式重新布局全国市场，如澎湃新闻网开创了都市类报纸转型为综合性移动新闻客户端的模式，随后全国大量的省级城市都出现了类似的产品，并围绕着客户端构建庞大的第三方平台传播矩阵，一度形成东“澎湃”、西“上游”、南“并读”、北“无界”、中“九派”的区域划分格局，体现出较强的“制度同构”效应（王敏，2023）。这部分媒体的空间结构化倾向于突破地缘边界限制，实现全国范围内的受众触达。然而地方新闻媒体的全国化扩张，加剧了媒体生态位的空间重叠，带来了“内容同质化”等问题。

在媒体融合的第一阶段，以中央级和部分省级媒体为“头部”，解决头部崛起问题，让新型主流媒体回归媒体生态系统舞台的中心。第二阶段以县级媒体为“尾部”侧重打造县级融媒体中心，解决媒体融合纵深发展“最后一公里”的问题。县级融媒体建设分为“单兵扩散”和“云端共联”两条路径，前者遵循县域内公共媒体和宣传系统资源的自我整合，是对上级媒体融合措施的“微缩”以及在地化实践，如浙江长兴县的“长兴模式”。后者遵循融入上级平台的嵌套建设，如浙报集团开发的“浙江媒体云”，让省内其他中小媒体可以与之共联，以建设各自的融媒体中心（朱春阳、曾培伦，2018）。在政策的强力扶植下，沦陷的尾部得以回暖，呈现“尾部翘起”的态势。

在媒体融合空间结构化的过程中，薄弱环节在于“腰部”，即地市级以及副省级媒体。这主要体现为“头部媒体”的强势崛起，使得地方资源进一步向头部媒体集聚，吸纳了“腰部媒体”部分功能，稀释了腰部媒体舆论、政治影响力。“尾部媒体”受政策托举，迅速壮大。且“腰部媒体”和县级媒体之间较少存在上下级关系，“腰部媒体” 对“尾部媒体”几乎没有什么行政影响力和舆论影响力（郑雯、张涛甫，2019）。同地区“腰部媒体”和“尾部媒体群”市场的空间范围相同，受众一致，形成了区域竞争关系。“尾部媒体”绕过“腰部媒体”与“头部媒体”首尾呼应，“腰部媒体”在双重挤压下被边缘化。即便形式上采取主动融合新媒体平台，如在抖音、小红书等平台开设账号以发展用户，但也因自身原创力不足、缺乏创新以及错失平台先机等难以积累用户（孙梦如、吕澄欣、吴飞，2024）。“腰部媒体”如何找到差异化竞争优势，在媒体生态环境中确定自身生态位定位，是走出困境的关键一步。

综上所述，传统媒体向新型主流媒体转型过程中，遵循了空间再结构化的逻辑，以强化空间意义结构的方式，以立体化、层级化的媒体网锚定内容生产及其传散，以应对新媒体基于“流动的空间”的降维打击。但过程中也存在“地方感消逝”“腰部塌陷”等薄弱点，需要在媒体融合总体布局中进一步解决。

（二）“区隔”中“融合”的新媒体战略

传统媒体与新媒体之间数字共演的张力体现在二者互动关系中。传统媒体在向新型主流媒体转型过程中，以系统相似性重构的方式，对原生新媒体采取了一种既对抗又合作，既“区隔”又“融合”的新媒体战略。“区隔”体现为传统媒体在新媒体环境下采用“元新闻话语”与社会各方重新协商专业门槛与专业权限，对“不专业”或体系外机构施以数字排斥抑或数字收编，以重构传统媒体的权威与合法性。

布尔迪厄指出：“一个领域的新进入者可以通过挑战现状、引入新的异端思想和实践来确立自己的地位，在每一个领域，都有一场试图突破进入壁垒的新来者与试图捍卫垄断、排斥竞争的主导者之间的斗争。”（Bourdieu，1993：72）这种斗争是通过文化意识形态的区隔来实现的。即在符号上占优的一方通过“品味”的方式区隔另一方文化以达到符号胜利，这被布尔迪厄称之为“符号斗争”。传统媒体向新型主流媒体转型的过程中，“区隔”被具象化为新型主流媒体针对新媒体进行的边界工作。边界问题本质上是一个合法性问题，即数字技术和数字平台的快速发展，对媒体从业者界限提出了新的挑战，以及谁应该被纳入或排除在新闻职业的一部分（Liu & Berkowitz，2020）。

数字排斥主要表现为对新媒体创作者身份合法性质疑、对新媒体内容品质质疑、对技术合理性质疑等。如有媒体记者节发布的社论中强调：“人人都可以记录，但并非人人都可以成为记者。”（毛建国，2020）“每一个家庭都有厨房灶台，但没人怀疑厨师的意义。”（澎湃新闻网，2018）这是运用“专业性”元新闻话语对创作者合法性的质疑以维护新闻生产边界。亦如传统媒体批评自媒体炮制哗众取宠的标题以吸引流量等，将新媒体内容与传统媒体内容“区隔”开来，以彰显自身内容稀缺性与高价值。对技术合理性质疑则体现为对算法逻辑的质疑，如主流媒体曾发文批评算法推荐机制以及潜在的“信息茧房”风险等。

从上述案例可看出，媒体融合中的边界工作有策略和战略的双重含义，分别是传统媒体在媒体生态系统中占据内容优势生态位的竞争策略和在意识形态上占据传播主导权的符号行动。实际上，区隔并不意味着传统媒体画地为牢，反而是融合策略之一，是在新媒体生态中塑造自身差异化竞争优势的自救的手段。

（三）顺应流量逻辑与“重塑专业性”

新媒体崛起给传统媒体带来的冲击，首当其冲的是撼动其赖以生存的经济根基，传统媒体因发行量下滑、广告收入跳水以及受众流失等陷入“危机”中。继而是对新闻专业性的挑战以及对新闻权威冲击。这意味着传统媒体首先要重建内部生产流程以及组织架构、整合系统内部战略性资源、调整内容产品形态以适应互联网传播规律，以便在新传播环境中获得持续性竞争优势。这体现为传统媒体积极寻求与新媒体平台的合作。如《浙江日报》依托当地经济优势在电子商务领域拓展新的盈利模式；作为报业第一股的博瑞传播通过并购和多元化经营等方式进驻新媒体市场开发游戏业务；《新京报》与腾讯资本联姻打造“我们视频”等。

在媒体融合的前两年里有研究表明，在数字化背景下中国新闻业转型的话语是“商业主义”统合与“专业主义”离场（李艳红、陈鹏，2016）。然而随着媒体融合进一步纵深发展，部分传统媒体向新型主流媒体成功转型，重新回到市场中心，“专业性”也被媒体强调，用以建构区别于新媒体或自媒体的边界，这既是新型主流媒体创造差异化市场竞争优势的求生策略，也是维护自身社会系统功能合法性的必要手段。

如果说专业性是新型主流媒体内核，那么传播力则是其触达能力。对新媒体市场的适应性程度，影响着触达半径的长度。新型主流媒体能发挥多大的作用，不仅取决于强有力的内核，也在于半径能触达的范围。新型主流媒体脱胎换骨于传统媒体，本就具有区别于原生新媒体专业性基因，专业性是其内在规定性。主流媒体面临冲击并非“内核虚弱”，而是半径触达的作用机制发生了变化。为应对这种变化，传统媒体拥抱市场环境，实际上在一定程度上采取了“系统模仿”的方式，即打破媒体各部门之间的壁垒，造就与大型互联网企业类似的“平台系统”。如澎湃新闻的“问吧”栏目，便致力于打造网民和专业人士能够对话的“公共领域”，从而连接关系，调动受众参与。不过其底色仍是内容取向型媒体，而非关系取向型媒体。

重构相似性系统，还表现为新媒体“流量逻辑”成为传统媒体脱困自救不得不顺从的法则。“流量逻辑”表现为传统媒体的内容、分发以及效果评估以可量化的方式呈现。这里的“流量”可以是浏览量、转发量、点击率、点赞数、热搜榜排名等。新闻机构可以根据这些指标更有针对性地提供新闻用户“喜欢”的内容，因为用户的每一次点击所累积起来的数据代表着新闻机构在新闻消费市场的表现，其数字端能吸引多大的流量也决定了它们能够获得多少广告收入，以微信公众号“10万+”为代表的流量数据成为形塑新闻生产过程的符号资源（白红义、曹莹，2024）。在流量逻辑驱动下，媒体的市场理性先于价值理性而存在，流量逻辑使得媒体内容质的差异被弱化。正如霍克海默（2006：4）所言：“不能被还原为数字的，都沦为了幻象。”

难能可贵的是，“专业性”仍然是传统媒体向新型主流媒体转型的必要资本和核心价值。以澎湃新闻为例，一方面遵循新媒体运作逻辑，同时仍坚守专业性底色。随着媒体生态的结构性转型，海量内容生产者和传播者集结于网络平台，使得“真相”共识变得更加易碎，而传统媒体在真相呈现和叙事上的专业权威遭到大面积稀释，大幅度解构了传统媒体的事实界定权。伴随“事实核查”的兴起，也是媒体专业化运作的关键行为。有研究表明，新媒体时代的信息过载，强化了中国调查记者对传统方式事实核查的执着，他们倾向于利用社交媒体寻找线索，但与消息源线下面对面交流（Xu & Gutsche，2021）。如在《新京报》融媒体中心成立之初，便抽调了经验丰富的调查记者进入该中心，重视突发新闻和重大事件的报道，以扩大影响力（Li，2018）。可以看出，传统媒体时代的“遗产”，仍是新型主流媒体在新媒体时代自我持续的关键资源。

综上所述，从新旧媒体共同演化的逻辑来看，传统媒体向新型主流媒体转型过程中，已然主动向新媒体寻求合作，从经营层面的资本联合、平台层面的主体渗入以及内容层面的话语调适，皆可瞥见传统媒体主动向新媒体融合的取向，同时传统媒体致力于在“区隔”中保存自身主体性。在此过程中，部分传统媒体成为新型主流媒体，收复失地，从边缘走向中心。与新媒体合作，在相当程度上拓展了传统媒体生态位宽度，让新型主流媒体与新媒体能够向“互利共生”演化。然而，在共生关系中，竞争依然存在。其中，原生新媒体对传统媒体开始反向融合，这给正在融合转型路上的新型主流媒体提出了新的挑战。

五、反向融合：新媒体的边缘突破

新媒体与传统媒体数字共演的第四个环节，即新媒体反向融合新型主流媒体。这种反向融合既出于新媒体内化新型主流媒体意识形态以重构自身合法性的需要，也出于在平台竞争中避免“平台管道化”风险的需要。

（一）反向融合与边界消融：新媒体的合法性重塑

新媒体在发展之初以“技术中立”的话语建构自身合法性。平台资本的无序扩张没有催生出技术的“价值理性”，反而带来了隐私侵权、版权侵权、内容品质低下、大数据杀熟、垄断经营等一系列问题。随着意识形态安全越来越成为国家治理的重要选项，“技术合法性”遭到质疑和纠正。在中国，政治逻辑决定媒体逻辑。在“算法也要有价值观”的互联网治理下，新媒体平台也带有“舆论阵地”的意识形态色彩。摆脱流量原罪，维护主流意识形态合法性，是新媒体平台生存和发展的必然选择，平台媒体的主流化即是在这种背景下的产物。

新型主流媒体建构自身合法性的策略之一是在边界工作中建立与新媒体的“区隔”，以主流意识形态代言者身份和专业性权威角色区隔于原生新媒体平台。面对新型主流媒体的区隔，新媒体平台采取反向融合的策略，将主流媒体纳入自身系统中，内化主流媒体意识形态，实现“我中有你、我就是你”的边界融合。如诸多媒体以“版权侵权”为由起诉“今日头条”后，“今日头条”采取以合作的方式应对版权危机，竞争关系演化为共生关系。在媒体融合上，新媒体主动推动与主流媒体合作，以签署战略协议的方式成为媒体融合的主体之一。如人民网与“今日头条”合作，借助人民网的内容优势和“今日头条”强大的内容分发能力，为社会化媒体融合提供支持（环球网，2017）。抖音也为专业媒体与政务机构媒体的抖音账号赋予更高权重，内容发布时可进入层级较高的流量池进行推荐（张志安、冉桢，2022）。新媒体平台与主流媒体的合作，让“主流”的标签宣示其意识形态合法性。

实际上，新媒体在反向融合新型主流媒体的过程中，也在改变主流媒体生产方式和传播方式。如在编辑部中，记者常讨论“卖稿”，这意味着“今日头条”或腾讯等平台会为稿件支付一定费用。那些契合热点、有较好流量收益的稿件是被买的重要因素。“卖稿”强化了媒体对热点的关注，记者的选题更多围绕热点展开，“找新闻”的策略被边缘化。央视也会为其开设的抖音号专门制作视频，以幽默的风格展开叙事，这表明，当抖音平台成为人们日常获取信息的主要分发渠道时，即使是主流、正统的节目也须改革自己的形式，以适应时代、语言和表演（Zhang，2020）。

由此观之，新媒体对传统媒体的反向融合，一定程度上消弭了传统媒体边界工作，将传统媒体的权威引流至平台，传统媒体开设的新媒体账号，也成为新媒体建构意识形态合法性的“象征性资本”。而传统媒体在接受反向融合的过程中，也不得不调适自身话语风格以适应平台传播逻辑以及平台资本运作逻辑。但技术和资本也会将“平台运作的思维模式”植入新型主流媒体，使其不自觉地遵循平台商业资本运作的方式为平台进行内容生产，这对于新闻媒体内容生产而言，可能成为会溶解主流媒体内容生产模式的外部性力量。

（二）从“以平台制流量”到“以内容治平台”

新媒体得以反向融合新型主流媒体，在于其实现了平台基础设施化。新媒体的基础设施化使之下沉至传统媒体底部，让传统媒体的传播力必须借助平台对用户的数字连接延伸和扩散。新媒体在反向融合的过程中，逐步向平台媒体转变。“平台型媒体既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。”（张彩霞、张涵，2022）这种平台媒体的技术特性，让信息从液态的流动转换为气态的弥漫，泛在于人们生活的日常中。微信是平台基础设施化一个典型的案例，即时通讯、移动支付、小程序扩展连接等渗入到人们日常生活的各个角落。平台的逻辑不仅在于连接内容，而是在价值可供性的基础上进一步联结关系、创造关系。

新媒体反向融合新型主流媒体，存在“平台管道化”的风险。所谓平台管道化是指，平台运营商虽然以信息基础设施的方式黏合了用户，但用户最终选择了平台中的其他应用，流量以平台基础设施为管道，最终流向了内容池。如2009年“移动梦网”曾经是用户最多的平台，网易、新浪、搜狐等参与到“移动梦网”计划中，网易更是通过“移动梦网”扭亏为盈。不过，流量最终流向了“移动梦网”的子程序腾讯QQ。这意味着“移动梦网”成了用户通过的技术管道，本身不再居于舞台中央。在平台媒体时代，这种管道化现象仍然存在，倘若微信群里的内容都是“抖音短视频”，那么微信则会被抖音管道化，流量经由微信平台的“技术通过点”最终达至抖音。新媒体回归“内容”和“价值”的意义也在于此，即在“内容—平台—流量”的上中下游关系中，从中游策略转向上游策略，从“以平台制流量”向“以内容治平台”转变，从而避免“平台管道化”的命运而失去盈利的流量基础。

目前，新型主流媒体处于从创造内容到连接关系的阶段，而新媒体处于从连接关系到连接价值的阶段，向高密度的价值内容进行回归。2022年，腾讯新闻提出要过滤超过70%的低信息价值的内容，开启一场内容生态的新实践，去“重新定义用户单位时间内获得效用价值”，把优化单位时间内用户消费资讯内容的效用价值作为主要目标追求，而非单纯追求用户时长最大化，进而为用户提供效率感、获得感和共鸣感（腾讯新闻，2023）。这与传统媒体追求新闻价值不谋而合。新媒体把主流媒体纳入新媒体的版权生态中，通过购买优质版权的方式，有利于占据流量版图的上游的生态位，从而实现以“版权”治流量的平台战略。新媒体反向融合是从“技术底层”融合向“内容上层”融合的媒体生态演变，而新型主流媒体可能会被嵌于新媒体反向融合的中层，即腰部位置，这无疑会带给处在传播格局弱平衡中的新型主流媒体以新的挑战和风险。

六、结语

媒体融合是新媒体与传统媒体在数字时代共同演化的结果。本研究致力于突破传统媒体转型的理论框架，将传统媒体与新媒体之间的互动置于传媒生态系统中进行整体观照，剖析二者在新传播环境中互动演化的机理，为媒体融合提供一个系统解释框架。其中既有传统媒体不断提升其“平台媒体”能级以适应新媒体形态生态环境传播规律，也有新媒体反向融合，压缩低端内容产能，提高内容的价值密度，彰显其意识形态合法性，向主流化反向融合，二者相互交织，共同演化成“你中有我、我中有你”的传媒生态系统。

媒体融合理想状态是“你就是我、我就是你”，但这并不意味二者皆抛弃自身特性以成为彼此。而是避免“机械团结”，走向“有机团结”的互利共生。新媒体可以依托用户关系强连接的属性，在内容方面与新型主流媒体合作，向公众提供既有专业权威又符合网络传播规律的媒体产品，并依托算法优势匹配需求，实现与海量受众进行广域、精准的联结。新型主流媒体也可依托内容优势，借助新媒体平台分发优势，增强自身传播力、引导力、影响力和公信力。媒体融合的要义应当是在二者共同演化的过程中避免“偏害共生”谋求“互利共生”。与此同时，二者既能保留自身特色，同时克服自身与时代发展不相融的部分，把数字媒体平台逐步打造成满足公众信息需求、提升公众思维认知、服务公众理性交往的数字公地。

本文转自 | 新闻大学

来源：再建巴别塔