摘要：在改革开放初期的神州大地上，每个城市都有独特的味觉记忆：上海的正广和橘子汽水带着石库门的甜润，武汉的滨江汽水装着长江边的夏日晚风，重庆的天府可乐藏着山城的麻辣回甘。

1982年的北京街头，王府井百货大楼的冷饮柜台前，穿着海魂衫的男孩攥着两角钱，踮脚望向玻璃罐里的橙色汽水——那是属于北冰洋的黄金时代。

在改革开放初期的神州大地上，每个城市都有独特的味觉记忆：上海的正广和橘子汽水带着石库门的甜润，武汉的滨江汽水装着长江边的夏日晚风，重庆的天府可乐藏着山城的麻辣回甘。

这些本土汽水不仅是消暑饮品，更是一代人的集体记忆载体，承载着地方文化的独特密码。

然而一场没有硝烟的战争正在悄然逼近。1986年，可口可乐与百事可乐以「合资建厂」为名进入中国市场，表面上承诺「技术换市场」，实则布下了缜密的资本棋局。

以北京北冰洋为例，外方提出「合资生产汽水」的合作方案时，开出了「提供生产线、包销产品」的诱人条件，却在合同附件中埋下致命条款：本土品牌需放弃自有渠道，由合资公司统一管理销售网络。

这意味着，曾经覆盖胡同小卖部、国营副食店的本土汽水流通体系，正被外资企业悄然接管。

在改革开放初期的商业懵懂期，本土企业尚未意识到销售渠道的战略价值。

当北冰洋与可口可乐达成合资协议后，外方迅速启动「捆绑销售」策略：经销商若想进货北冰洋汽水，必须按1:1比例搭配可口可乐产品。

这种「买国产送洋货」的模式，本质是用本土品牌的渠道资源为洋品牌铺路。数据显示，1990年北京市场饮料销售额中，可口可乐占比从合资前的不足5%飙升至32%，而北冰洋的市场份额从75%暴跌至18%。

更残酷的是终端垄断。外资企业通过「冰柜补贴」、「陈列费」等手段，将本土汽水挤出黄金货架。

在上海，某连锁超市的饮料柜面中，百事可乐以每月5000元的陈列费占据整排端头位置，而正广和汽水只能挤在角落货架的最底层。

到90年代末，全国80%的中小城市饮料终端被外资品牌控制，本土汽水陷入「有工厂无市场」的困局——曾经年产10万吨的沈阳八王寺汽水厂，2000年销量不足千吨，生产线被迫闲置锈蚀。

如果说渠道绞杀是「硬实力」，文化渗透则是更隐蔽的「软刀子」。可口可乐在90年代初启动「本土化广告轰炸」，针对不同圈层定制传播策略：

到2000年，全国90%的本土汽水厂倒闭，北冰洋、健力宝等少数品牌被迫退居区域市场。直到2011年，北京一轻集团重启北冰洋品牌，才揭开本土饮料的「复兴序幕」。重生之路充满艰辛：

当饮料战场的硝烟渐散，白酒行业又陷入新的文化焦虑。在商务宴请场景中，路易十三、轩尼诗XO等洋酒常占据主位，而茅台、五粮液虽贵为「国酒」，却被部分消费者视为「传统、老派」。

这种认知错位，源于洋酒企业数十年如一日的「精英符号」构建：

面对消费代际更迭，白酒企业开始探索「去中年化」转型。以江小白为例，其推出的「果味高粱酒」瞄准Z世代，用「微醺小聚」场景替代传统酒桌文化：

从饮料到酒类，本土品牌的沉浮揭示了文化战的核心逻辑：当外资企业掌控消费符号的定义权，本土文化就会被挤压成「小众选择」。

这种争夺不仅发生在快消品领域，在服装、日化、餐饮等行业同样上演——星巴克重新定义「第三空间」，优衣库重塑「极简穿搭」，肯德基将炸鸡与「家庭欢聚」绑定。

但值得警惕的是，文化战并非「抵制洋货」的情绪化对抗，而是一场关于「现代性叙事能力」的较量。

日本清酒曾面临与白酒相似的困境，但其通过「獭祭纯米大吟酿+米其林餐厅」的组合，将清酒塑造成「东方雅致生活」的代表，成功打入全球高端市场。

这启示我们：本土品牌需要在保留文化根脉的基础上，用符合当代价值观的语言重新诠释传统——就像北冰洋用「复古瓶身+国潮营销」激活记忆，白酒用「健康低度+科技赋能」对话年轻人。

当我们在超市拿起一瓶汽水，在酒桌上点选一杯饮品时，不经意间就参与了一场文化话语权的博弈。

那些消失的本土汽水、被边缘化的传统白酒，提醒我们：所谓「日常习惯」从来不是自然形成的，而是资本与文化合力塑造的结果。

或许我们无法阻止全球化浪潮，但可以在消费选择中多一份清醒——支持那些努力将传统与现代缝合的本土品牌，因为它们不仅是商业实体，更是文化传承的毛细血管。

毕竟一个国家的味觉记忆、饮食文化，才是真正难以被资本买断的精神不动产。

文本来源@硬核资本论 的视频内容

来源：翼峰说历史