摘要：“以前觉得茅台很遥远，现在像是参与了它的‘日常’。”“第一次亲手系茅台红飘带，才知道每道工序都藏着匠心，喝茅台更有温度了！”“我将茅台视为‘理解中国文化的钥匙’，尤其在跨国商务宴请中，我们常以茅台为媒介传递友谊......”来自全球的茅友们，终于与茅台来了一场

从“卖酒”到“卖生活方式”，茅台一共用了几步？

文 | 曾琼仪

5月20日，以“感恩茅台友，共创高品质”为主题的贵州茅台2025年茅友嘉年华在茅台包装车间广场启幕。一场集年轻化、国际化且极具“茅味”的“茅友聚会”迅速刷屏朋友圈。

这，就是茅台的“渗透力”——让自己成为一种生活方式。

01
不一样的贵州茅台2025年茅友嘉年华茅台讲了一个什么故事？

今年这场茅台与茅友的“双向奔赴”，尤其特别。

从在包装车间，亲手体验“飘带绕指柔”的精细工艺，感受每一道包装工序的极致苛求；到在制酒车间厂房外，设置制曲工艺环节展示区、勾兑品评区、拍照打卡区、能量补给站；从“与酒神对饮”时空体验秀；再到“飞天之夜・黄小西音乐盛典”......

每一个环节，茅台都将茅友放至主位，打造出一个“全方位、无死角”的沉浸式体验，将企业价值观转化为可体验、可传播的符号。这样一套深度体验下来，品牌便不再是橱窗里的商品，而是承载情感与责任的生命共同体。

活动现场，有不少茅友向微酒表示：“虽然我们平时的生活都在和茅台打交道，但还是第一次这么近距离地了解到一瓶茅台酒是这样生产出来的。”

这种“透明化”的展示，让茅台与消费者离得更近，让大家通过感官体验直观感受茅台品牌的内核，以及中国白酒的深厚底蕴。

这一次，茅台将贵州茅台2025年茅友嘉年华办成了品牌展示的四维剧场。当品牌文化变为可触碰、可参与的互动环节，情感链接便在无形之中更加深厚。

02
茅友！回家！

2017年，茅台首次启动茅粉节，此后，一路从茅粉节到茅粉嘉年华再发展到贵州茅台2025年茅友嘉年华。在这其中，暗藏着从“粉”到“友”的变化。

在微酒看来，称呼的转变看似细微，实则暗含品牌哲学的迭代——从单向粉丝崇拜转向平等对话的伙伴关系。这也是茅台将“消费者”转化为“共建者”的关键一步。

这种“回家”的仪式感，实则是茅台对用户关系的重构：通过功能价值（产品品质）、体验价值（文化感知）、情绪价值（情感共鸣）的三重叠加，茅台让消费者从“买一瓶酒”升级为“认同一套价值观”。

在此之外，透过贵州茅台2025年茅友嘉年华，让茅友们此次感受最深的，是真诚二字。

▲茅台集团党委书记、董事长张德芹

无论是在启动仪式上特地安排感恩环节，茅台集团党委书记、董事长张德芹率领管理团队集体登台，面向所有茅友，深深鞠躬致谢，感恩茅友对茅台的支持；还是晚宴环节，茅台集团和股份公司领导班子团队再次集体上台，为茅友敬酒；甚至是茅台高管与工作人员印着“您好，茅友”的服装.....

贵州茅台2025年茅友嘉年华期间，茅台还举办了义拍义卖活动，将所得善款全数捐赠给慈善机构，进一步彰显茅台品牌的责任担当。

每一个细节，都充满着茅台的感恩。“茅台把我们当作家人一般！”现场茅友如此表示。

此外，张德芹更是在活动现场对广大茅友们作出三点承诺：一是坚守“质量是生命之魂”，以匠心传承好守护好发扬好茅台工艺。二是以茅台为媒，深耕中华优秀传统文化沃土，推动东方酒文化与世界文明对话交融。三是持续为每一个茅台的消费者、每一个关心茅台的人做好服务，让茅台之友与茅台的情谊历久弥香。

“茅台人”们一句句问候、一句句承诺，仿佛在向所有人宣布：“任何时间，茅台都欢迎茅友们回家看看。”

03
从“重构”到“渗透”茅台的目标是：酱香生活化

自去年以来，茅台多次强调从“卖酒”到“卖生活方式”的战略升级重要性。

究竟如何落地？

茅台的答案是：从“重构”到“渗透”。

首先，是重构消费场景。

近年来，茅台以“酱酒+”生态体系为核心，逐渐打破传统白酒消费的边界。通过“酱酒+露营”“酱酒+音乐节”等跨界融合，茅台将饮酒场景延伸至年轻群体聚集地。

其次，是渗透日常生活。

茅台一边以“红缨子高粱丰收季”“茅台祭酒节”“茅粉嘉年华”等特色活动构建形成起属于自身的几大特色文化活动IP，实现品牌文化渗透；一边通过“功能价值-体验价值-情绪价值”的递进，重构产品内核，实现价值渗透；再叠加社媒的利用、圈层的突破，和场景的拓展，茅台已经逐渐渗透进消费者的日常生活之中。

那么，茅台又能为消费者带来什么？

茅台集团党委副书记、总经理王莉总结了“三大价值”：一是功能价值方面，核心是“质量至上，品质至上”的匠心追求；二是体验价值方面，核心是感官、文化、工序的深度体验；三是情绪价值方面，核心是塑造“真善美”的企业形象。

▲茅台集团党委副书记、总经理王莉

可见，今天的茅台，已跳脱出以往“高高在上”的刻板印象，成为一瓶更加“接地气”、更善于与全球交流的酱香美酒。

在“三期叠加”的经济新常态下，茅台也正以“国家队”的使命担当，为中国品牌树立了从“品质信仰”到“文化自信”的全方位升级样本。

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来源：燕子记录生活