摘要：本届论道以“新局新视 智合聚变”为主题，围绕产业的破局路径展开积极探讨。5月22日下午的“图变·创新——IPTV发展论坛”上，勾正科技董事长兼CEO喻亮星发表了题为《留量时代破局之道：全域协同，技术+内容构建经营新范式》的主题演讲。
2025年5月22日-5月23日，流媒体网主办的「中原论道暨第29届智能视听与科技创新产业论坛」在河南开封隆重举行。
本届论道以“新局新视 智合聚变”为主题，围绕产业的破局路径展开积极探讨。5月22日下午的“图变·创新——IPTV发展论坛”上，勾正科技董事长兼CEO喻亮星发表了题为《留量时代破局之道：全域协同，技术+内容构建经营新范式》的主题演讲。
以下为演讲全文：
各位嘉宾以及线上的朋友们，大家下午好！今天听了全天的会议，收获颇丰。会议中各位专家都在为我们的行业发展建言献策，希望能够探寻新的发展机遇。
早上杨崑老师的主题分享指出，我们智能大屏行业现在面临的是体系化问题，而非某个局部问题。那么，我今天想从用户的角度，比较具象化地探讨大屏行业的发展机会和未来出路。这些思考和探索还有很多不全面甚至不准确的地方，希望与大家共同探讨。我们的目标是一致的：为行业和产业找到更多的创新力量，推动其发展。
中国视听产业，正在经历一场“从流量到留量”的深刻变革
今天我的主题是“留量时代的破局之道”，重点落在“留量”二字。从各个角度的数据来看，当前的产业已经进入非用户红利时代，用户红利的红利期早已过去。无论是从视听总人口的发展规模，还是从OTT电视、IPTV的用户规模来看，都已接近饱和。新用户的增长非常缓慢，行业进入了低增长阶段。
三个关键数据：
第一，视听总人口已达13亿，基本接近中国总人口规模。第二，移动端手机网民的规模增长已停滞，目前的增长速度仅为1.3%，处于微增长状态。第三，智能电视的家庭渗透率已达95%。上午听到的数据显示，今年智能电视的销售同比下降，这意味着智能大屏领域的用户增长也将进入微增长阶段。而IPTV的用户规模同比增速仅为1.7%。这些数据充分表明，我们的行业已经进入微增长或低增长阶段，用户红利期已经结束，留存下来的只有现有用户。在这种情况下，我们究竟该如何突破当前的困境呢？
在我们这个产业领域，商业逻辑主要围绕三个主体：用户、广告主和政府。企业的收入来源也主要依赖这三个方面。从主流企业的角度来看，多数企业更多地依赖用户侧和广告主侧来获取增长或生存所需的收入。
从这个角度出发，我们需要改变当前的思维模式。不能仅仅将智能大屏局限于自身领域，而要将其置于更广阔的媒体领域中去看待。简单来说，我们要从过去单屏时代、以主流媒体为主导的“一哥”地位转变为一个更辅助的角色。这意味着什么呢？
在服务广告主的过程中，我们发现，广告主在投放预算时，优先考虑的顺序是：移动端、户外端，最后才是大屏端。换句话说，在广告主的投资分配中，大屏端只是一个补充媒体，而非主流媒体。例如，在10亿的投资中，电视可能只能分到10%的份额。
在这种情况下，我们作为智能大屏产业的各个主体，需要从全局思维出发，审视自身现状，拓宽视野，从更大范围内寻找机会。
留量时代破局之道：多端协同，技术+内容激发全域生产力
勾正科技在这个行业已经深耕了11年。从2014年到现在，这11年间，我们在智能大屏的数据领域起步很早。到了2019年，逐步拓展到移动端和户外数据领域。2023年，我们又以大屏内容为核心，逐步切入中小屏领域，包括微短剧等新兴内容形式。从我们的发展阶段可以看到，作为一家数据公司，勾正科技能够在行业中生存11年，甚至在许多竞争对手逐渐退出市场的情况下，我们深刻认识到，仅靠现有市场很难获得更多机会，我们必须向外拓展，寻找新的增长点。
破局之道一：多端协同
无论是OTT行业的主流企业，还是IPTV产业链的主导者，都需要将视野放宽，从更宏观的角度去看待问题，这样才能发现更多的机会和增长点。这是我想强调的第一点。
这里也举了一些例子，比如多端协同、大小屏消费场景的互补以及多屏共振，释放所谓的“乘数效应”。其实这样的探索还有很多，比如传统的电视台和有线电视，它们以卫视为核心，结合视频号等新媒体平台，形成了一个矩阵体系，传播方式从单一维度向多维度转变，从单一方式向矩阵式传播转变。这些都是在多个领域、多个维度进行探索的模式，其目的是为了获取更多用户和流量，而不仅仅局限于原有体系内的留存用户。
举一个案例：一部名为《午后玫瑰》的IP。从大小屏两个角度来看，其用户群体和特征存在明显差异。也就是说，当内容从单一屏幕向多屏幕发展时，用户群体得到了更广泛的覆盖。这种覆盖为广告主投放增加了很大的筹码，尤其是在大小屏联动的情况下。广告主在投放广告时，通常会先以小屏为基数，比如小屏覆盖了2亿人，这就是目标用户。那么大屏可能覆盖了5,000万用户，在这2.5亿用户中，经过去除重合部分后，最终可能达到2.2亿用户的覆盖。这种更大维度的覆盖带来了更大的收益。除此之外，大屏和小屏端的协同还体现在用户群体特征上。除了交叉的部分，还有不同特征的群体组成，使得IP在多端播出的价值得到协同和发展。
破局之道二：内容共享
无论终端如何变化，信号源如何改变，内容始终是大屏的主体和核心，当前内容对产业的促进和价值是非常明显的。一部好的内容能够瞬间带来大量流量。这在爱优腾芒的发展时期表现得尤为突出，当他们推出一部优质剧集时，用户群体就会大幅增长。比如当年爱奇艺的《狂飙》，其用户在那一段时间内增长了20%以上。
这为我们当前的流量时代带来了重要的启示：
第一点，我们认为无论是IP还是内容，都具有可复制和可共享的特征。以前，我们的IP或内容可能仅局限于某个省份、某个频道或某个电视台，但现在可以通过大小屏的打通，甚至跨多终端进行复制和传播，覆盖更广泛的范围。
第二点，微短剧是我们今天提到的具有新变化特征的内容类型。微短剧在小屏端迅速崛起的一个重要原因在于它符合当前用户的核心需求。当前用户的需求主要有两点：一是免费，二是提供情绪价值。微短剧在崛起过程中，完全满足了这两点需求。在大屏端，我们过去一段时间里非常清晰地看到了微短剧的成长。尤其是精品微短剧进入大屏之后，其流量实现了非常好的承接，同时也激活了大屏上的一些内容。
从免费的特征来看，经典回顾的历史剧因为免费，能够获得更大的用户流量。以歌华有线的经典回顾剧为例，去年其播放量和用户数已经达到6500万，这是一个非常惊人的数字。这些内容完全符合用户以免费为核心的需求。与此同时，微短剧符合老百姓对情绪价值的追求。然而，微短剧在大屏上的发展目前还处于非常初期的阶段。我们可以看到微短剧发展的两个重要阶段：第一个阶段是以用户付费和城市为核心，第二个阶段则是进入免费广告加精品微短剧的时代。目前在大屏上能够呈现的微短剧非常少，且多以文旅剧为主。但在小屏上，我们已经从会员付费的方式逐渐转变为IP植入、定制和自制剧的方式。这种模式与大屏还存在一定距离。因此，大屏如何与小屏互动，如何承接住微短剧带来的流量和价值，我们认为这是未来一个非常重要的突破口。
破局之道三：技术驱动
技术驱动，特别是技术和数据的驱动，是推动整个产业发展的关键。在技术驱动的领域中，超高清无疑是当前最重要的特征。超高清行业由政府推动，致力于提升用户体验，但究竟能否带动整个产业的发展，能否突破当前所面临的体系化问题，这些都是值得我们去比较和研究的。
我们可以对比一下模拟电视向数字电视转型过程中发生的变化。模拟电视向数字电视的转变属于基础性变革，而从数字电视向高清电视再到超高清产业的发展，其底层逻辑则完全不同。前者是基础性的变革，后者是用户体验的升级。大家可以去观察这种变化对产业的影响是什么。从数据来看，在模拟电视向数字电视的基础性变革中，产业规模出现了万亿级的增长。因此，我们需要有全局的思维，从多屏的角度来思考这个问题。而数据则是一个很重要的底层连接器。
从多屏跨屏的角度思考问题时，如果底层数据不能打通，我们很难进行有效的运营，也很难将用户的流量价值变现。在过去十多年中，勾正科技最重要的工作之一就是做好数据连接。无论是通过洞察产品还是融媒体产品，我们都能很好地打通多端用户数据。这使得我们能够做到以下几点：
媒体建设和洞察：将电视、移动端、电视台、爱优腾芒、抖音、微博等各类媒体的价值纳入一个统一的体系进行评价。这样可以在广告主面前清晰呈现各个媒体的价值，从而获得相应的预算和分配。
广告投放效果评估及内容播出效果评估：我们将这两个环节连接起来，使得无论是硬广告还是内容投资，都能看到其在品牌层面的价值。具体来说，品牌可以实现曝光、触达以及获客转化的全方位评估。比如，大屏端的收看行为与手机端的搜索和购买行为指标联合打通，能够帮助产业链上的每个企业主体在用户运营和广告运营阶段，提供全方位的工具和数据支持。
简要向大家介绍一下我们最近推出的一款新产品，它是从内容端出发的，也就是说，无论是电视上播出的内容、OTT平台上的内容，还是移动端的内容，我们将同一内容在多个平台上的播放量相关指标放在同一维度上进行评价。这样，广告主在投放广告时能够非常清晰地看到其价值，从而更加放心地将资金投入到内容平台。我想这款产品在这一维度上能够很好地帮助大家呈现我们的价值。
同时，在另一个维度上，价格因素也能帮助我们的内容方看到用户在转化链路上的动作。也就是说，用户在我们的平台看完或点击之后，无论是在电商平台上还是在线下实体店的购买情况，都能完整地体现在这个产品上，帮助我们的内容或媒体更好地呈现其在用户层面和广告主层面的价值。
深入一点说一个案例，我们全球标杆客户的连续性广告投放后指标计算体系涵盖了硬广、开屏广告、贴片广告、综艺节目植入、各种IP剧片头和片中的植入，以及平时难以检测到的冠名等，统统放在同一个体系里计算其到达率。这是他们评估媒体的第一个指标，而这个指标直接决定了我们究竟能够分到多少钱。
简单举个例子，比如把移动的咪咕IPTV、爱奇艺的OTT、湖南卫视、抖音和微博这些媒体放在一起，计算它们的综合效果。我们可以清楚地看到电视台的价值，以及我们能够从一亿元的投放中分到多少钱。这就是我们这套系统的价值所在。从某种程度上说，我们的数据能够决定某个媒体的预算分配，并且最终可以检验媒体在投放后的价值是否真正实现。这是我们发展过程中推出的一套新的计算体系，它正在帮助我们的行业和产业获得更多的资金支持。
另外还有一个好消息。在过去一年中，我们看到了大屏用户的回归，甚至年轻用户群体的比重也在提升。由此带来的结果是，部分大品牌广告主开始加大在大屏媒体上的投资。
为什么呢？接下来我给大家讲一下逻辑。当移动端的投放到达规模达到一定程度时，再要实现增长就需要花费更多钱，甚至可能花了更多钱也无法实现增长。相反，通过大屏端，甚至是常被我们忽视的有线电视、IPTV，我们却能找到很好的增长点，同时还能花费更少的钱。这正是广告主所期望的——以更低的成本，获得更有价值的媒体优势。这也是我们公司一直努力推进的事情，包括我们向众多广告主推荐了地方台、IPTV等平台。
然而，我们非常遗憾地发现，在推进广告主对IPTV增加广告投资时，最终却得出一个结论：广告主的钱投不下去。虽然今天的论坛是IPTV创新论坛，但我还是要跟大家讲一讲，我们的广告主目前面临钱投不下去的困境。
为什么呢？原因主要在于IPTV的几个特征。无论是其专网特性、分散性，还是数据的不可量化性，都导致了广告主的钱难以有效投放。目前，我们急需解决的问题就是，在向外拓展的过程中，如何让更多的资金流入，找到更多的增长机会。勾正公司一直以来都在致力于底层建设，努力完善数据基础，推动行业发展。我们期待能有更多的广告主将资金投入到这个行业中来，这也是我们公司非常重要的愿景之一。
我们推出了众多产品和工具，希望大家有机会试用，去体验一下。我相信，它们会给您带来意想不到的收获。谢谢大家！
来源：流媒体网
