摘要：但在传播去中心化，年轻消费者自动免疫“填鸭式传播”的当下，这套战术显然正在逐渐失效，让消费者越来越无感。对此，品牌们亟需探寻：除了重复、灌输和密集投放，是否还能用更细腻、更有效的创意撩动人心？
传统产品TVC三板斧：卖点口号重复洗脑，功能参数强势灌输，渠道投放密集覆盖。
但在传播去中心化，年轻消费者自动免疫“填鸭式传播”的当下，这套战术显然正在逐渐失效，让消费者越来越无感。对此，品牌们亟需探寻：除了重复、灌输和密集投放，是否还能用更细腻、更有效的创意撩动人心？
就在最近，纯甄联手代言人王一博用一支梦幻美味大片作答。
当广告们已习惯站在品牌角度宣讲、灌输卖点时，纯甄给出了另一种思路：
不妨试试调转视角，站在消费者的体验视角描述产品，让产品体验可被深度感知，并让消费者从广告接收者转变为口碑传播者。
代言人梦幻场景演绎
让产品美味体验可看见
看到这支梦幻大片，相信不少人和品哥一样，瞬间联想到了经典电影《查理和巧克力工厂》和《爱丽丝梦游仙境》。
从电影里找到灵感的纯甄，和这些经典电影一样尽情大开脑洞。代言人王一博一口纯甄，就穿越进梦幻酸奶世界，带着观众们“从消费者视角出发”一起经历奇遇，并感受纯甄的美味具象化体验。
推开梦幻世界的大门，走进宏伟的宫殿，与绵密丝滑的酸奶喷泉不期而遇，一口丝滑绵密的酸奶让人置身云端；再转瞬落地到带着自然芳香的田野，骑车穿越布满巨型水果隧道，就能品尝到水果大转盘里摆满的新鲜水果；还能乘坐升降梯，进入奇妙的制作酸奶工厂，近距离参观酸奶和水果的丝滑融合过程。
这些超现实的创意表达，多层次地放大了产品与消费者的沟通效果。
首先，通过童话般的人物缩小和原料放大镜头，更细腻地捕捉人物状态，以及酸奶、水果等原料食材的诱惑力。这让视频无需过多广告词，就能让观众和王一博一样感同身受，仿佛亲身体验到了新鲜、美味的纯甄酸奶，借可视化的美味体验让“纯甄 真好喝”深入人心。
再就是，丝滑转场以及每一个场景中让人意想不到的梦幻画面，形成了一个个“内容钩子”，让人舍不得快进，强化触达效果。
此外，充满童趣脑洞、色彩缤纷的画面表达，再配合高级轻快的BGM，让这支广告不仅没打扰感，还形成了一种艺术享受，让消费者同步感知品牌的高级感和年轻活力印象。
最后，值得注意的是，“高度贴人设”的代言人演绎，在高效触达的基础上，也加持了广告的“传播力”。
有质感、纯真、时尚、有活力的视频风格基调，本就与代言人形象高度贴合。在此基础上，视频中梦幻游历的主线剧情，也契合王一博“热衷探索新兴趣、新世界”的个人特质。
而更贴人设、更能彰显代言人品质魅力的内容，往往就是天然的“粉丝安利物料”。这支视频上线后，不仅迅速在粉丝群体中走热，吸引了众多娱乐营销号下场点评。极具社交热情和二创实力的代言人粉丝，还很快开启了自发传播和二创安利，进一步助推品牌内容出圈。
从“以看得见的美味体验，强化好喝主张”，到“以贴代言人‘人设’的剧情演绎，助力传播”，纯甄完成了一波从产品卖点到品牌主张、形象的立体内容沟通。而在品哥看来，在处处有思考的“内容策略”背后，更值得品牌们借鉴的，还有纯甄在内容创意背后的“回归产品主义”的品牌成长思维。
内容创意背后回归产品主义
在消费新需求里找到成长力
事实上，纯甄并非是从这支梦幻大片开始才讨论“美味”主题，并向消费者传递“好喝”主张的。
早在2024年，纯甄就已经开始调整品牌沟通策略，并通过创意物料、IP联名等多元化的沟通玩法，与消费者进行“美味”对话。
例如今年年初，纯甄就上线了一支焕新TVC。视频同样是站在消费者体验视角，通过一系列美味的饮用场景，向消费者们传递着“纯甄 真好喝”认知。
此外，纯甄还通过冠名《现在就出发2》，和嘉宾一起开发美味酸奶食谱；联名樱桃小丸子，打造“丸在一起 真好喝”联名产品；冠名《舌尖上的中国》，强化美味推荐背书等等，以不同内容维度，面向不同人群圈层持续阐释其美味优势。打透“纯甄 真好喝”主张，俨然已被做成了品牌长期主义营销。
纯甄的美味策略升级，并非天马行空，而是踏实“跟随消费者需求升级，回归产品主义”。
近两年，年轻消费者越来越“务实”。相较于品牌理念、价值观，反而更重视产品本身对于健康、口味、品质等体验需求的满足。
而针对这些需求变迁，纯甄美味策略分两步走：一是结合大众健康意识、口味个性化增强的趋势，优化产品。
另一方面，则在营销沟通中，像此次产品广告一样，“基于产品美味特质，持续强化消费者体验感知”。这一营销策略在传递“好喝”卖点的同时，也有望直接刺激销售转化。从产品升级到营销沟通转变，纯甄也实现了从内向外的品牌认知转型。
最后，从广告背后的纯甄美味策略转变中，其实我们也不难探知“适用于各行各业品牌的品牌成长思路”：
过去，品牌只需单方面确立品牌主张、沟通主题，并通过“高举高打的传播覆盖”就完成有效沟通。但当下，品牌和消费者在营销中的对话位置翻转——伴随消费者自主意识的增强、社交媒体普及，这一届年轻消费者逐渐在品牌传播和品牌建设中占据主导权。近两年“听消费者劝的品牌更好命”就是最好证明。
这就意味着，品牌就不能像传统那样“自上而下”地沟通，而要如纯甄升级美味策略，“跟随消费者方向，迈进品牌步伐”——根据年轻消费者的升级需求，回归产品，确立美味、健康等产品升级方向；同时，结合年轻消费者的内容偏好、社交传播喜好，倒推产品、品牌沟通创意和代言人内容设定等等。
其实，无论是产品本身，还是品牌沟通，能让这届消费者真正“有感”的品牌，都需要回到消费者中间找答案。而一直能够跟随消费者需求升级的品牌，也才能常伴消费人群。
来源：首席品牌官