摘要：优衣库从“打工人衣柜”变身“辣妹制造机”，露脐短T、紧身吊带引爆社交平台，背后是流量游戏与成本控制的商业算计。当XS码腰围比十年前缩小16厘米，这场“辣妹经济学”正让普通人失去穿衣自由，而品牌在短期红利与长期风险间艰难平衡。

优衣库从“打工人衣柜”变身“辣妹制造机”，露脐短T、紧身吊带引爆社交平台，背后是流量游戏与成本控制的商业算计。当XS码腰围比十年前缩小16厘米，这场“辣妹经济学”正让普通人失去穿衣自由，而品牌在短期红利与长期风险间艰难平衡。

今年流行辣妹风？优衣库正变小变“辣”！优衣库“辣妹化”背后的经济密码：是讨好年轻人，还是抛弃普通人？点个关注，带你揭秘！

曾几何时，优衣库是“基础款”“舒适”“通勤必备”的代名词，被戏称为“打工人的工服”。然而，2023年至今，这家以“无性别、无年龄感”为卖点的品牌，却突然画风突变——满墙的露脐短T、紧身吊带、辣妹裙，联名款UT的衣长甚至比其他国家的同款短一截。消费者惊呼：“这还是优衣库吗？简直是BM分店！”

这种转变的背后，是一场精心策划的商业实验。据财报显示，2023财年优衣库大中华区同店销售额增长超40%，辣妹装系列功不可没9。母公司迅销集团创始人柳井正更提出“5年营收翻番”的激进目标，而中国市场的辣妹风，正是其押注的增量密码。

1. 疫情后的消费反弹失灵，商家转向“情绪营销”
疫情后，服装行业期待的“报复性消费”并未到来。传统基础款需求疲软，而辣妹装凭借“多巴胺穿搭”“青春活力”的标签，成为年轻人宣泄情绪的出口。优衣库坦言，这一设计是为了迎合“展示自我”和“回归户外”两大趋势。

2. 流量即销量：小码女装的社交货币属性
辣妹装的火爆，本质是社交媒体时代的流量游戏。BM风、童装试穿潮等话题在小红书、抖音上持续发酵，博主们通过“挑战最小码”“辣妹穿搭”收割流量，而品牌则顺势将产品变为“社交货币”。优衣库联名款UT的销售逻辑也悄然改变：从“文化符号”转向“身材符号”。

3. 成本控制与库存焦虑的隐形推手
小码女装不仅是审美选择，更是经济账。服装行业库存压力巨大，而集中生产小码能显著降低SKU复杂度。一名深圳批发商透露，小码款走货量可达5万件/季，且“一季一清”的模式减少了滞销风险。优衣库虽未公开承认，但其辣妹装系列明显减少了尺码区间，从源头上压缩了管理成本。

1. 身材焦虑的生意经
女装尺码的集体缩水，本质是商家与消费者的一场“共谋”。通过将“能穿小码”与“自律”“美貌”绑定，品牌制造了新的消费需求。数据显示，2023年优衣库XS码女装腰围比2010年缩小了16厘米，正常体型女性被迫选择L码甚至男装。这种“虚荣尺码”（Vanity Sizing）策略，让消费者为“数字幻觉”买单。

2. 普通人的“被抛弃感”
当优衣库的S码女装比童装140码更小时，大量消费者感到被背叛。一位北京白领吐槽：“以前优衣库是底线，现在连这里都要被身材PUA！” 这种矛盾凸显了市场的分裂：一边是Z世代追捧辣妹风，另一边是普通女性转向男装或无性别服饰。

3. 快时尚的“短期主义”陷阱
辣妹风的成功背后暗藏危机。过度依赖单一风格可能导致用户黏性下降，而尺码争议已引发舆论反噬。小红书上的“反身材焦虑”声浪高涨，部分消费者开始抵制小码女装。若潮流退去，优衣库能否守住基本盘？

1. 短期红利与长期风险的博弈
辣妹装为优衣库带来了肉眼可见的业绩增长，但其品牌基因与“基础款”定位的冲突日益明显。若持续迎合潮流，可能丧失原有的“普适性”优势。

2. 本土化策略的边界
优衣库的辣妹化，本质是对中国市场的妥协。然而，同一款联名T恤在中国版型更短，其他国家则保留常规长度，这种“特供”策略虽讨好部分消费者，却可能损害品牌一致性。

3. 行业启示：审美的尽头是包容
辣妹风的崛起暴露了服装行业的深层矛盾：在追求流量与坚守用户价值之间如何平衡？当“白瘦幼”审美主导市场，是否该为多元化身材留出空间？或许，未来的赢家将是那些既能捕捉潮流，又不抛弃普通人的品牌。

不论时尚如何轮回，基本款总是长青。

作为面向男女老少的基础款品牌，优衣库的大多数衣服无功无过，主打一个好穿。

但它也正在越来越变得时尚，既有小香风、辣妹 T 等单品，也能自由搭配出春夏多巴胺和秋冬美拉德的色系。

身为平平无奇的基础款信徒，在受邀参加今年秋冬新品沙龙的时候，反而是看似不那么时尚的优衣库，给我上了一门关于时尚的课程。

有人说，优衣库是「搭配衣服的预备学校」。基础款好在谁都能穿，但能否穿得出类拔萃，那就八仙过海各显神通。

小红书的优衣库穿搭指南，暗含了许多潜规则，对镜自拍要好看，姿势和配饰都很重要，多巴胺配袜套，学院风戴贝雷帽，主打穿得热热闹闹，复刻的难度有点高。

但在沙龙现场，分享的时尚规则总是和某个具体的场景结合，更加接地气，也更加实用主义。

高腰短款的辣妹 T，不局限于苗条身材和盛夏季节，还可以做秋冬内搭，外面穿件条纹衬衫，配系腰带的喇叭裙就很优雅，天气再冷点还可以套件毛衣。

轻薄凉感的短吊带衫，搭配腰间抽绳的登山外套和工装裤，整个人就显得酷飒，如果换上伞裙，又可以很都市女性。

▲ 沙龙现场.

同样是衬衫加 T 恤的基本搭配，不同的面料和款式传递的整体着装感觉是不同的。

法兰绒衬衫更温和谦逊，竹节棉衬衫更具禅意，UT 联名款暴露二次元身份，U 系列纯色 T 恤讲究廓形和高级感。

沙龙当天，优衣库大中华区首席市场官吴品慧也在，她穿了一件缎面衬衫，搭了条最新设计师合作系列 UNIQLO : C 的 T 台风琴裙。

吴品慧一边侃侃而谈着这半年优衣库对消费趋势的洞察，一边又不厌其烦地介绍着自己和模特们的服饰细节。

▲ T 台风琴裙.

她身上的这件衬衫不会皱，所以方便打理，样式适合商务场合，但又有些女性化的设计，不会特别死板，尽管这次搭了裙子，其实她在台下更愿意配牛仔裤和球鞋穿。

这就是吴品慧所认为的一种「松弛感」，相同衣服通过不同搭配和穿法，穿梭在工作和生活之间，又留有类似「不用烫衣服」的自由。

我们希望服装可以让大家更好地做到平衡……可能一件商品就可以既怎么样又怎么样，通过一件单品的叠搭或不同场景的穿搭，做到更多产品价值的延伸。

不只是沙龙现场，优衣库其实一直有教人穿搭的热情。从商场的模特到线上的微博，一条百搭打褶裤，它可以教你白领、辣妹、御姐的三种穿法。

▲ 图片来自：优衣库微博

除了万能的穿搭公式，单品本身的时尚程度当然也很重要。时尚是个圈，有些设计长盛不衰，有些潮流又瞬息万变。

每个服装品牌都应该考虑，如何恰当地运用流行元素，这是市场规则，优衣库也不能例外。如果只是常年做基本款，它也不可能一直吸引年轻人的目光。

所以优衣库也追求时尚，但方式更加巧妙，将流行元素和基础款相结合，把基本款包装和升级成新趋势的时髦产物，拓宽了基本款的产品边界。

之前在接受爱范儿专访时，吴品慧提到，疫情之后大家追求泛健康，也就是衣食住行的小事情都开始追求更积极的生活方式，希望很轻松地快乐，在服装方面更务实，同时也更追求美。

体现在产品之上，那就是对多彩配色的喜好，今年春夏的美·颜防晒衣有了 10 多种颜色，更加明亮和活泼，吴品慧自己也买了整套紫色的运动衣和防晒衣。

再比如今年春夏推出的辣妹 T，并没有脱离基础款的核心，而是调整尺码、版型和合身程度，变得更紧、更短也更具年轻感。

▲ 图片来自：优衣库微博

时尚不一定是产品的最大特点，而是和优衣库一直强调的品质、舒适、实惠那样，共同成为产品不可缺失的部分以及必要不充分条件。

这是优衣库希望达到的「平衡感」，最终都是让某件衣服穿起来的感觉更好，也更多地被人穿着。

穿搭风格没有对错之说，但方便、自由、得体的需求始终存在。就算难以成为惊艳众人的弄潮儿，至少可以做到视觉效果干净，这就是最与日常生活相关的时尚。

谈到时尚，高定设计师们或许最有话语权。

《穿普拉达的女王》里有段著名台词，说时尚是自上而下的，从高定礼服、奢侈品系列，再到高级卖场、廉价街头，某种款式才度过了它完整的一生。

优衣库的设计师合作系列，可能是优衣库最有设计感的系列之一，但它们并不高高在上，而是同样遵循着优衣库「服适人生」的价值观。

前爱马仕创意总监、负责优衣库 U 系列的 Christophe Lemaire 就是个中代表。为优衣库设计衣服时，他隐去了自己的名字，不是 Uniqlo X Lemaire，而只是 U 系列。

▲Christophe Lemaire 操刀的 Uniqlo U 2023 春夏系列.

当「用优衣库的价格，买爱马仕的衣服」的概念火爆，他一次次地强调 U 系列的实用与日常，将实用细节视作 U 系列的名片。谈起今年春夏 U 系列的设计理念时，Lemaire 表示：

我们花费大量时间关注口袋、抽绳和其他模块化元素的放置和构造……我们希望所有元素都是为使用而设计的。简单、高品质，具有实用美感。

9 月 15 日上线的 UNIQLO : C，则是优衣库最新的设计师合作系列，被称为「优衣库女装的全新篇章」。

操刀 C 系列的英国设计师 Clare Waight Keller，曾担任 Chloé、纪梵希艺术总监，也为英国皇室和明星做过婚纱跟高定礼服。

▲ 英国设计师 Clare Waight Keller.

在和优衣库的访谈中，这位设计师提到，她希望每件单品都能有种从容自在的合身感。

她注重整体的剪裁，也在乎微小的细节，像是夹克的可调节袖孔、连衣裙的抽绳，都是为了营造出随性休闲的感觉。

我非常注重整体的统一性，这一切都是为了打造一个不费力的衣橱，我自己也不希望在镜子前为了搭配而苦恼！

可以看出，和优衣库合作时，Lemaire 和 Clare 存在着微妙的共通。优衣库告诉爱范儿，选择设计师联名确实存在几个基本原则。

▲ UNIQLO : C.

首先，设计师在某方面一定要有非常强的专项。

举例来说，Lemaire 将面料跟剪裁工艺做得非常好，英国设计师 JW Anderson 擅长把宫廷风、学院风等英国元素带入优衣库的面料中，少年感也会比较重。

这些设计师本身的设计原创性，会选择在优衣库的几个品类放大，不一定每款都是爆款，但每款都能收获一群非常喜欢它们的消费者。

▲ JW Anderson x UNIQLO 2023 春夏系列.

其次，联名不只是为了满足设计师自己想要做不一样的东西，更多是将优衣库品牌的精神跟设计师合作融合，在设计上维持一定的群众性，并在价格上尽可能让人人都穿得起。

所以，功成名就的设计师们虽然头顶光环，但在优衣库合作时，都是为尽可能多的人群，设计适合在日常生活穿着的衣服，而不是让时尚只为T台和时装周所有。

在吴品慧看来，与顶级设计师的合作，恰恰体现了优衣库作为一个服装品牌的「包容性」。

每个品牌有溢价的理由，有些是情感的理由，有些是 logo 的理由，但优衣库不希望把某个设计的 logo 过度放大，而是这个设计师的设计赋予你，让以你自己的方式涂写风格。

▲ 优衣库的斜挎包，被时尚平台 Lyst 评为 2023 年第一季度最热门时尚单品.

以「服适人生」为前提，优衣库包罗万象但又万变不离其宗。如果用一句话简单解释「服适人生」的本质，那就是「你穿衣服，而不是衣服穿你」。

或者说，人是主角，服装只能是配角，它基于人的真实需求而存在，应该毫无痕迹地融入人的生活，哪怕是顶着设计师的名号，那也没有什么不同。

电影《搏击俱乐部》里说，工作不能代表你，银行存款并不能代表你，你开的车也不能代表你，皮夹里的东西不能代表你，衣服也不能代表你，你只是平凡众生中的其中一个。

纵然如此，服装仍然是一种最为显眼的表达方式，展现我们的某种生活状态。时尚并非空中楼阁，它就从生活里生长出来，然后又在生活里落地生根。

每年，优衣库都会研究与当下跟未来几年消费者生活相关的洞察。如果说到今年，其中一点是，大家越来越多地回归线下和实体，更加关注周边的环境。

《第一财经》新一线城市研究所负责人沈从乐认为，物理的、空间的接触，是对不确定性的补偿。大到一家店铺的生死，小到某件衣服的触感，都在线下更加真切地被察觉。

虽然我很确定我的尺码是什么，但是优衣库的辣妹风出来的时候我真的不确定，我一定要到线下试一下。类似于这样的实体，给你承担所有的确定性。

时尚专栏作家奎斯 Chris 也特别爱逛实体店，他住在成都，一个大众印象里很有烟火气的城市。

所谓的烟火气，其实是让人能够分享和交流的氛围。他经常与朋友一起逛实体店，避免错过新品，也观察设计师的理念和时兴的潮流如何通过橱窗展示出来。

在吴品慧看来，实体店满足了大家对工作之外的场景与生活情绪的延伸，既是确定的「所见即所得」，也是一个给人穿衣灵感的空间，可能带来意想不到的惊喜。

可能看着不怎么样的衬衫或者裙子穿上身，才能发现它打褶的部位、缩腰身的比例很适合自己。

所以我们在优衣库你一定要多试，因为即使是同一件衣服，每一年的版型都会进化，试了之后你就会知道，什么是适合你的。

不确定的大环境里，对确定性的渴望不仅局限于周边，而是在生活的某种需要里随机出现，然后渴望被解决。

工业或者产品设计，就应该尽可能地应对生活的问题，这其中自然包括对服装的设计。

优衣库创始人、迅销集团董事长、总裁兼 CEO 柳井正曾说，优衣库本质并不是一家服装制造企业，而是一家技术公司，唯一的竞争对手是苹果。且不说对比是否合理，但苹果擅长的技术和设计，确实也以不同的方式，被优衣库所看重。

从上世纪末保暖的摇粒绒，到后来的 AIRism 凉感系列、HEATTECH 保暖内衣、拒绝臃肿的无内胆轻羽绒，优衣库的科技面料服务于生活，又因为生活而升级。

观察到轻度户外活动的普及，曾以凉感内衣为主的 AIRism 系列，延伸到了吊带衫、防晒衣、束脚裤、连衣裙等品类；秋冬的羽绒服，除了轻暖便携、防水、防静电，又加入易去污功能，如果在户外沾上果汁、油渍，拿湿巾擦就不易留下污渍。

所以，科技所赋予人的，其实也是一种生活的确定感。衣服不该被局限在某种功能或风格，它应该满足多种场景的切换，让人不必额外担心很多事情。就像吴品慧所言：

在不确定性的跨场景和环境里面，衣服能够带来确定的情绪价值是很重要的。

沙龙现场，主持人《第一财经》金字招牌项目主编许诗雨也提到了一个有趣的例子。

有了优衣库保暖的 HEATTECH、速干的 AIRism，外面套件轻羽绒，一个南方人就可以去北方滑雪，剩下所有的装备都可以在滑雪场租到。合适的衣服让人轻装简行，愉快地说走就走。

服装是为人们的生活而生，而不是只为好看或舒适，它也可能带来生活的灵感。多一件衣服的时候，可能事情就会变得更简单，或者有了新的可能。

吴品慧在沙龙谈了很多有关生活趋势、产品设计、品牌理念之类的概念，但她最后也对优衣库给出了返璞归真的总结。

优衣库不把自己定义为完全的快时尚，优衣库是快时尚的一部分，虽然很多人喜欢用生活方式形容优衣库，但它更多是一个关于生活的品牌。

品牌最后还是要鼓励人去探索，人生命跟生活的本质是什么。

当其他品牌都在强调差异化时，优衣库的「Made For All」反而突出重围。正因为它很包容，有全家人的衣橱，有潮流的联名短袖和设计师系列，也有不会过时的基础款，反而在很多竞争里凸显了独特和不可替代。不确定性的环境里，多样性跟包容性恰恰最被人们需要。

生活方式一直在改变，有些也不一定值得追随，三年之后可能又是另一个模样，但人时刻在生活。越基础的越不会过时，越日常的越被更多人看重。可能也正是因为这样，生活的一部分里，很可能有优衣库的存在。

来源：九思历史