摘要：经历了式微的前两年，进入2025年后，618看上去还没有“认命”，反而正在积极进行一场深刻的“模式再造”。

618购物节，不知不觉走入了它的第17个年头。

经历了式微的前两年，进入2025年后，618看上去还没有“认命”，反而正在积极进行一场深刻的“模式再造”。

我翻看了各平台的规则，有种明显的感觉：以前平台和商家，总要消费者去迁就618，而今年更多是618在迁就消费者。以前平台、商家、技术各自为战，到今年，则更多是变成朝彼此靠拢。

今天，为你总结了10条有意思的新趋势。每一条背后，都可能预示着电商乃至整个零售行业未来几年的走向。

话不多说，我们开始吧。

趋势1：618出海了

前两天，我和一位阿里国际站的朋友通了电话。末了，他给我发来一张图：

朋友告诉我，这段时间，每天都是被“叮叮叮”的美国订单通知吵醒。真替他感到开心。

不过，为什么会这样呢？前段时间不是因为关税，各自按兵不动了吗？

朋友和我分享说，对于外贸人而言，中美协议后的90天窗口期，已然成为“关税下降，赶紧出货”的黄金窗口期。

90天里，中美各退一步，降低了关税加征和反制。这一次，不再是按兵不动了，而是要加快行动。

5月14日，关税调整生效当天，阿里国际站就紧急上线了“美国专场”。首日美国订单飙升，给他们猛猛打了一针强心剂。

（5月14日阿里国际站上线的美国专场）

紧接着，他们举办了6月大促，上线了“外贸618”。

中国商品，被一货柜一货柜地订。还有不少买家，已经开始为圣诞囤货。

有位阿里国际站上的卖家分享，145%关税时，有位美国客户依然下单了一个集装箱的货，买他的房车遮阳篷。生产需要一个月，刚好到16号才发货。

房车遮阳篷这个品类，现在关税从153.8%直降到38.8%，降幅超过了100%。客户连声说自己“赌对了”，继续跑来下单。10万美金一个的货柜，仿佛不要钱似的，开始猛催生产。

还有许多美国买家，嚷嚷着“不讲价、只求快”。义乌的工厂机器，转得冒了烟。

（义乌工人们正在赶工美国新订单）

有的商家，不仅把过去一个月因为关税原因的钱赚回来，还收到了往年此时都不容易收到的大单。

中国企业的敏捷性，在这里体现得淋漓尽致。

B2B重新又回到掘金美国市场的主赛道。对美贸易，正在进入结构性转变的下半场。

回到国内。

不知你发现没。今年的618，来得特别早。各平台几乎都比往年提前了大约一周。

往年，不同平台为了抢占先机，会在启动时间上，玩一些“错峰”的小心思。比如去年，京东5月31日，天猫5月20日，唯品会5月17日。你抢跑，我更早。火药味十足。

结果今年，平台们的活动周期，突然步调统一了。

淘宝天猫、京东这两大头部平台，都是5月13日8点同步启动，一直持续到6月18日24点结束。有的平台，还会多两天返场期。战线，被拉长到了近乎40天。

（图片可上下滑动）

时间拉长，商家、消费者、平台，都有了更多反应时间。

商家，可以有更从容的时间去备货，可以去规划营销节奏。比如启动期的普遍预热，中期的分品类优惠，末期的冲刺。就不用像以前那样，在短短几天内，着急把弹药打完。

消费者，也有了更充裕的时间，去做决策、去比较。而不是在信息爆炸的几天内匆忙下单，又疯狂退货。

当速度让位深度，商品的价值和购物的体验，才有机会被好好看顾。

平台呢？当他们的竞争不在时间上，注意力，就可以在细节上雕花了。

比如，挽单服务。

挽单，就是把那些“临门一脚”又犹豫了的用户，拉回来。

但这件事，不容易。

你可能看中了一件商品，已经加入了购物车，甚至到了支付页面。最后一刻，后悔了，点了“取消订单”。或者突然想起做别的去了，退出了页面。

又或者，你已经完成购买，东西送到家门口。但你不想要了，打开了“申请退货”页面。

以前，这个订单可能就这么流失了。怎么把你拉回来？“挽单”服务应运而生。

不少平台，在今年618前夕，升级了商家后台服务，推出了智能挽单工具。

这类工具，能识别出这些丢单的场景。识别了，然后呢？

（图片来自网络）

比如京东平台。商家可以设置，在你取消订单或支付失败的时候，系统会自动推送挽留方案，比如现金红包、小额优惠券等。有的，还会弹出一个专属客服和你沟通。

“亲，看到您刚刚有个订单没有完成支付，是不是遇到什么问题了？现在下单，可以额外享受XX元优惠哦！”

收到这样的信息，你会不会心动一下？

这种“挽单”服务，巧妙运用了一些心理学原理。

比如，价格锚点。你原本觉得有点小贵，但突然多了一份意外优惠，你的心理天平，可能就会向“购买”倾斜。

还比如，损失厌恶。当你看到提示“确认放弃XX元优惠？”或者“送您一张X元无门槛券，继续支付可用”时，你可能会觉得，如果不完成这个订单，就好像损失了什么。

别小瞧这些看似简单的小步骤。据报道，这些新推出的挽单服务，比起之前。挽单成功率能提升4-5倍。

又比如快手。针对那些退款订单，它们会被标记为“优先发货”，而且不需要商家来承担额外的费用。这样能解决不少客户因为发货时间长选择退款的问题。

就把钱给付了吧。把货给收了吧。反正，原来也挺想要的。商家和平台也这么给诚意了。

每一次犹豫，都是精细化运营的战场。

过去几年，如果你关注电商领域，一定对平台之间的“二选一”、“屏蔽外链”等新闻不陌生。

那种揪着头发在地上扭打的对抗，仿佛是行业的常态。

近年，能明显感觉到，风向变了。

巨头平台之间，开始走向互联互通。

去年双11开始，阿里、腾讯、京东，在支付接口、外部链接跳转、物流信息共享等方面，都迈出了“拆墙”的第一步。

你可以去操作试试：

微信里不用再跳转去淘宝APP就可以打开淘宝链接；

京东可以用支付宝和余额宝支付；

淘宝天猫接入了京东物流；

......

到了今年的618，这种“抱团”合作，更多了。

比如，微信支付可以顺畅地在淘宝天猫下单。又比如，抖音直播间可以直接跳转到天猫京东的店铺。

你会看到，以前那种“有你没我”的零和博弈思维，正在被“合作共赢，做大蛋糕”的理念所取代。

拆掉藩篱，不是向对手低头，而是向趋势致敬。

不仅是电商平台之间，内容平台也加入了联结。

种草即拔草。

以往，你可能在小红书、B站看到好东西，心动了，怎么办？

大概率是截图，再去淘宝、京东这些电商平台，搜索购买。

这个过程，不仅麻烦，而且很容易因为找不到同款。或者，比价后犹豫，最终放弃购买。对吧？

今年618前夕，小红书和淘天推出“红猫计划”，和京东打通了小红书直链功能。

对于一些试点品牌，你在小红书浏览的种草笔记，评论区放上链接的，可以直接一键跳转到淘宝天猫完成购买。

淘宝天猫也加大投入，为商家种草笔记进行加热、投流，提升消费互动。品牌商家们，也可以更直观地观测到投放效果，提升投放效率。

去年开始，B站就和京东进一步升级了“京火计划”。所以你会看到，近两年，UP主的推荐视频下方，开始嵌入京东商品链接。

京东B站，还针对特定品类，比如数码、家电，推出联合营销活动。另外，UP主们也可以参与平台推出的各种618专项扶持、投流推广优惠。

（B站的“必火推广”）

在小红书被种草了口红，一点链接就去天猫下单。看到B站UP主推荐的相机不错，视频下面直接有京东链接。

这样的场景，在今年618变得越来越普遍。看完笔记，看完视频，不用再自己切换出去，各平台漫山遍野地搜了。

内容平台不再仅仅是“流量池”，它们正在变成重要的交易场和练兵场。

而电商平台，也乐于和这些手握优质内容和用户粘性的平台合作，共同挖掘用户价值。

对于品牌来说，如何在内容平台做好“种草”，引导用户“拔草”，就成了一门必修课。

这几年，如果是为了在618薅到最多的羊毛，你不得不研究各种复杂的规则。有时，为了凑够满减门槛，还买了一堆自己并不那么需要的东西。

那一边，参与的角色在变多变复杂。但这一头，是平台优惠规则在明显变简单。

今年618，在各种平台上，你看到的商品价格，很多是优惠后的价格，或者优惠力度一目了然。

比如淘宝天猫，今年大规模取消了“满200减20”“满300减50”等跨店满减玩法，改成了更直接的“官方立减”或者“商品直降”。部分参加活动的商品，买一件也能减，折扣力度15%起。

抖音电商在618期间，也主推“一件立减”、“官方补贴”、“特价秒杀”这些简单明了的促销形式。

京东虽然保留了部分满减券、品类券和店铺券，但核心优惠也趋向于直接降价和补贴，并通过“百亿补贴”、“国家补贴”的叠加。

优惠券几乎都在关联页，或者首页醒目的地方一键领取。不用你掘地三尺地找。

为什么会有这样的转变？

因为消费者真的累了。“买个衣服搞得跟高考似的”、“以后哪个平台活动简单明了就买哪个”......

平台取消复杂机制，是一种“赋权”，让消费者重新掌握购物的主动权。

因为，消费者越来越“理性”了。

我们接着说。

这背后，是平台策略的调整，也是消费者心态的变化。

新华网在去年618做过一个用户调研，发现超过60%的消费者，已经开始把“极致性价比”定义为价格、品牌、质量、物流、服务等多种因素的最优组合。

麦肯锡的《2025年中国消费者展望》也指出，即便消费信心有所波动，但高线城市的富裕消费者出于对更高生活品质的追求，依然计划在2025年增加日常支出。

2025年的“理性消费者”，不再是单纯的“低价搜寻者”，而是进化成了“价值优化者”。

他们追求的，是综合体验的最优。

平台，也在回应这样的变化。

除了跨店满减，你有没有觉得，今年平台们喊“全网最低价”的口号，没那么响亮了？

就连一直以“低价”为核心心智的拼多多，策略也在微调。

虽然它依然坚守“天天低价”，但对参与618活动的品牌商家，在价格要求上有所松动。

从以前严苛的“全网最低”，调整为“店内最低”或者“同款同价即可”。同时，推广“拼多多驿站”服务，可以支持部分商品送货上门。

平台的重心，肉眼可见地，转向了提升商品品质、物流速度和售后服务。

对消费者，往质价比考虑。那么对商家、对品牌呢？

以往，你可能经常会看到给GMV（总成交额）创新高划重点的战报。似乎GMV的数字，就是衡量一个电商平台成功与否的至高标准。

但今年，你会发现，平台们在宣传上，很少再高调地去强调具体的GMV数字或者增速，而是更多地提及平台为商家和品牌做的事情。

“对商家好”，成了今年618平台策略的一个重要转向。

比如，一直以来，售后服务是个老大难。

京东就宣布，在618期间，针对特定品类的商家，下调运费险的保费。有些费率降幅甚至超过90%。

比如，新手商家容易被边缘化。

淘宝天猫推出了一系列针对中小商家和新入驻商家的托举政策。

比如流量扶持、运营工具免费使用、低息贷款等政策，降低他们参与大促的门槛和经营成本。

拼多多今年，也在基础技术服务费、营销推广费、交易手续费等方面，进行优化或者阶段性减免。

极致的利他，也是在利己。

人工智能（AI），毫无疑问，成了今年618的新星。

AI驱动的个性化推荐，越来越精准。打开淘天首页，你甚至会觉得平台比你还了解你自己。

你试过AI导购助手吗？

天猫有AI砍价助手，抖音也有自带的AI导购助手。京东有“京言”，淘宝有“淘宝问问”、“淘宝星辰”。

看图。打开平台搜索这些关键词，就能调用：

（图片可上下滑动）

对于商家来说，AI工具的应用更是广泛。

比如，内容营销。

阿里妈妈的“万相台Unidesk”，商家可以用它批量生成商品图、短视频素材、直播脚本和营销文案。还有京东的“京点点”AIGC平台、天猫的AIGC工具，也都在帮商家提升运营效率。

比如，智能客服。

京东在618期间，升级了智能客服系统，尤其是夜间客服。确保24小时都能响应用户咨询。

当然，AI的应用也不仅仅是前端。

在后端的供应链管理、市场预测、销售分析、库存管理，乃至反作弊和风控环节......AI正从电商各个环节，来辅助提升效率和体验。

正如普华永道的一份报告说的那样，人工智能正从实验阶段转向企业范围内的转型。

可以预见，未来的618，AI的参与度会越来越高。

未来，正在加速到来。

去年，你或许已经留意到，一些知名企业的总裁、创始人，也开始“亲自”下场直播带货了。

直播间里，他们面对镜头侃侃而谈，对自家产品的特点、优势、使用方法如数家珍。

口条之顺畅，互动之自然，几乎不输那些经验丰富的专业主播。

但你可能不知道的是，其中一些“总裁”，并非本尊，而是商家与直播平台联合推出的“总裁数字人”。

今年，随着AI技术的进一步发展和普及，各大平台更是纷纷开放了更多、更易用的数字人直播选项。

（图片来自网络）

据36氪报道，京东数字人能把直播成本，降低到真人的10%。更别提，数字人可以做到真人很难做到的24小时7天无休直播。

这意味着，无论你什么时候进入直播间，都能看到“主播”热情洋溢地介绍产品，解答疑问。

这种全天候的陪伴感和即时响应，对于追求降本增效的企业而言，很有吸引力。

当然，关于数字人直播，也存在一些讨论。比如，它们能否完全复制真人主播的情感连接和信任感？大规模应用后，内容是否会趋于同质化？

但毫无疑问，这已经是一股不可忽视的新势力。

从试水，到现在投入应用，数字人直播卖货，正转变为电商生产力工具。

好了，关于今年618的新趋势，先和你聊到这里。

出海。提前。挽单。拆墙。融合。简化。

质价比。对商家好。AI导购。数字人直播。

618，这个被网友戏称为“人造购物节”，买一次恨不得管半年的日子，如今正在悄然改变它的面貌。

从2004年京东周年庆促销活动开始的618开始，后来淘宝、天猫跟随，接着唯品会、苏宁易购加入，然后拼多多、抖音接连参与。每年这个时候，电商人都习惯了加班加点，保驾护航。

但是今年的618，确实和以往不太一样了。平台、商家、消费者、品牌，都少了几分喧嚣和浮躁，多了几分理性与从容。

它像是一面镜子，映照出行业发展的新方向：

寒冬里，单打独斗不如抱团取暖。喧嚣后，精耕细作方能行稳致远。

如今，618还在如火如荼进行中，第二波的活动正在路上。到时候，还会有更多的新变化发生。

让我们拭目以待，这个行业还会带来哪些惊喜。

祝福每一个在变化中积极求索的电商人。

*个人观点，仅供参考。

主笔 / 木言声 编辑 / 歌平 版面 / 黄静

来源：刘润商学