摘要：12月6日晚，胖东来官方发布消息称，12月7日起，该公司旗下在许昌、新乡两地超市及烟酒柜对部分商品实施限购。同时，强化上述渠道的会员注册制。如购买限购商品时，消费者需出示电子会员码或提供注册手机号。

胖东来对代购黄牛、带货主播开始反击。

12月6日晚，胖东来官方发布消息称，12月7日起，该公司旗下在许昌、新乡两地超市及烟酒柜对部分商品实施限购。同时，强化上述渠道的会员注册制。如购买限购商品时，消费者需出示电子会员码或提供注册手机号。

此前，不管是胖东来还是于东来个人，已多次发声斥责黄牛代购、溜场直播带货行为，这次限购通知可谓是一次正式反击。

12月1日，胖东来发声，公司未进行任何网络平台直播带货

于东来也曾多次提醒：不要利用胖东来的直播视频卖货骗人

创立30年，胖东来首次限购

于东来曾称会员制违背公平

胖东来这次发布的限购公告很简洁，总结起来就3个关键词：

治购物哄抢

启动会员制

部分商品限售

至于哪些商品会被限购，胖东来未明言，公告中称“每个会员每日限购商品及数量以门店公示为准”。

鲜被外界知晓，与其他商超不同，此前胖东来对会员制是持很抵触的。

早年间，胖东来创始人于东来表示：“商店做开门生意，进店者就是客。搞会员价、专属折扣、VIP服务，以顾客购物金额多寡做客群分类，违背社会基本公平。应将最好的商品及服务向所有顾客平等开放。”

胖东来门店极少做商品促销、专场折扣活动。公开采购价格（或成本）与利润率，实时动态调价，是于东来定下的运营方略。去年11月，胖东来售卖的羽绒服每件仅赚3毛钱，该促销活动被网友爆料后迅速冲上全国热搜。

图片显示，这件羽绒服利润仅0.3元

但需说明，于东来拒绝会员制、商品促销的前提，是早年间该公司的主力门店是超市及专业店（如服饰、家电等），购物中心尚少。但今天，胖东来的购物中心有3个，还有筹备中的理想城，它的产业结构已发生重大调整。

超市和购物中心的消费区别在哪？

举个简单例子：到超市买现炸小酥肉的顾客，可以是中年大叔、也可以是女白领，按斤称重就好了。但在购物中心买石榴裙的客人，大概率是小仙女群体。相较超市，购物中心的客群更加的细分垂直。

今日胖东来为何一反常态启动会员制和商品限购？

在当日公告中，胖东来将此归因于“由于近期商场客流量太大，为大家提供更好售后服务”，对代购黄牛、带货主播只字未提。

代购靠胖东来一年赚几百万

于东来终于改变主意

在许昌的胖东来代购群里，流传着一个小道信息：有大代购去年赚了几百万元，小代购也基本月入3万元。甚至有人为了干胖东来代购，还特意在天使城附近，花将近300万买了一套房。

传闻真实性待核查，但现实中的胖东来，近5年都活在代购黄牛、带货主播们的“包围圈”里。

在部分平台上，直接用“胖东来代购”命名的账号已经超过300个。还有不少账号开起了直播，均称正在胖东来超市门店里采买，消费者可以小黄车直接下单。

以“许昌东来精选”账号为例，博主自称每天在胖东来超市内直播代买。尽管该账号目前粉丝量不到4万，但是数据平台显示近30天内其已直播27场，带货销售额近250万元，带货商品均以胖东来命名，就连关联店铺名称都叫东来时代百货。

不止在许昌当地，其他多个城市及相当数量的县镇，几乎都有胖东来商品代购渠道。另在近期，因国内多家卫生巾品牌被爆偷工减料，胖东来卫生巾的货柜接连数日上架就被端空。网上有人发帖称，都是男代购在围攻，女代购根本抢不过。

不少人认为，代购正在毁掉胖东来。毋庸置疑，高昂的差价和“以量取胜”的代购费吸引着越来越多的代购涌入胖东来，这进一步将胖东来推上了流量的“神坛”，但代购们参差不齐的加价标准和快慢不一的发货流程也在逐步毁掉胖东来的口碑。

12月6日，于东来发视频称，关于过度代购现象，公司正在研究如何解决的方法，一定会尽快解决。

从某种角度看，这是于东来对胖东来团队下达的“攻坚令”。许昌当地消费者持续抱怨到胖东来门店买不到货，令他如坐针毡。更重要的是，于东来认识到，要解决代购黄牛堵门的现状，首先要改变曾有的决策，比如接纳会员制、限购措施。

限购是给代购们设门槛

胖东来能否治本？

“会员制+限购”能减少代购黄牛骚扰吗？

有，但不多！

首先，此措施有N种方式渗透。最简单的方式，就是化大单为小单、化整单为零单。在胖东来之前，山姆会员店等商企已实践数年，这办法只是给黄牛添点麻烦而已；

12月7日是周六，也是胖东来发布此次限购措施后的首个周末。有代购称用了4张会员卡才买齐。一许昌胖东来代购称：“现在限购，如果需要得多必须要重复排队购买，而且是不同的会员号。100元以内代购费5元，100元-200元代购费用是10元，以此类推。”

麻烦是麻烦点儿，但是谁会嫌给得多呢？

限购后的胖东来依旧人声鼎沸，有些门店排队超3小时，消费者称购物还是像“打仗” 。

胖东来限购后人气依旧

12月8日顾客排队购买啤酒，每人限购两箱

其次，此措施有弊端。限购早被国内商家当成了饥饿营销的代名词，消费者本就有微词。胖东来推进此措施的环境和条件，是它要足够红且一直红，它的自有品牌商品在同业做到遥遥领先。但是，请不低估它的同行企业钻墙打洞的能力，参照过往经验，胖东来家今天有的新货，不出一周就会出现在同行的货架上。

比如，今年中秋节前，各大品牌疯狂复制“胖东来大月饼”。仅河南省内就有大张超市、悦来悦喜、盒马鲜生、鲜风生活、千禧、麦德龙等多家商超售卖“胖东来同款月饼”。不仅月饼的造型、主色调、透气孔数量一样，连产品定价都一样，几乎是全方位模仿。

悦来悦喜、罗森等便利店对“胖东来同款月饼”打出的广宣海报

“大月饼复印战”的背后，就是零售业竞争的烈度与底线。作为跑在零售赛道30年的老司机，胖东来对结果有一定预判。但在没有更好解决方案前，“会员制+限购”是为数不多的选项之一。

有没有一劳永逸的解决方案？

有！那就是胖东来开个官方网店，货品备足、包邮到家。

但，这只是网友们对胖东来的期许罢了。短期内，希望为0。

运营、供应链、服务、文化，是胖东来的四梁八柱，这些全部都是按线下场景设计的。将其生搬硬套到线上市场，面对另一类客群，能否在短期内适配、发挥效力，有待商榷。

再者，于东来不想活那么累，开拓线上市场或许超出了胖东来的控制力。

胖东来与代购黄牛、带货主播之间的较量，对于于东来而言，仍是一道持续考题。

附DL自有品牌限购明细

一

饮料类：

1.DL果汁系列：番茄汁、葡萄汁、芒果汁、桃汁每种单品限购1件。

2.DL精酿小麦啤、精酿黑啤各限购2件。

二

休闲食品：

1.DL燕麦脆系列：坚果味、草莓味、酸奶味每种单品限购5袋。

2.DL燕麦脆礼盒限购2提。

3.DL鱼干系列：鳕鱼干、海鳗干等每种限购5袋。

4.DL肉脯、夹心海苔卷每种限购5袋。

三

干副食类：

1.DL压榨一级花生油限购2提。

2.DL黑豆生抽限购2瓶。

3.DL芝麻酱限购2瓶。

4.DL小磨芝麻香油限购2瓶。

5.DL小磨芝麻香油礼盒限购2提。

四

清洁用品：

1.DL洗衣液系列每种单品限购2桶。

2.DL果蔬净系列每种单品限购2瓶。

3.DL多功能洁面巾限购5包。

4.DL香氛洁净洗衣凝珠限购2盒。

五

果蔬类商品：

1.鲜开始玉米单品限购5袋。

2.DL豆芽类每种单品限购2袋。

3.DL豆腐类每种单品限购2袋。

六

熟食类商品：

1.卤甜肠限购2盒（袋）。

2.DL香辣牛肉干限购3袋。

七

烘焙类商品：

德丽可思全品类商品限购2盒（袋）。

八

卫生用品类：

大王系列、奈丝公主系列卫生巾单品限购5包。

（提醒：仅供参考）

你找人代购过胖东来的东西吗？

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来源：户外喜子