摘要：“谷子”，从源头上说来源于英文“goods”（商品）。这个英文单词进入二次元发达的日本后，演化出了日语"グッズ"（读音：guzzu，意为商品、周边），进而在中国被称为“谷子”。指的是以动漫、游戏、偶像等二次元文化为主题的周边商品，宽泛来讲包含徽章（吧唧）、海报

有态度的思想者

“谷子”正在成为当下年轻人之间的“硬通货”，就像中年人社交圈的“茅台”。

年轻人自己的“茅台”——泡泡玛特的Labubu、卡游的奥特曼卡牌、布鲁可的拼搭玩具……年轻人为自己的情绪买单，这些“谷子”成为他们的“社交货币”。

“谷子”，从源头上说来源于英文“goods”（商品）。这个英文单词进入二次元发达的日本后，演化出了日语"グッズ"（读音：guzzu，意为商品、周边），进而在中国被称为“谷子”。指的是以动漫、游戏、偶像等二次元文化为主题的周边商品，宽泛来讲包含徽章（吧唧）、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。

谷子经济有多火？

《黑神话：悟空》的衍生品旗舰店上线三天销售额突破300万元，《哪吒2》450万包联名卡牌在电商平台上架秒空。

前不久，泡泡玛特旗下的IP角色Labubu玩偶，在英国出售时引发抢购热潮，当地甚至出现顾客为此争吵打斗的混乱场面，迫使泡泡玛特暂时从英国所有门店下架这款产品。

数据显示，2024年中国“谷子经济”的市场规模已达1689亿元，较2023年增长40%，预计2029年将突破3000亿元。

狂飙的市场之下，沾“谷”即热让不少商业体、快消品瞅准与谷子“联名出道”的机遇。前有上海百联ZX创趣场，通过二次元“爆改”，老商场转型成为二次元打卡圣地，被称为“上海秋叶原”。近有奶茶品牌古茗与《崩坏：星穹铁道》联动，主题饮品开售就爆单，当天通过小程序点单排队的消费者超过120万人。

在强大的消费力驱动下，青岛商家也加速落地“谷子”消费场景。从商超到制造商，从湖玩店到IP创作者，他们不甘于成为浪花，而欲近身弄潮。

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谷店成商场新贵

“吃谷人”往往有自己的货币单位。

吧唧是谷子里的基础款，一个马口铁材质的吧唧，“国谷”（中国IP谷子）价格多在15-30多元，“日谷”（日本IP谷子）价格多在30-50元左右。在维客星城负一层的谷店潮玩星球，店员也是资深“谷民”的亦周向记者展示了身上别挂约20个、总价约在400元左右的“国谷”吧唧。

亦周出生于2002年，从高中开始“入坑”二次元，先是参加漫展，随后陆续入手喜欢的吧唧、手办等各类谷子商品，“前三年买得少，工作后买得多，七七八八加起来至少得过万元。”亦周说，不久前，趁着休假亦周还去了一趟杭州，选购了近千元的谷子。

在外人看来，那只是一个徽章，是一个毛绒玩具，但在“吃谷人”眼中，那可能是陪伴了多年的朋友。亦周形容入手喜欢的谷子——买了就高兴，摆着就舒心，看着就得劲！

亦周

像亦周一样“为爱发电”、将买谷作为情感寄托的消费者不在少数。闲鱼公布的数据显示，受悦己消费驱动，谷子市场规模不断扩大，且年轻消费群体是谷子的主力，其中05后增速最快。

“谷子经济”大热的当下，靠 “谷店”把传统商业盘活的上海百联ZX创趣场也成为被研究者广为引用的案例。据悉百联ZX目前拥有的40多家谷子店，其中全国首店17家，上海首店7家，首店比例接近60%。

上海市国资委公开信息显示，百联ZX于2023年年初转型成为国内首个次元文化商业体，项目转型前日均客流只有6000人次，转型后平日客流超2万人次，节假日客流达3.5万—6万，增加了3—8倍。截至2023年12月31日，百联ZX销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数达20万人。

青岛商业体也纷纷将谷店作为引流的“鲜味剂”。在去年启动招商的维客星城目前已集聚了20余家谷子门店及周边，“我们目前是青岛最大的谷子集聚地，不仅有丰富的二次元周边商品，还举办二次元漫展、随舞、热门IP生日会等活动，最多的时候客流能突破万人。”维客星城的招商负责人宋振介绍，通过二次元，维客星城明确自身“年轻化”的业态定位，并以之作为“引子”，招引更多的新消费业态。

不止维客星城。在近期举办的青岛首届谷子经济沙龙上，凯德MALL、GT集地广场、万象城等多个商超、商业街被评为青岛“谷子经济”十佳消费场景，一定程度上反映了青岛商业拥抱谷子元素的积极性。

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集中涌入抢占商机也制造危机

谷子经济的核心在IP。通常来说，一个IP周边从诞生到摆上货架主要分三步——首先是上游公司产出原创IP，有代表性的如日本吉卜力工作室、东宝株式会社等动漫公司，中国的网易、腾讯和米哈游等游戏公司等。

IP诞生后，由获得授权的出品公司对IP进行开发与运营，推动IP衍生品的商业化，国内比较知名的如艾漫（上海）动漫设计有限公司，其旗下还成立了涉足食品、日用品、商贸等业务全资子公司，方便其衍生品开发与销售。最后是下游即谷子销售，包括潮玩店、文具店以及电商平台等。

近年来，青岛市谷子经济相关产业规模快速增长，企查查数据显示，截至目前，青岛共有3.15万家谷子经济相关企业，其中2024年青岛市全年注册8152家谷子经济相关企业，同比增长19.53%，为近十年注册量峰值。

作为在二次元周边领域创业超10年的“老兵”， 青岛起点模玩商贸有限公司的负责人任文栋经历了二次元周边从小众爱好到消费新贵的过程。任文栋认为，谷子经济的红利，更多是被中上游企业拿走，特别是对IP进行开发与运营的企业。公开信息显示“潮玩第一股”泡泡玛特和近期冲刺港股的卡游，毛利率均超过60%。

“目前大量涌入的零售门店在产业链上的门槛最低，也最‘卷’。”任文栋认为，扎堆开店、商品同质化严重等原因导致谷子市场出现供大于求情况。任文栋判断，未来谷子经济依然处于上升趋势，但未来增长点或不在吧唧和立牌等当前大热的商品，而更多是与服装、餐饮等实用日常结合的二次元周边。

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走向产业链上游

实际上，青岛的很多从业者已经认清“谷子经济”的风口所在，着手在产业链中上游发力。

动漫产业是“谷子经济”的重要组成与落地关键，青岛在动漫产业起步较早，虽然几经起伏，但经过这么多年的积累，青岛动画技术在业内有了相当的存在感，《哪吒1-2》《姜子牙》《流浪地球1-2》等多部热门制作均有青岛企业参与。

成功IP的诞生，不仅要有好的视觉创意，关键在讲故事，任文栋举例说，近些年来杭州在IP打造上就比较成功，凭借《白蛇传》《黑神话·悟空》等热门作品，杭州创作推出了大量的周边产品，并结合西湖等文旅场景放大了周边商品的影响力，为城市IP创作与运营提供了范本。

青岛要如何讲好文化IP故事？青岛农业大学动漫与传媒学院副院长孟庆波认为，青岛拥有独特的海洋文化基因和深厚的创意产业土壤，讲好文化IP故事需要立足本土资源禀赋，构建传统与时尚交融的叙事体系。

在孟庆波看来，创意型人才的匮乏，是制约青岛相关产业发展的核心问题。“青岛有较为完善的艺术人才培养体系，又在大力发展影视产业，如何联动高校智库、头部企业、传播平台与行业组织，搭建资源共享的协同创新平台，让人才培养与文化IP孵化同频共振。是一个需要突破的课题。”

打造一款热门IP非一日之功，任文栋表示，在谷子经济的快车道上，青岛有自己的优势，“青岛有众多的知名企业资源，对IP持有方来说也是‘强强联合’的重要资源。企业完全可以通过二次元联名的方式，先实现产品与品牌的破圈，再以之作为突破点推动城市的破圈。”

记者｜丁倩倩 编辑｜赵笛

制作｜宋尉嘉‍‍‍‍‍

来源：掌上青岛一点号