精耕！用差异化破解花园庭院行业内卷 | “庭院与花园”专题

摘要：每个人心中都有个花园梦想。对于很多人来说，花园或庭院不仅是有形的空间，更是一种承载着情绪价值和精神寄托的生活方式。随着大众对花园庭院的认知和需求不断上升，花园庭院行业已然成为一个朝阳产业。

作者 | 王新悦

每个人心中都有个花园梦想。对于很多人来说，花园或庭院不仅是有形的空间，更是一种承载着情绪价值和精神寄托的生活方式。随着大众对花园庭院的认知和需求不断上升，花园庭院行业已然成为一个朝阳产业。

▲和汇澜庭打造的自然式庭院

起步中的朝阳产业

国内花园庭院行业经历了近10年的发展，目前仍处于初级阶段。成立于2016年的花园集是一家针对花园设计师、造园师及私家园林企业的行业交流平台。创始人郑既枫认为，在花园集成立之初，国内花园庭院作为产业尚未形成，处于萌芽阶段。当时市场上成熟的设计师和施工队伍很少，产品配套缺乏，优秀的花园和庭院作品也很少。直到近几年，专业人才和优秀案例才逐渐增多，客户认知也在不断提升，针对花园庭院的石材、木材、凉亭、塑木、户外家具、灯具、水净化系统、泳池等一系列资材品牌日益丰富。

“近两年花园庭院市场需求增加，客单价有所下降，行业总产值基本保持平稳，约为2000亿元。”郑既枫说。目前，花园庭院面积需求在100～500平方米的建造项目占据主流，部分项目面积达500平方米以上。100平方米以下刚需花园的未来增长势头可能较快。受大环境影响，目前项目客单价有所下降，以往造价100万元的项目下滑至六七十万元，但高端市场客单价变化较小。

▲针对花园庭院的石材、塑木、户外家具、灯具等资材日益丰富

这一两年受房地产、市政工程量下滑等影响，园林相关从业者纷纷涌入私家造园行业，加之苗木花卉、花艺、租摆、室内装修等领域从业人员的加入，私家造园从业人数增长一倍以上，目前从事花园庭院业务的公司达3万多家，以庭院为主要业务的企业有1万多家。不过，这类企业员工人数在10人以内的占比一半以上，以追求人均产值、控制运营成本、提供个性化服务为主。10～30人的公司占比10%，50人以上的公司数量较少。从业人员的急剧增加导致市场竞争日益明显，尤其是网上出现了低价设计，对市场产生了一定冲击。

从花园庭院分类来看，包括私家花园、商业花园、室内花园、文旅花园、阳台露台花园等。相较而言，私家花园更讲求私密性与功能性，业主对于亭子、水系、地形以及乔木等植物具有较高要求。商业花园更加追求短平快，需要有打卡氛围和商业氛围，从而更好地吸引客流。室内花园是相对较新的概念，在商业区域、办公场所等公共空间的需求量越来越大。文旅花园更注重打卡功能与主题营造，在吸引客流的基础上开展餐饮、团建等业态服务。

▲成都太古里罗意威花园

近年来，商业花园、文旅花园等市场增量很快。如位于湖南长沙的晴溪庄园花费1年时间精研造园，以花园生活为场景打造的花园餐饮项目聚集了很高人气；大理猫咪花园依托震撼的花卉景观和地理区位优势形成了网红打卡地；安徽合肥的星球花园以花园为基底，以自然探索为主题，吸引了大量年轻人和亲子家庭慕名前往。还有越来越多的农场花园，虽然园艺景观并不精致，但在不同季节营造玫瑰花墙、紫藤花海等效果震撼的打卡点，也能不断收获人气。

▲成都花园季中围绕某一主题或故事而设计的花园

展会花园作为文旅花园的一种，近年来伴随层出不穷的花园节、花卉展等，越来越多地走进大众视野。在上海苑筑景观创始人张健看来，展会花园更注重展示功能，风格各异，大多是设计师围绕某一主题或者某一个故事而展开设计，通过花园倡导一种理念或者进行自我表达，比如保护环境、关爱儿童、展示家乡和童年记忆等。这类花园往往功能需求较弱，更加注重情感表达和与观众的互动。由于不受业主限定，设计师可以大胆采用各种技巧，在构造、形式、植物和材质等方面进行创新。

根据自身优势做好市场定位

国内不同区域的造园水平存在一定差异，客户对花园的认知水平也不同。江浙沪地区、西南地区、华南地区造园行业发展较快，不论是传统的苏式园林、岭南园林、西蜀园林，还是四合院式庭院，都彰显出浓郁的地域特色。传统中式、欧式、美式、日式、现代中式、自然山水式等庭院风格都曾流行一时，现在自然式庭院更受青睐。

在造园水平参差不齐、竞争激烈、利润降低的当下，企业面临的困境一方面体现在业主不了解什么是好花园，另一方面是企业缺乏核心竞争力。只有不断突破，在设计、施工、服务等某个领域形成自己的优势，才能突破行业内卷。定位高端定制花园的公司要更加注重品牌和服务，根据客户需求提供专业化、个性化服务，让庭院给客户更多的情绪价值。定位标准化花园的企业则更加注重品质和流程标准，对于未来增量较大的小型花园来说，围绕花园产品做组合，做快速整装花园很有市场潜力。

▲越来越多的客户注重庭院意境

在广东拥有近40年造园经验的邓发以盆景起家，在20世纪八九十年代从事盆景出口业务，做得有声有色。邓发回忆说，当时广东很多家庭有天井，陆续有人找他做假山、流水。那时，还没有吊机，全部材料都要用手搬。20世纪90年代，房地产的兴起诞生出一批别墅花园，通过境外设计师引入很多新元素，带动了广东花园庭院的市场需求。浙江、上海等地的很多客户前往广州购买山水盆景和景观树。近二三十年，邓发专注于私家庭院。盆景人更讲究手工和意境。在邓发看来，要做好山水景观一定要先学好盆景。他考察过日本、欧洲的花园行业，也几乎走遍国内的大好河山，给他影响最大的是西北的自然风光。“年轻时喜欢采风，打开中国地图，哪里多河流、多崇山峻岭就去哪里，大自然是所有设计灵感的来源。”邓发说。擅长中国传统山水庭院的邓发曾设计过市场上造价最高的庭院项目之一，除了广东外，做过的项目遍及北京、上海、成都、重庆等地。“要根据建筑的造型和风格进行庭院设计和选材，注重植物的地域性、差异性以及季相变化，将整个院落的乐趣、雅趣、情趣呈现出来。”邓发说。

杭州朴树造园有限公司总经理余昌明从2009年开始步入私人花园行业，最初从事房地产景观项目，后来转型定位高端庭院市场。他还一直担任世界花园大会的花园展示设计策划。“前期一直在摸索经验，每年只做三五个花园，从2015年开始才真正将庭院作为主营业务。造价高的花园方案对工艺、材料要求较高，一个项目往往就需要两三年时间来打磨。”余昌明说。前些年，由于国内市场上非植物类的个性化花园材料较少，无法满足业主需求，余昌明曾多次前往日本采购。2016年以后，国内花园产品逐步丰富起来，但在余昌明看来，在性价比、实用性、针对性上还有很大提升空间。对于植物材料而言，余昌明认为市场上苗虽多，但好苗依然稀缺，苗圃还需要在专业性上下功夫，做好产品差异化定位，把品质做上去。他的另外一个观点是：“中国的私家庭院还没有形成真正的产业，产业链还有缺失的环节，我辈尚需努力。”

▲朴树造园的新中式花园庭院

重庆和汇澜庭创始人蔡辉于1999年入行，2015年创立和汇澜庭品牌，专注于私人高端定制庭院，造价100万元以上的项目占据公司业务量的80%。蔡辉介绍说，从2008年开始，房地产行业带动私家花园市场，2019～2021年，花园庭院市场需求呈爆发式增长，目前重庆从事花园行业的企业多达三四百家。和汇澜庭在自然式山水庭院设计上优势突出。“真诚对待每一位客户，做出能感动自己和客户的庭院是我们最大的优势。”蔡辉说。目前公司团队70余人，还成立了专门的养护团队，为100多位会员客户提供养护服务。虽然庭院养护在很多同行眼中是个亏本买卖，但在蔡辉看来，养护是维护客户黏性、增强复购的关键环节。

对于承接中高端项目的企业而言，沉淀项目经验，形成优势和特色尤为重要。成都柒栎造园从2018年才进入造园行业，除了承接私家花园项目之外，还承接了很多民宿、酒店和文旅花园项目，同时给国外同行的中国项目提供落地服务。他们设计过的庭院从近百平方米到三四千平方米的都有，既有小而精，也有大而全。主理人杨锐介绍说，早期他们的庭院设计以现代风格居多，后来陆续设计过欧式、日式，再慢慢过渡到自然山水式庭院，目前自然式庭院项目占比约70%。

▲成都柒栎造园打造的花园景观

由于对落地要求高，所有项目杨锐都亲力亲为，团队每年项目大概在20个以内。“不同类型的花园，设计侧重也有所不同。”杨锐说。比如位于成都太古里的一处西班牙品牌店的商业花园，设计以中西合璧的自然植物系庭院为主，形成浓郁的商业打卡氛围。在四川省眉山市一处景区边上的民宿花园，将自然体验、休闲空间、功能空间都利用地势的高差有效分区。为客户提供高质量花园产品也是柒栎造园的一大优势，例如国外售卖几百美元的灯具，国内客户可能只需要几百元人民币就能获得。

▲天井景观也是常见的形式

张健在上海从事造园行业12年，于2015年成立了苑筑景观，专注于功能性花园的打造，每平方米造价平均2000元左右。“2015年～2019年花园行业迅速发展，当时不需要自己找项目，都是业主主动找我们。疫情几年，业务需求不降反升。近两年行业竞争加剧，尤其是设计端的竞争非常明显。”张健介绍说，“目前花园行业存在一个弊端，能真正将设计落地执行得好的项目并不多。苑筑景观拥有经验丰富的落地班组，在施工细节、水电排布等方面很有优势。”

七天造园创始人顾永平主要以模块化快速安装的造园模式来服务于小花园业主。通过精准设计、标准化后场加工和高水准的工艺安装流程，他们采用“一车一花园”的方式，将在工厂加工好的模块材料整装发往造园现场，让现场安装变得简单易行，在提升造园效率的同时，也有效降低了成本。

无锡卓越园林创始人倪艳秋从事造园行业13年，主营私家庭院项目，以苏锡常地区为主。她做过面积仅17平方米、造价5万元的花园，也承接过一两千平方米、造价几百万元的庭院。在她看来，好的花园不仅要漂亮，更要让业主走进并停留。她更喜欢没有风格限定的花园，或者是“混搭风”，因为花园本身对大自然的包容性非常强。

谈到市场竞争时，倪艳秋说，在她入行之初，无锡从事私家庭院业务的公司不超过5家，上门测量会收取费用，设计费和庭院造价都很高。后来随着从业者增多，开始有免费测量和免费设计出现，也陆续出现了小项目。近两三年，市场竞争日益激烈，无锡大概就有150家公司。“卓越园林最大的优势是从业时间长，积累了庞大的客户群体。很多5年前的老客户需要花园改造翻新也会找到我们，接单的压力不算大。”倪艳秋说。“由于客单价降低，以前是尽力打造满分的花园，现在可能只要80分客户就接受了。我们会不断丰富、优化材料库，从源头寻找性价比更高的材料。”倪艳秋说。

▲一鹿造园专注于小型庭院的打造

江苏徐州一鹿造园负责人鹿守启从花卉销售转行进入造园行业已有4年时间，发现花园庭院商机后，他不断学习、摸索，专注于小院子的设计施工。他的理念是“从设计到落地，所见即所得”，一站式服务让业主省心、放心。“不同客户的性格、年龄、工作、家庭结构不同，对院子的需求也不同。院子是业主内心喜好的呈现，就像绘画一样，客户的喜好可能比较朦胧，需要通过沟通把客户的意愿画出来，再结合公司理念、客户预算和场地情况，用专业的方式呈现出来。”鹿守启说。不久前，他今年承接的第5个院子已经准备开工了。

“线上+线下”助力产业提升

近年来，伴随着新媒体的火爆，打开小红书、抖音、微信视频号等社交平台，随处可见各种类型的美丽花园和庭院。不论是造园从业者的引流，还是园艺达人的分享，都在大众心中埋下了花园生活的种子。

正如郑既枫所说：“网络传播让更多终端客户看到了好的花园，让大众对花园产生了更多向往，认知水平也逐渐提高。对于从业人员而言，真正考验实力的时刻到来了。由于信息差减少，客户对花园庭院的风格、材料、工艺等更加了解，对造园公司也会提出更高要求。”在他看来，线上传播促进了行业发展的同时，也存在一定弊端。网络上充斥着许多低价甚至免费的设计，其实并没有落地案例，但客户没有辨别能力。市场上的良莠不齐，加上消费降级带来的影响，客户通常偏向选择低价产品和设计，出现“劣币驱逐良币”的现象。

▲精致的管理是花园维持美观的重要环节

“以前学习造园新知识的途径较少，新媒体的传播让人看到许多优秀案例，降低了学习成本，客户的认知壁垒也不断降低。然而一些为了抢流量而进行的虚假宣传，很容易对客户产生误导。”倪艳秋说。北京上元鉴筑公司最近就接到了一个从网络找设计师而烂尾的项目，业主大量精力与金钱“打了水漂”，最后只能找专业设计师重新设计施工。

如何打破内卷，在专业领域实现突破和提升？很多造园从业者在某个阶段都会面临这样的困惑。在倪艳秋看来，学习是重要的途径。为此，她从去年11月在视频号开设了“小倪姐造园说”账号，计划采访100位造园大咖。从已经分享的几期采访内容来看，收获了许多正向反馈。“我们的理念是向有实力的人学习，做有价值的分享。每位创业者的创业路径和成长路径不同，管理理念也不同。集百家之长，可以让更多人了解造园人是如何进行造园的。”倪艳秋表示。

如果说线上的传播埋下了花园的种子，在线下，各种花园节、花卉展则让这粒种子不断生根发芽。

去年十一长假，首届中国家庭园艺展览会在江苏常州举办，3.5万平方米的核心展示区，42个花园共接待了线下观众超过16.2万人次，小红书平台相关笔记内容超过1万条。

▲首届中国家庭园艺展览会

前不久开幕的成都花园生活季招募了来自全国的几十位设计师，在短短15天内建造了21座花园。每位设计师都用作品来表达花园主张，有的喜欢自然与植物，有的关注公益，有的服务生活，有的表达个性。设计师用充满想象力的花园作品，展示了花园设计的新潮流，实现了对花园慢生活的实景展示和推广。杨锐参与了此次活动并获得了植物花园组冠军。“这些展园促进了业者的交流和造园技艺的提升，也带动了大众对花园的认知，推动了花园行业的发展。”杨锐说。

对于花园生活的传播，园艺达人起到了积极推动作用。园艺爱好者对花园的需求与主流市场不同，为造园者提供了另一种思路。园艺达人马格丽特颜认为，园艺爱好者大部分是种植派，愿意投入时间与植物对话。他们在不同阶段热爱的植物可能出现变化，比如从早期的铁线莲到多肉植物，再到各种草花和进口植物，不过，对新品种、稀有品种的追求一直存在。园艺爱好者本身对花园的认知也会不断成长，从开始接触园艺时的“买买买、种种种”，到追求植物组合或花境，再到需要乔木和灌木给花园带来平衡持久的美丽骨架，不再仅仅对某一类植物感兴趣，而是更多地考虑花园植物的整体协调性和季节变化。