摘要：盈利能力和增长空间是压制资本市场对黑电企业定价的核心因素：1）彩电是我国最早普及的家电品类之一，城镇彩电保有量在1997年突破户均一台，此前拘泥于国内市场发展的彩电企业长期增长面临出货量天花板的限制。2）黑电的产业价值分散在全产业链的多个环节，上游产业链话语权

盈利能力和增长空间是压制资本市场对黑电企业定价的核心因素：1）彩电是我国最早普及的家电品类之一，城镇彩电保有量在1997年突破户均一台，此前拘泥于国内市场发展的彩电企业长期增长面临出货量天花板的限制。2）黑电的产业价值分散在全产业链的多个环节，上游产业链话语权较强。叠加下游保有量触及天花板使得品牌竞争加剧，2014年互联网品牌进入进一步压缩传统终端厂商的利润空间，导致行业长期在盈亏平衡线附近。申万一级行业数据，2010-2020年黑电板块年均ROE仅6.5%，低于白电（23.5%）及消费电子（14.4%）。

产业链格局重塑、显示技术升级、高端化转型，打开盈利上限天花板：1）中国面板企业通过逆周期大规模投资，全球竞争格局重塑。国内头部厂商话语权和定价权增强、大尺寸面板成本下探，或使得未来上游成本端波动减小，利好下游品牌结构改善和定价策略稳定性。2）下游厂商通过垂直整合与高端化战略投入，增强自身在全产业链的竞争力和议价能力，提升盈利。我们认为产业链降本推动大尺寸化和高端Mini化趋势，有望使得全球彩电行业进入新一轮结构升级阶段。3）我们认为，利润释放并非短期成本红利的结果，而是产业链格局重塑与技术升级共振的长期趋势。

彩电行业格局重塑，全球化竞争打开中国黑电龙头成长空间。1）2000年以来，韩系企业凭借全产业链优势逐步占据全球彩电品牌竞争高地。而如今，中国产业链布局反超、品牌方研发创新提速，全球彩电市场竞争格局已开始变化。过去十年中，黑电马太效应显现，中国企业以质价比在全球挤占当地中小品牌市场份额，2024年全球彩电CR4达56.3%（Omdia数据）。2）中长期看，我们认为随着中高端Mini LED技术的普及、全球市占率突破，中国黑电企业正在全球范围内重塑品牌形象，盈利能力的持续改善或将重塑行业估值体系，打开成长新空间。

风险

面板价格波动风险；市场竞争加剧风险；关税和全球贸易政策风险。

Text

正文

引言：站在行业大变局十字路口的中国黑电企业

黑电行业盈利长期位于盈亏平衡线，并未受到资本市场过多关注。回溯历史，受制于上游产业链较强的话语权、下游品牌激烈的竞争、以及国内黑电品类保有量触及天花板等多重因素，行业长期呈现“低估值、低盈利”的特征。根据申万一级行业数据，2010-2020年黑电板块年均ROE仅为6.5%，低于白电（23.5%）及消费电子（14.4%）。与白电不同，黑电的产业价值分散在全产业链的多个环节，例如面板成本占比接近50%，LED显示、背光、主控芯片等多个环节均有专业厂商把控，下游品牌方价值加成部分相对有限。2014年互联网品牌进入引发价格竞争又进一步压缩传统终端厂商的利润空间。长期低效运营导致行业2020年之前处于估值洼地，投资者配置意愿低。

行业大周期拐点，产业链格局重塑、显示技术升级及全球化竞争使得中国黑电龙头盈利能力可持续得到改善。一方面，全球面板竞争格局重塑、行业集中度提升，国内头部厂商话语权和定价权增强，通过动态调控稼动率及大尺寸高端化转型，实现盈利修复，导致彩电上游成本端波动减小、稳定性提升。另一方面，彩电整机厂商通过垂直整合与高端化战略投入，增强自身在全产业链的竞争力，提升盈利能力。第三，当前全球化的竞争和市场拓展使得头部企业收入规模有进一步提升空间。我们认为，利润释放并非短期成本红利的结果，而是产业链格局重塑与技术升级共振的长期红利。

对标全球龙头，中国黑电品牌的盈利仍远未到行业天花板。全球黑电龙头三星、LG的OPM曾超9%，是目前行业盈利天花板。2022年由于电视需求波动、面板价格上升与运输成本上涨等多方面因素，OPM出现短暂下滑，2023年有所修复。而海信、TCL电子彩电业务的OPM仍在2%-5%徘徊，对标海外龙头此前盈利水平仍有较大提升空间。凭借技术追赶与成本优势，2019年以来国产黑电品牌盈利能力呈现出改善趋势。中长期看，我们认为随着中高端Mini LED技术的普及、全球市占率突破，中国黑电企业正在全球范围内重塑品牌形象，盈利能力的持续改善将重塑行业估值体系，打开成长新空间。

图表1：国内外彩电企业出货量/黑电业务营收对比

注：1）三星黑电业务营收口径为VD业务，包括智能电视、QLED电视、LED显示器、液晶显示器、其他显示设备；2）LG黑电业务营收口径为HE业务，包含电视、显示器、音视频设备等；3）海信黑电业务营收口径为智慧显示终端业务，TCL电子口径为大尺寸显示业务，创维口径为智能电器业务； 4）海信、TCL与创维OPM为营业利润率
资料来源：AVC Revo，Omdia，公司公告，中金公司研究部

全产业链格局重塑，中国下游品牌迎来盈利释放

黑电全产业链国产化，推动全球竞争格局转变

彩电产业链长而分散，基础材料涉及子行业众多，主要有面板、背光源、驱动IC[1]、CPU等，面板上游又有玻璃基板、液晶材料、偏光片、彩色滤光片等。目前中国面板产能全球领先，面板上游的核心配件和先进技术种类的国产率也在提升。如玻璃基板是生产液晶面板最核心的部件之一，彩虹股份、东旭光电等中国企业拥有显示玻璃基板产能，先进生产线水平如10/10.5世代线相继投入生产。

图表2：彩电产业链全景图谱

资料来源：中商产业研究院，WitsView，Pixelworks，TI，中金公司研究部

上游部件：竞争格局重塑，面板企业控产增效，驱动结构性升级

彩电上游零部件主要有面板、背光模组、结构、机芯、电源与其他外壳材料，其中面板和背光模组是彩电的核心零部件。背光模组厂商包括隆达电子、聚飞光电、隆利科技等；面板厂商分为中国大陆系、中国台湾系和日韩系。目前面板价格周期波动弱化，竞争格局改善后头部面板厂商有意通过调整稼动率来控制供需比，维持面板利润。

产业链转移，中国厂商主导面板产业。2010年以来，面板产业链已经从日韩逐步转移到中国大陆和中国台湾。根据洛图科技数据，2024年全球LCD TV面板产能中，中国大陆市占率达66.5%，京东方、华星光电双巨头合计产能占比达45.5%；日韩厂商战略收缩，三星和LG于2022年全面退出LCD生产，转向OLED/Micro LED等尖端技术。除传统液晶面板外，中国大陆企业同步向上游材料、设备延伸，并加速布局小尺寸OLED、印刷显示等技术。当前，全球面板制造中心完成“日韩—中国台湾—中国大陆”的转移，中国厂商凭借动态的稼动率控制、产业链协同及政策红利，持续强化定价权与创新话语权。

图表3：全球LCD面板产能由日韩转移至中国大陆

资料来源：IHS，洛图科技公众号，中金公司研究部

TV面板行业控产增效，驱动结构性升级。竞争格局重塑后，面板行业头部厂商话语权提升，逐步实行控产增效、恢复盈利的策略。一方面，头部厂商通过主动收缩低效产能、严控稼动率缓解价格压力，2023年以来面板价格维持涨价或平稳趋势；另一方面，面板厂加速向大尺寸、高附加值产品例如8K、Mini LED背光转型，以面积增长对冲出货量下滑。根据AVC数据，全球TV面板出货量近年来有所下降，维持在2.5亿片左右；但面板大尺寸化加速，2024年平均尺寸增至53.5吋，自2015年来始终保持上升趋势，我们认为消费端大尺寸彩电渗透率提升或将持续主导。

图表4：全球面板平均出货尺寸逐步增大

资料来源：AVC Revo，中金公司研究部

中下游整机制造：ODM产能聚集地，质价比具备竞争力

彩电代工：全球彩电制造产能基本集中在中国大陆和中国台湾，部分位于东南亚、墨西哥等地，其中ODM代工产能80%以上都位于中国大陆。受下游需求带动，2024年彩电代工出货量小幅增长。根据洛图科技数据，2024年全球彩电代工出货1.12亿台，同比+5.7%，代工出货量占全球彩电总出货量的56.8%，同比+3.5ppt，主要由于北美与欧洲本土品牌为控制成本提升了外包比例。

彩电品牌：以海信/TCL为代表的国产自主品牌加速出海。1）以三星、LG为代表的韩系品牌长期依赖“高端自产、中低端外包”策略，注重结构升级以谋求盈利的改善。2）中国企业通过垂直整合实现全链路可控，以海信和TCL为代表的中国品牌加速海外市场自主品牌业务拓展，且均为自研自产，此前的代工业务已经基本淡化，据洛图科技数据，海信2024年OEM出货量已不到百万台，TCL电子也已将代工业务（茂佳）出售给TCL科技。3）长虹、创维除自主品牌业务外，还兼有部分代工业务，借力产业集群优势，以低成本、短交期承接亚马逊、夏普等国际订单。

图表5：2024年全球电视ODM市场小幅上涨

资料来源：AVC Revo，洛图科技，中金公司研究部

为应对关税壁垒与供应链不确定性，全球黑电品牌商与ODM厂商加速全球化产能布局。全球彩电市场面临区域性关税挑战，例如美国对进口彩电征收最高25%的附加关税（301条款）、2025年“对等关税”等间接抬升成本。以三星、LG、海信、TCL为代表的一线品牌，通过“本地化生产+就近供应”策略，在墨西哥、波兰、越南等地均有电视整机制造基地，以规避高关税并缩短交付周期。与此同时，ODM厂商如长虹、茂佳等同步向东南亚及东欧转移产能，配合品牌商实现灵活订单调配。

图表6：彩电品牌与代工厂商的主要海外产能分布

注：图中为主要黑电企业与整机代工企业在全球的主要产地，图表中年份表示该产能投建年份
资料来源：公司官网，TECMA，新浪网，搜狐网，自然资源部官网，中金公司研究部

面板价格波动趋稳、大尺寸加速渗透，下游厂商盈利稳定性提升

历史上，面板成本占比高、周期性强、价格波动大，削弱了黑电品牌盈利的稳定性。面板是重资产投入行业，在黑电产业链中占比高，下游品牌商议价权偏弱。此前面板行业激烈的竞争也导致明显的周期性价格波动，使得下游黑电整机厂商没有稳定的定价和盈利预期，企业在盈利方面的波动性较大，因此此前投资者对下游的关注度相对较低。

回溯过去两轮周期，面板价格上涨对下游整机厂商毛利率产生明显负面压力。2015年以来，两轮面板价格上行周期对整机毛利率影响明显，2017年上半年65”面板价格大幅提升，下游厂商毛利率振幅2%~4%；2021年5月面板价格再次上涨，整机毛利率仍下滑，振幅约2%。相反，当面板价格下行时，因为彼时激烈的品牌竞争和对市场份额扩大更强的诉求，因此部分整机厂商毛利率提升不显著。分企业来看，头部企业凭借产品结构升级、规模效应与全渠道库存管理提效，2023年后毛利率波动减小，而中小品牌产品结构集中于低毛利中小尺寸，结构性差距持续扩大。

图表7：面板价格对下游整机厂商毛利率的影响

资料来源：iFinD，IHS，DISCIEN，中金公司研究部

面板价格周期性弱化驱动成本企稳，下游整机厂商盈利预期改善。一方面，迎合大尺寸、高端化趋势提升高世代线（10.5/11代）占比，低世代线（≤8.5代）加速退出，面板行业迎来大尺寸结构性升级，下游整机厂商则有望依托稳定的面板成本与高端化溢价优化毛利结构。另一方面，面板行业竞争格局向中国龙头集中，叠加韩厂全面退出低效LCD产能，面板厂商逐步掌握定价权，面板价格波动收窄，我们认为下游整机成本端稳定性有望增强，或可有效对冲终端市场竞争压力。我们认为未来面板行业有望从“强周期”转向“弱波动”，步入成熟期稳态运营阶段；下游整机厂商成本端压力有望持续缓释，中长期盈利改善通道确立。

图表8：全球Mini LED和OLED面板出货量

注：OLED面板中包含WOLED与QD OLED；Mini LED中包含Mini LED背光与QLED + Mini LED背光
资料来源：Omdia，中金公司研究部

图表9：全球75 吋及以上液晶面板出货量

资料来源：Omdia，中金公司研究部

中国高世代线面板产能提升、成本下行，打开大尺寸彩电普及空间。我们认为，面板作为彩电核心成本项，其价格波动很大程度上影响终端定价弹性。当前全球面板竞争格局持续改善，叠加高世代产线折旧基本完成，长周期来看大尺寸面板价格在整体处于下行通道。成本端压力释放逐步传导至终端市场，以75/85吋为代表的大尺寸彩电价格中枢下移，正在加速替代55吋及以下存量市场。据洛图科技数据，2024年中国75吋+电视出货量占比已达35.9%，叠加下游厂商降本增效，2025年该比例或进一步上升，推动大尺寸成为主流消费选项。

我们判断，未来头部企业凭借面板价格企稳及大尺寸高端产品溢价等优势，有望进一步弱化面板价格波动对自身盈利能力影响。

全球彩电行业竞争演变，中国品牌乘风破浪

2010年以来，中国大陆面板企业通过持续的大规模投资，逐步取代韩系建立的全球面板产业的规模优势。我们认为上游产业链优势加持下，中国黑电企业攻克日韩供应链壁垒，相比三星、LG、索尼等全球显示龙头不再有明显技术差距，凭性价比优势实现全球份额的持续提升，同时中国黑电的市场集中度也正朝着白电的竞争格局演进，全球品牌竞争格局正在重塑。

中国品牌进入全球化拓展红利阶段

全球市场：出货规模稳定，中国头部品牌加速抢占份额

全球电视行业出货量稳定。2007-2011年期间，全球彩电年出货量快速增长，由0.8亿台提升至2亿台，随后稳定在2.1亿台左右。2020年后，由于疫情导致购买力下降、其他大屏显示产品替代等因素，全球彩电出货量出现小幅下滑；但同时彩电需求与体育赛事需求有较强关联，连续的体育赛事又拉动部分彩电消费。据Omdia数据，2024年全球出货量2.08亿台左右，目前整体市场出货量趋于稳定。

竞争格局逐步改善，中国头部品牌加速抢占全球份额。全球黑电市场竞争格局逐步改善。根据AVC Revo数据，2024年全球黑电市场CR4已达56.3%，较2016年的45.7%有明显提升，而其他非头部品牌市占率由2016年的37.9%逐步下降至25.6%，行业集中度持续提升。我们认为竞争格局的改善或将有助于中国黑电品牌从提升定价话语权、规模效应到全球品牌认可度等方面推进全球化脚步。

国产品牌全球份额持续提升，韩系品牌受到影响。海信与TCL全球彩电出货量份额持续提升，2016-2024年海信份额由6.2%提升至14%，TCL份额由5.8%提升至13.9%。由于国产品牌崛起，韩系品牌出货量份额呈小幅下降趋势，三星份额由21.2%下降至17.6%，LG份额由12.6%下降至10.8%。海信和TCL均已于2022年超越LG成为全球彩电出货TOP3，未来随着其彩电技术创新与产品结构改善，我们认为中国品牌有望逐步赶超三星，进一步提升海外营收。

图表10：全球彩电分公司出货量份额

资料来源：AVC Revo，Omdia，中金公司研究部

图表11：全球黑电CR4出货量份额不断攀升

北美市场：成熟市场，品牌间竞争激烈

北美彩电市场相对稳定。北美彩电市场较为成熟，2010-2019年零售量在4000万台左右波动。2020年以来受到疫情、补贴政策与海运费用等因素扰动，市场需求先升后降。2020年疫情导致北美居家类需求快速增长，在政策补贴刺激下，北美彩电零售量大幅度增长；2021年美国个人消费补贴更多转向制造业和基建，叠加2020年欧美需求透支、2021年海运费上涨、彩电整机成本上涨等因素，北美市场需求明显转弱，2021/ 2022年北美彩电零售量同比-7.7%/-13.3%，2024年进一步下降至3700万台左右。

季节波动性，北美彩电消费集中于下半年。季节假期和体育赛事的影响下，北美彩电出货量呈现一定的季节性波动特征。黑色星期五和圣诞节假期均集中于四季度，大量促销刺激消费者换新需求；且秋冬季节的大型体育赛事较多，例如NFL（美国职业橄榄球大联盟）、超级碗（Super Bowl）、以及NBA赛季的开始，此类体育赛事的观赛需求也会促使消费者购买更高分辨率、更大尺寸的电视。

图表12：北美彩电市场零售量基本稳定

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

美国市场彩电竞争激烈，国产品牌通过“大屏化+渠道结构优化”积极切入高端市场。以TCL与海信为代表的中国厂商，依托大屏化与渠道结构优化等方式，不断提升在高端彩电市场的份额，力图打破三星、LG等韩系品牌的长期垄断。2015-2024年TCL与海信零售量份额不断提升，2024年二者合计份额达31.4%，与三星LG合计份额差距缩减至1%以内。尽管目前国产品牌的产品均价仍与三星等存在明显差距，但我们认为随着更大尺寸产品占比提升、高端渠道Costco和Best Buy不断突破，未来产品均价或将迎来改善。低端市场则可能面临沃尔玛自有品牌ONN和VIZIO的挤压，我们认为其利润空间可能不及高端市场。

图表13：美国市场分品牌零售量份额

欧洲市场：成熟市场，国产彩电出货量份额和产品结构均可提升

欧洲彩电较为成熟，零售量逐年下降。自2010年以来，欧洲彩电零售量呈逐渐下滑趋势，近年来稳定在4700万台左右。根据Euromonitor数据， 2010-2024年欧洲彩电零售量CAGR为-3.1%。我们认为一方面由于欧洲市场彩电基本普及、行业增长有限，另一方面由于欧洲消费者更加关注电视的能效等级和环保认证，推动绿色消费理念普及，进而延长整体彩电的更换周期。

图表14：欧洲彩电市场零售量基本饱和

国产品牌在出货量份额与高端产品布局方面均与韩系品牌存在差距。1）韩系品牌三星与LG在欧洲彩电市场仍是行业龙头，根据Euromonitor数据和公司披露，三星、LG零售量份额占比均在20%左右，而海信、TCL在欧洲市场出货量份额约10%（2023年）、9%（2024年），与韩系仍有一定差距。2）高端产品方面，我们统计了MediaMarkt官网上各品牌不同价位段的产品数量，海信的产品单价多集中于999欧元以下，2000欧元以上较少；而三星和LG，其主要优势产品单价分布在1000-3000欧元，大于5000欧元的超高端产品亦有分布。国产品牌在高端市场仍有突破的空间。

图表15：欧洲市场三星LG彩电零售量份额

图表16：欧洲高端彩电市场，国产品牌与韩系有差距

注：统计截至2025年4月
资料来源：MediaMarkt官网，中金公司研究部

新兴市场：成长市场，国产品牌势头强劲

新兴市场彩电仍有增长潜力。新兴市场主要包含拉美、中东非、亚太（不含中国日本韩国）三大区域，部分国家彩电产品仍在渗透普及期。当地消费者受经济压力、宽带尚未普及等因素限制，对智能彩电等消费品的需求低于其他地区，未来仍有较大增长潜力。过去十多年新兴市场彩电零售量小幅增长，增量主要由印度、越南、泰国等东南亚国家贡献，2024年彩电零售量约7500万台。目前新兴市场消费者较为关注智能彩电的性价比，而对分辨率与色彩画质等高端产品功能关注较少。

图表17：新兴市场彩电零售量

注：新兴市场采用亚太（剔除中国日本韩国）、拉美、中东非三个区域合计
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

目前仍为三星LG主导，但中国品牌份额提升趋势明显。1）韩系品牌进入新兴市场较早，目前仍为行业龙头，占据主要的市场份额。根据Euromonitor数据，2024年三星LG在拉美、中东非市场的彩电零售量份额均为20%以上，但呈逐年下降趋势。2）而中国品牌海信（含东芝）、TCL虽然目前零售份额仍较低，但向上趋势明显。根据公司公告，2024年TCL在亚太/拉美/中东非市场出货量份额分别为10.6%、20.9%、13.6%，位列行业TOP3；2024年海信在中南美销量同比+40%、中东非双位数增长，表现均好于行业，份额提升明显。3）此外，新兴市场也存在部分本土品牌，借助低廉的生产成本与本地销售渠道，分散持有少量的市场份额。

图表18：新兴国家彩电市场仍为三星、LG主导

注：亚太市场为亚太整体市场剔除中国、日本、韩国后计算的数据，海信市场份额包含东芝品牌
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

各地区渠道尚在突破，海外份额仍有提升空间

北美彩电线下渠道集中度高，渠道壁垒高、品牌利润空间受限。据NPD Group数据，2023年北美线下彩电零售市场中，沃尔玛、Best Buy、Costco三大渠道商合计份额超75%，中国品牌渠道开拓主要受以下三方面影响：

1）渠道商主导，部分渠道自有品牌低价竞争。沃尔玛以超低价策略占据大众市场，自有品牌ONN旗下65吋4K电视定价399美元，较中国品牌同规格机型低20%-25%；Best Buy主攻高端市场，自有品牌Insignia以捆绑会员折扣抢占中端价位段，均价在500-800美元。与三星/LG高端机型形成互补，挤压中国品牌在中端市场的生存空间；Costco采取会员制捆绑销售，电视+家电的套餐销量占彩电总销量的比例超40%，且SKU精简，单店仅陈列5-8款机型，中国品牌准入门槛较高。

2）体验式消费和服务费固化渠道壁垒。Best Buy设立“三星体验馆”“LG OLED隧道”，强化高端彩电标签，中国品牌多陈列于标准货架，缺乏场景化互动；此外，渠道商推行服务捆绑，送货、安装、延保服务等都需要额外付费，我们估计其服务成本占售价的8%-10%，间接推高中国彩电综合销售成本。

3）SKU数量限制。根据Best Buy官网，TCL/海信线下单店SKU数量相比三星/LG仍有明显量级差异，尽管中国品牌已经陆续进驻北美主要渠道，但门店上架SKU和货架位置与韩系仍有差距，核心展位资源向渠道自有品牌及三星/LG倾斜。

图表19：北美线下渠道结构（2023年数据）

注：1）内圈21%的销售份额是沃尔玛+Costco合计份额；2）数据不含批发、B2B及定制订单，仅统计终端零售销量
资料来源：NPD Group，《North America TV retail market share 2023》，中金公司研究部

欧洲彩电市场：渠道分散化与中国品牌高端突围。欧洲渠道呈现高度分散化特征，不同国家线上、线下渠道都有一定的差异，线下渠道以MediaMarkt、Saturn等区域连锁零售商为主，本土品牌飞利浦凭借严格的能效认证与渠道优先政策主导中端市场。中国品牌以体育营销为突破口在欧洲市场份额陆续提升。海信连续赞助欧洲杯与世界杯，2019-2023年海信品牌在18个重要国家的品牌认知度累计提升14个百分点（益普索数据）。2023年，TCL通过足球赛事冠名与本地化内容合作，推动高端Mini LED机型在MediaMarkt Premium专区的SKU占比达15%。TCL在欧洲市场渠道持续突破、份额快速提升，带动其欧洲市场收入保持较快增长，且高端产品上量也持续带动盈利改善。

图表20：欧洲不同地区的电商平台较为分散

资料来源：欧盟电子商务报告（2023），中金公司研究部

东南亚国家众多、渠道较为分散，但进入壁垒较低。1）东南亚地区由于国家较多，不同国家之间竞争格局有所差异，主流彩电品牌为韩系三星LG、日系松下/索尼、中国品牌海信/TCL和部分当地本土品牌，整体而言韩系零售份额较为领先。渠道方面，东南亚市场以线下经销、直营和线上电商平台为主，中国品牌在东南亚市场认知度相对较好，因此其渠道进入壁垒相比欧美市场略低。2）TCL进入新兴市场较早，我们估计其新兴市场彩电出货量约占公司海外出货量的40%-50%，目前在越南、泰国、缅甸、巴基斯坦份额较为领先，同时也针对Lazada、Shopee等本地电商平台提供专供款。

技术创新，大屏化、高端化引领行业发展

黑电行业的技术革新与消费电子类似，而与传统的白电、厨电不同，产品周期性迭代经常会以颠覆式创新的结果出现，我们认为其技术发展历程呈现多路径并行竞争与动态替代的特征。

彩电技术路径的历史演化进程

1）1950年起，CRT技术凭借成熟产业链和低成本优势主导市场长达半个世纪，但其笨重体积与分辨率瓶颈催生了技术变革。1990年代末至2000年代初，背投电视（含CRT与DLP背投）曾短暂占据大屏市场，但受限于体积庞大、可视角度窄等缺陷，2006年后迅速萎缩。

2）2000年-2010年，等离子电视（PDP）与LCD开启技术路线对决：等离子凭借响应速度快、可视角度广等优势在2004年占据全球40%以上平板电视份额，松下、日立等日企重资押注等离子产线，但因制造成本高企、发光效率低下及难以小型化等硬伤，叠加LCD技术进步与产业链协同效应，等离子市占率在2010年跌至7%，最终导致日系厂商严重亏损，2016年后松下全球电视出货份额始终不足2%。此后LCD依托规模化制造与成本优势完成市场统一，并在2010年后衍生出QLED增强型方案。

3）2013年，OLED以柔性显示、极致对比度开启高端化发展路径，但其烧屏、寿命有限与成本高企等问题始终制约渗透率提升。

4）2018年Mini LED新技术开始突破，能实现更高的色彩对比与细腻的局部调光，而且不易烧屏、成本更低，兼具高性能与性价比，2023-2024年在中国市场开始快速渗透。据TrendForce数据，2024年全球Mini LED出货量约675万台，同比+64.6%。

图表21：彩电技术路径演化

资料来源：公司公告，公司官网，AVC Revo，洛图科技，中金公司研究部

中国企业以Mini LED技术为核心、辅以其他方向升级电视产品结构。1）据公司公告，海信将继续以Mini LED技术作为未来核心技术方向，并且积极布局激光显示。海信通过集成Mini LED背光和AI感知画质芯片，持续推出ULED X系列的高端电视。激光显示方面，据Omdia数据，2024年海信激光电视全球出货量份额达65.8%，位居全球第一。2）TCL电子2019年最先推出Mini LED电视，并以Mini LED及量子点作为未来技术路径的演化方向，自研多项技术提升显示体验。2024年12月，TCL引入新升级的量子点Pro 2025技术，刷新了Mini LED电视的色彩天花板。AVC数据显示，2024年TCL系Mini LED产品在国内线上零售量份额达21%，线下零售量份额达19%，位于行业前列。整体来看，中国彩电厂商依靠Mini LED全产业链优势，在Mini LED技术研发及应用方面具备先发优势和成本优势。

大屏化长期趋势，国内大屏发展全球领先

全球彩电平均出货尺寸逐渐增加，中国大尺寸发展领先于海外。消费者对居家大屏化观影需求增加，带动全球彩电平均出货尺寸由2015年的39.2吋升级至2024年的53吋。分地区来看，中国彩电大屏化领先于海外，70吋及以上彩电出货量占比连年上升，2024年达37.7%。海外大屏化趋势进展较为缓慢，近三年北美70吋及以上彩电出货量占比在11%左右徘徊，西欧大尺寸电视出货量占比维持在4%-6%之间，并未出现明显提升。我们认为可能因为海外消费者对大屏显示认知度不够、叠加欧美整体消费较为低迷所致，未来随着市场教育逐步提升、大屏供给逐渐丰富，欧美彩电大屏化或将加速。

图表22：全球电视平均出货尺寸逐渐增加

资料来源： AVC Revo，中金公司研究部

图表23：分地区70吋及以上彩电出货量占比

国内彩电市场大屏化进程加速，厂商策略、消费偏好与政策补贴共同推动。 据洛图科技数据，国内市场2024年75吋+电视的销量同比增长19%，销量份额达35.9%。1）厂商端通过“大屏绑定高配（Mini LED/8K）”策略密集推新，据奥维云网数据，1H24海信、TCL、小米等品牌75吋以上新品SKU数量同比提升约40%。2）消费者偏好大屏体验，国内市场经过2-3年的市场教育，消费者对大尺寸彩电接受程度高。3）政策端，2024年8月以来以旧换新政策带动下，更大尺寸、更高端、能效等级更高的电视产品零售增长明显提速，加速主流尺寸向75吋升级。

大尺寸彩电头部份额集中，技术壁垒与品牌溢价驱动格局深化。在大尺寸领域，头部厂商份额明显领先，技术壁垒与品牌溢价构成核心护城河。技术端，头部厂商通过Mini LED高分区、8K超高清等自主技术构建差异化竞争力，持续投入大尺寸显示及高端产品研发；品牌端，高端产品线，消费者为“画质+品牌”买单。据Omdia数据，2024年头部厂商新增产能中75吋占比超60%，而中小品牌受制于技术差异与溢价能力缺失，逐步退守低端市场，我们预计未来头部份额将进一步集中。

图表24：2024年中国电视不同尺寸销量占比

资料来源： 洛图科技，中金公司研究部

图表25：中国市场75英寸及以上彩电零售量占比

资料来源： AVC，中金公司研究部

高端化提速，显示技术进步与AI融合推动高端彩电进程

高端化为电视品牌厂商带来盈利改善，核心原因在于边际成本增幅远低于售价涨幅。1）高端大尺寸彩电不仅是显示面积的扩展，更承载着Mini LED千级分区控光、多声道空间音频、AI视觉交互等高端技术模块的集成，使得终端售价突破1万元门槛。而边际成本增幅远低于售价涨幅，85吋及以上产品面板成本占整机成本的比例低于更小尺寸的电视，下游品牌毛利率空间扩大。2）4Q24以来，受益国补带动彩电产品结构升级，AVC数据显示，2024年国内mini LED电视销量达556万台，同比大幅提升，国内mini LED彩电线上/线下零售量占比分别达18%/20%，同比+15/+15ppt。

全球高端电视市场持续扩容，Mini LED与QLED依托技术进步与区域需求分化有望实现持续增长。 据洛图科技数据，2024年全球Mini LED电视出货量估计约675万台，增长提速，OLED增长放缓，QLED延续增长。欧美成熟市场，QLED凭借广色域与价格优势占据高端主流；Mini LED则受益于HDR性能与能效等优势，据DSCC数据，2024年在北美地区渗透率突破18%。新兴市场的中产阶级扩容驱动消费升级，例如中东等地区消费者购买力较强，高端彩电渗透较慢主要系供给有限，我们预计未来随着mini LED及彩电尺寸升级在新兴市场不断推广，国产品牌质价比好于竞争对手，有望持续抢占高端份额。

风险提示

面板价格波动风险。面板是电视的主要原材料，彩电企业的盈利与面板价格的波动息息相关。面板是典型的周期性行业，价格受供需调整影响。受全球彩电需求波动以及面板厂联合控产等因素影响，面板价格存在波动风险，若价格上涨较多，则可能对彩电企业成本端带来负面影响。

市场竞争加剧风险。国内市场，主流的彩电品牌为海信、TCL、小米、创维以及部分外资品牌，线上市场价格竞争相比较为激烈，后续市场存在竞争加剧风险；海外市场，中国品牌出海面临韩系三星LG、本土品牌ONN/VIZIO等竞争，部分区域市场竞争较为激烈。

关税和全球贸易政策风险。美国基本没有本土彩电产能，美国销售的彩电大部分来自东南亚、墨西哥或中国。2025年以来美国关税政策频繁变动，若后续对进口自中国或者东南亚、墨西哥的产品加征较高的关税，则可能对美国市场彩电销售及彩电企业盈利能力带来负面影响。

来源：财富智囊