对话恒天然大中华区副总裁戴俊琦：解锁6000亿烘焙市场的流量密码

摘要：“前阵子，我和同事一起去国内领先的生活服务电商平台进行拜访，没想到，5月前两周上海地区的关键词搜索排名，排第一的不是火锅、烧烤，而是蛋糕。”在近日上海举办的中国国际焙烤展览会上，恒天然大中华区副总裁、餐饮服务业务负责人戴俊琦和小食代进行了单独交流。

作者：小食代

作为烘焙食品上游乳品原料供应商、创意应用灵感和前沿市场洞察重要来源的恒天然餐饮服务品牌，安佳专业乳品正全方位地深度融入蓬勃发展的中国烘焙食品产业。

“前阵子，我和同事一起去国内领先的生活服务电商平台进行拜访，没想到，5月前两周上海地区的关键词搜索排名，排第一的不是火锅、烧烤，而是蛋糕。”在近日上海举办的中国国际焙烤展览会上，恒天然大中华区副总裁、餐饮服务业务负责人戴俊琦和小食代进行了单独交流。

恒天然大中华区副总裁、餐饮服务业务负责人戴俊琦

在戴俊琦看来，一边是以山姆、胖东来和盒马等零售商超以“工厂+”模式驱动下的烘焙工业化零售化趋势持续发展，而另一边，迎合当下消费潮流风向、主打高品质、差异化、强品牌影响力的现制烘焙专门店大量涌现，还有借助兴趣电商、社交平台等渠道快速拓展的线上烘焙，这些都为安佳专业乳品在烘焙渠道带来了增长新机。

烘焙工业化加速、消费场景多元化、核心品类快速增长、品质升级等趋势背后的市场机遇，共同构成了价值千亿的乳品应用新蓝海。他强调，“安佳专业乳品依托新西兰草饲*奶源的品质优势，通过以客户为中心的服务和创新解决方案，助力客户烘焙业务成长，实现双赢。”

面对当前烘焙渠道众多新趋势，安佳专业乳品在中国有何新打法？下面我们一起来看看。

全链路服务创新助力打造烘焙爆款

近年来，以山姆、开市客为代表的会员店以及盒马等新零售渠道通过打造自有品牌烘焙大单品的方式，大大推动了“工厂+”烘焙工业化模式的发展。而胖东来、永辉等新玩家的加入，以及通过兴趣电商、社交平台直播等渠道兴起的线上烘焙，更成为了当前烘焙工业化发展的最新“加速器”。

有关研究报告数据显示，冷冻烘焙市场规模在2023年约为200亿元，预计到2027年增长至450亿元，未来四年年增长速度为20%-25%。

这对于为烘焙企业提供稀奶油、奶油干酪、黄油和芝士等原料的安佳专业乳品来说代表着巨大商机，其也是中国内地市场高达6000亿1规模烘焙生意背后的重要角色之一。

“我们在2020年左右就已经留意到（烘焙工业化）这个苗头，而且（冷冻/预制烘焙）这几年一直呈现了很好的发展趋势。”戴俊琦向小食代表示，安佳专业乳品当时设立餐饮零售化团队专门服务来自于新兴零售渠道的需求，同时，摸索出了自己的一套服务方式：一方面为代工厂提供适配烘焙工业化生产的产品和解决方案，另一方面共同配合代工厂客户为终端零售商提供市场洞察和创新提案，逐渐成为了新兴零售渠道烘焙爆款产品和代工厂背后的乳品专业服务伙伴。

在展会现场，安佳专业乳品打造“烘焙工业化”专区，集中展示适配工业化烘焙客户需求的产品及对应的解决方案和服务，其中包括此次重磅发布的专为中国市场量身打造的10L安佳焙易™稀奶油，以及荣获此次烘焙展“年度创新产品”的安佳原味起酥烘焙黄油25KG装等，满足规模化生产与包装规格多样化的需求。

安佳专业乳品烘焙工业化产品和解决方案

小食代还了解到，安佳专业乳品近期通过开展系列活动，联动上游食品代工企业、新零售平台，以及终端烘焙、餐饮品牌等客户，搭建了从“原料—工厂—终端”的产业协同创新平台。

该项目通过分享前沿行业趋势和消费者洞察、展示安佳专业乳品创新解决方案、产品测试体验和专业技术交流等多种形式，促成烘焙原料商与茶饮品牌、连锁餐饮与零售渠道的跨渠道深度对接和资源互补，为客户伙伴开拓新的合作和生意机会。在此次展会期间，安佳专业乳品也邀请了共同追求使用品质原料的供应链合作伙伴来到现场，向终端客户展示其产品和解决方案。

撬动“日常治愈”烘焙新场景

在众多蓬勃发展的烘焙消费市场中，安佳专业乳品洞察到场景多元化趋势背后蕴含着巨大的市场商机和增量空间。

戴俊琦指出，“近几年，我们观察到蛋糕消费的‘门槛’正在显著降低，而消费场景明显拓宽和多元。”他解释，这种变化主要体现在蛋糕消费场景从传统的特殊节庆向日常生活的多元场景延伸。“过去，蛋糕消费主要集中在生日、纪念日等特定场合；而如今，消费者购买蛋糕的动机越来越多样化——既包括母亲节、'520'等传统或特殊节庆，也涵盖了日常生活中的各种场景：奖励孩子、朋友小聚、乔迁庆祝，甚至仅仅是为了取悦自己，创造一个解压和犒赏自己的甜蜜时刻。”

戴俊琦认为，上述趋势所折射出的改变，归根结底是烘焙产品正逐渐演变为承载人们情绪价值需求的重要载体。而烘焙消费场景多元化和日常化的趋势，也对烘焙产品提出了新的需求。

“在街头或者商场的烘焙店里，你会发现蛋糕的尺寸正在变小，例如从8寸、6寸变成了4寸的小蛋糕。同时，人们对蛋糕品质的要求也越来越高，包括口感美味，造型美观和成分健康。”

小尺寸蛋糕越来越受消费者青睐

他表示，当前烘焙行业主要呈现了两大显著特征：一是流行趋势迭代迅速，二是消费者口味日益多元。“在烘焙领域，产品创新永无止境，”他强调，“唯一的限制就是我们的想象力边界和食材搭配的创造力。”

为了满足和适应烘焙消费市场的快速变化，安佳专业乳品一方面依托自身专业的商业洞察团队和来自对市场的体感和与客户的及时交流，实时获取终端消费数据与客户需求；另一方面，通过整合全球烘焙资源，包括法国M.O.F（Meilleur Ouvrier de France，法国最佳手工业者奖）大师团队、日式及东南亚融合风格的国际烘焙师，以及本土厨师团队，构建起多元化的产品创新支持体系。这种“全球视野+本土洞察”的研发模式，为产品创新提供了持续的技术支撑与灵感来源。

法国M.O.F大师Jean Francois Arnaud带来海外流行大单品与本地化结合的潮流创新

小食代看到，针对当下“疗愈经济”下年轻消费者对食饮带来的情绪价值的需求，安佳专业乳品在本次展会中创新性地将安佳稀奶油本身“柔滑细腻、稳定性强”的产品特性，与治愈系IP“小熊虫”进行跨界联动。

现场展出的联名系列不仅包含慕斯蛋糕、奶油蛋糕等萌趣西点，更配套推出系列主题周边，为烘焙品牌打造“颜值与情感共鸣兼具”的爆款产品提供了全新范本，帮助终端品牌为消费者打造从味觉享受到心灵慰藉的全方位治愈体验。

安佳专业乳品与治愈系IP“小熊虫”推出联名产品

聚焦核心品类快速扩张

“在我们五大产品品类中，安佳稀奶油是销量最大的品类，而安佳黄油品类的销量增速在过去一年更加突出。”戴俊琦告诉小食代，和过去相比，如今黄油在中国人日常生活中的普及率和应用场景已经大大拓展。相较于传统起酥油，黄油不含反式脂肪酸，自然营养更安心，契合了消费者追求健康饮食的理念。

同时，黄油独特的奶香风味能够为食物增添丰富口感。除了核心的烘焙西点应用之外，黄油也推动了传统中式餐食在新零售或门店堂食场景中向高品质转型。因此，很多主打健康的品牌已将安佳高品质黄油作为其产品的主要卖点，其应用场景从西式烘焙领域向中式餐饮渗透——不仅是各类面包西点对黄油的应用越来越多，甚至在手抓饼等中式早餐，以及啫啫煲、石锅类菜肴等传统中餐中也越来越多看到黄油的使用。

而作为安佳专业乳品传统优势核心品类的稀奶油也表现出乐观的增长前景。

安佳专业乳品稀奶油品类

“稀奶油是我们五大品类销售贡献占比最大的产品，”戴俊琦提到，中国作为恒天然餐饮服务业务在全球范围内最重要的市场，其消费需求将直接引领稀奶油产品的研发创新方向，并对全球的产能布局产生深远影响。

小食代了解到，2024年度中国对稀奶油的进口量达28.8万吨，对比2023年26.4万吨增长9%。按截至今年3月的近12个月数据来看，稀奶油进口量为28.9万吨，近12个月增长9%，市场呈现稳定增长。

值得关注的是，今年3月新颁布了《食品安全国家标准稀奶油、奶油和无水奶油》（GB 19646-2025）。新国标明确规定，稀奶油必须以生乳为原料加工制得；而调制稀奶油以生乳、稀奶油、奶油、无水奶油中的一种或多种为主要原料，添加其他原料(非乳脂肪除外)，将稀奶油和调制稀奶油进行了区分。该标准将于2026年3月16日正式实施。

上述产品标准和标识法规标准的发布进一步明确了各项标识需求，促进市场信息透明化和规范化，让消费者能更清楚了解产品成分等产品信息，同时有助于规范生产，保障产品质量，为企业开发和生产产品提供了更加明确的标准依据。

“这是行业高质量发展的又一重大举措。”戴俊琦表示，包括安佳稀奶油在内的安佳专业乳品系列产品以源自新西兰草饲*放牧奶源的生乳为原料，在遍布新西兰的恒天然牧场，通过智能奶罐车实现了牧场牛奶的可靠收集、精准追溯检测、全程冷链闭环运输等一系列工作，确保每滴原奶的安全营养。