摘要：其中，万代的玩具事业年销售额5969.33亿日元，连续刷新历史记录，《龙珠》《机动战士高达》《海贼王》领跑玩具业绩，卡牌等高利润率玩具热销带动利润增长。

最近，日本各大上市公司陆续发布截止3月底的2025年3月期业绩（以下简称为2025财年）。

财报显示，Kidults（大儿童）、科技数码、卡牌、扭蛋……日本玩具市场呈现出多元形态，各大厂商玩具的经营表现再创新高。

其中，万代的玩具事业年销售额5969.33亿日元，连续刷新历史记录，《龙珠》《机动战士高达》《海贼王》领跑玩具业绩，卡牌等高利润率玩具热销带动利润增长。

多美积极发展Kidults（大儿童）向玩具，多美卡PREMIUM、BEYBLADE X、卡牌、扭蛋等事业扩大成年人消费群体。

世嘉深耕高价格智能数码类玩具，打造儿童科技玩具品牌，同时尝试涉足推活谷子市场。

Happinet玩具事业五年连增，积极发展扭蛋专卖店事业。

Furyu依靠玩具事业维持增长，游戏机景品为主要玩具营收来源，单季度发售超300款景品。

（注：从本期开始，文创潮的日本玩具大厂盘点调整为年度营收超过10亿人民币的上述五家，不再收录寿屋和SK Japan）

万代南梦宫集团：玩具事业连续刷新记录

本财年（2024.4-2025.3），万代南梦宫集团的销售额为12415.13亿日元，同比增长18.2%，营业利润1802.29亿日元，同比增长98.7%，连续两个季度刷新业绩新高。所有事业部门均实现同比增长。

其中，玩具事业销售额5969.33亿日元，同比增长17.1%，营业利润1022.02亿日元，同比增长29.9%。

玩具成为万代集团的最大收益来源。卡牌等高利润率玩具热销带动利润增长。

具体而言，瞄准成年人高消费群体的高达系列塑料模型、手办、一番赏等玩具品类在全球持续热销。另一方面，《海贼王》《龙珠》卡牌、扭蛋、食玩等品类，也通过不断扩大业务范围、注重与消费者的接触点等措施，实现积极增长。

万代表示，未来将继续推动全球扩张，扩大销售网络。

文创潮（IPtide）具体来看看万代各IP的年度销售额。

《龙珠》《机动战士高达》《海贼王》无疑是万代最赚钱的三大IP。《龙珠》凭借游戏《龙珠 Sparking! ZERO》在全球热销540万套登顶万代IP之首。《机动战士高达》凭借全球热映剧场版《机动战士高达SEED FREEDOM》的广泛效应位列第二位。第三位《海贼王》IP的整体收入中，近7成来自于玩具，且卡牌占据主导地位。

因此，在万代IP的玩具销售额榜单中，《海贼王》毫无疑问位居首位，达942亿日元，同比增长56.22%，涨幅最大。《机动战士高达》玩具销售额757亿日元，同比增长10.19%，钢普拉贡献主要力量。《龙珠》销售额299亿日元，同比增长30%，卡牌做出贡献。

此外，《光之美少女》《面包超人》《宝可梦》玩具年度销售额均实现同比增长，《假面骑士》《奥特曼》出现同比下降。

文创潮查阅万代玩具官网注意到，今年1-3月它共发售了超七百件商品（不包括一番赏、钢普拉、收藏手办等），包括玩具、扭蛋、卡牌、食玩、日用杂货等。（更早以前的动态可以回顾文创潮往期盘点）

其中，扭蛋356件，占比最高。产品涉及的IP/品牌可谓五花八门，比如森永乳业、蜡笔小新、高达、名侦探柯南、hololive、搞笑艺人、3COINS（百元店）、PRONTO（连锁咖啡厅）等等。

万代正在不断扩张扭蛋线下销售网络。旗下扭蛋专卖店GBO目前已有246家，遍布日本47都道府县。

其次是玩具193件，食玩100件。玩具包括塑料模型、毛绒玩偶、电子宠物、变身道具、过家家、益智玩具、迷你车等等品类。假面骑士DX变身腰带、电子宠物拓麻歌子、面包超人益智玩具、美少女变身玩具等等都有固定受众，保持热销。

在日本玩具信息网站“おもちゃ情報net.”统计的3月玩具畅销榜中，万代超级战队系列50周年纪念作品《第一战队豪兽者》相关机器人玩具，登上男孩儿玩具畅销榜首，同时也是综合榜榜首；假面超人DX变身腰带系列玩具有3款新品进入男孩儿玩具TOP10；《光之美少女》相关变身玩具则几乎霸榜了女孩儿玩具TOP10。

卡牌方面，万代今年1-3月共发售46件商品，其中不仅包括海贼王、龙珠超、数码宝贝、机动战士高达、携战之境等集换式卡牌，还有许多Carddass自动贩卖机专卖的金属卡，这类自动贩卖机设置在全国的玩具卖场等区域，卡包售价一般为200日元，紧跟当下流行IP。如当季发售了电视动画《药屋少女的呢喃》《蓝色监狱》《乱马1/2》《三丽鸥》等卡牌。

万代的钢普拉今年1-3月发售了近30款商品。

今年迎来了钢普拉45周年，万代邀请了两位年轻女艺人出任宣传大使并拍摄广告，并推出了使用化学回收树脂制作的钢普拉，同时还将发售纪念商品、CD等。

另外，一番赏也是万代的人气玩具。

据万代相关人员访谈透露，它在2003-2023年3月期间总计约发售了7.5亿张一番赏奖券，2023年度的日本国内销售额达724亿日元。

今年1-3月万代一番赏共发售了47款新品，保持每月十多款新品的推新速度。内容不光是热门动漫IP，也会有搞笑艺人、玩具、游戏、虚拟偶像等IP，如3月发售了《海贼王》、《学园偶像大师》、《拓麻歌子》、搞笑艺人野性爆弹、虚拟偶像组合Colorful Peach等等一番赏。

多美：Kidults（大儿童）继续带动业绩增长

多美年度经营数据推移

柱状为销售额，黄线为营业利润

本财年（2024.4-2025.3），多美的销售额2502.35亿日元，同比增长20.1%，营业利润248.7亿日元，同比增长32.2%。营收连续刷新历史记录。

其中，多美在日本国内的销售额2110.22亿日元，同比增长20.1%，营业利润276.82亿日元，同比增长24.3%。日本、亚洲地区的业绩保持良好增长。

从年龄层来看，Kidults（大儿童）向的玩具为业绩做出突出贡献。比如面向成人的玩具系列多美卡PREMIUM、普乐路路REAL CLASS以及专门推出人气IP联动商品的Dream多美卡等，成人粉丝群体不断扩大。

今后多美还将继续加大对Kidults商品的开发投资力度。

多美各类玩具年度销售额如上图，所有玩具种类均实现同比大幅增长。

其中，动作玩具销售额最高，为422亿日元，同比增长44.5%；幼儿玩具销售额301亿日元，同比增长14%；时尚玩具销售额99亿日元，同比增长43.5%。

动作玩具方面，多美的第四代战斗陀螺BEYBLADE X积极通过面向各年龄层的多媒体推广和举办全年龄向的比赛等，扩大粉丝群体。比如邀请到韩国、日本、英国的偶像、歌手为系列电视动画演唱歌曲，今年1-3月举办了6场体验会及1场春季大赛。

日本玩具网站统计的3月玩具畅销榜中，BEYBLADE X系列玩具占据男孩儿玩具TOP10中的6个位置，在综合榜中也占据了4个位置，可见其受欢迎程度。

TCG卡牌方面，多美积极扩充经营品牌，目前经营《决斗大师》《WIXOSS》《名侦探柯南》《迪士尼洛卡纳》四个品牌。（文创潮将通过专门文章解读日本卡牌企业，这里只做简单提及）

多美正在积极推广宣传《名侦探柯南》《迪士尼洛卡纳》，主要通过邀请艺人拍摄电视广告、举办交流会、赠送礼品卡、问卷调查等多种形式拉近与玩家的距离，吸引更多人加入。

《决斗大师》通过在YouTube上播出动画加强对Kidults（大儿童）的推广宣传，新发售的与彩虹社的联动卡组也大获人气，带动销售增长。

幼儿玩具方面，多美卡旗下面向成人的多美卡PREMIUM（推出众多影视剧同款车）系列在日本和亚洲地区表现强劲，在Kidults（大儿童）群体中越来越受欢迎，销量持续上升。

比如1月正式发售的“多美卡PREMIUM SORA-Q ＆ SLIM”，还原了日本首次成功登月的月球探测器SLIM和其携带的可变形月球机器人SORA-Q。

今年多美卡迎来55周年纪念，该系列玩具车已累计销售超10亿个，纪念活动自今春开始陆续展开。

其一是与汽车制造商的合作项目，自春天开始陆续发售第二弹商品，包括丰田、日产、本田、三菱、铃木五家公司的车型。其次是55周年纪念商品，首次推出了多美卡与普乐路路的联合款积木，新推出了面向成人的玩具配件系列“tomica+”，1-3月首发2弹商品包括时尚车库和漂移轨道。

普乐路路方面，多美以去年4月开始播出的新电视动画《新干线变形机器人 CHANGE THE WORLD》相关玩具为主，销量增长。

此外，多美卡·普乐路路东京专卖店于2月重新装修开业，将此前多美卡和普乐路路的独立门店合并为一个，店内新设3D大屏及Kidults区域，以及展出约700辆多美卡的巨型展示墙，还有还原东京站的普乐路路大型景观模型。大人小孩儿都能在这里充分体验多美卡·普乐路路的世界观，一度成为热门讨论话题。

时尚玩具方面，原创IP《噗尼轮轮（ぷにるんず）》电子宠物人气攀升，在亚洲地区获得不俗人气后，开始向欧美出口，积极开展全球化推广。通过线下体验会、促销抽奖等方式，积极进行线下推广销售。

多美Arts方面，在日本IP的全球人气上升之际，围绕着扭蛋和毛绒玩具等产品，积极展开以角色商品为中心的海外业务。为了吸引到达日本的外国游客，在关西国际机场开设了扭蛋专卖店“GACHA MATSURI”，同时，杂货玩具专卖店Kiddyland扩大人气IP谷子及杂货类商品，吸引广泛年龄层的消费群体，销售额继续增长。

今年是GACHA（扭蛋）来到日本的60周年，为此多美Arts启动了系列庆祝活动。1-3月，它首先在社交媒体网络举办了庆祝投稿活动，带话题投稿可参加60周年纪念商品抽奖，接下来还将发售新的盲盒手办系列“PERIHAPI！”。

世嘉：深耕智能数码类玩具，涉足推活谷子市场

本财年（2024.4-2025.3），世嘉销售额4289.48亿日元，同比下降8.5%，营业利润481.24亿日元，同比下降16.8%。游戏事业同比下降导致整体下滑，但玩具事业保持增长。

其中，AM＆TOY事业年度（2024.4-2025.3）销售额为766亿日元，同比增长6.7%，营业利润38亿日元，同比增长65.2%。虽然景品等类别受原材料价格上涨影响，但世嘉加强了海外销售，整体实现增收增益。

文创潮具体先来看看该年度内世嘉发售了哪些玩具商品。

如上图所示，世嘉发售了11款玩具，其中有SONIC&FRIENDS（索尼克与朋友们）、Favoritoy亚克力布偶·亚力克doll两款角色周边谷子。

SONIC&FRIENDS为世嘉旗下索尼克周边商品品牌，4月首次以战国武将形象制作了日本限定的索尼克周边商品，限量发售。

随着推活市场的火热发展，世嘉也做出了积极尝试。（对于“推活”产品，文创潮将推出专题解读文章）

今年1月，世嘉推出了推活谷子新品牌Favoritoy，主要推出知名IP角色商品的亚克力布偶和亚力克doll。亚克力布偶是以角色布偶搭配亚力克展示台的组合出售，亚力克doll的角色表情、姿势都可变换。

另外，吉伊卡哇、哈奇可发声小屋也可看作是IP粉丝向玩具。将吉伊卡哇玩偶放置在配套的不同场景中，会随机发出12种聊天内容，力求真实还原动画世界，是世嘉的吉伊卡哇生活系列第2弹商品。

11款玩具中，有6款智能数码类商品，而且大多荣获过日本玩具大奖。

比如绘本投影仪早在2019年便荣获过交流玩具部门优秀奖。ePICO百样体验套装则荣获了2024年益智玩具部门大奖和共游玩具部门优秀奖。这是一款配有触控笔、方向器、活动板的互动型学习玩具。

LinkLink me智能手机+则荣获了数码部门优秀奖，这是一部类似成人智能手机的儿童手机，内置160个菜单和50个APP，朋友之间可互相通信、传送照片等，拥有人脸解锁、NFC支付、二手交易等众多功能。

LinkLink emojam也荣获了游戏&拼图部门优秀奖，这是一款新型交流设备，仅通过表情符号进行交流，最多可用10个原创表情符号向朋友发送信息，收件方需要凭借想象力解读发件方的意思，是一款带有解谜乐趣的娱乐交流工具。

世嘉自2010年推出面向儿童的智能手机玩具以来，推出了平板型玩具、可穿戴玩具、电脑型玩具、VLOG相机型玩具等等，均取得了很好的市场凡响，因而在去年7月成立了儿童科技品牌LinkLink，专注研发生产这类智能数码玩具，提升品牌价值。

面包超人的松软面包店、monpoke 发声发光皮卡丘塔是面向低龄幼儿的益智类玩具，也是世嘉的经典常规类玩具，有十分稳定的受众群体。日本玩具信息网站“おもちゃ情報net.”统计的2024年综合玩具销量排行榜中，同类型的玩具“面包超人收银机”便进入了TOP10。

此外，世嘉今年3月刚发售不久的PRINT CAMERA PRICA则是瞄准时尚年轻人的玩具相机。它将能够在热敏纸上打印的收据打印机和外观可爱的玩具相机结合在一起，可以拍摄复古和模拟收据风格的黑白照片，并即刻打印。

结合近几年日本玩具大奖中获奖玩具来看，世嘉的智能数码类商品每年必定上榜。

可见，世嘉顺应市场需求，近年致力于开发高价的智能数码玩具。用电子玩具+人气IP的组合，打造了诸多爆款。

比如角落生物迷你型电脑系列商品，便是世嘉近几年的明星主打玩具，连续三年获得日本玩具大奖多个奖项。2024年综合玩具销量排行榜中，该系列新品角落生物迷你型电脑MYLIVE位列第三。

Happinet：玩具事业五年连增 积极发展扭蛋专卖店事业

本财年（2024.4-2025.3），Happinet销售额3644.18亿日元，同比增长4%，营业利润116.77亿日元，同比增长34.6%。高利润玩具热销，娱乐业务市场扩大，带动整体业绩增收增益。

Happinet玩具事业业绩推移

柱状为销售额，线条为营业利润

其中，玩具事业销售额1694.65亿日元，同比增长13%，营业利润91.18亿日元，同比增长32.9%。连续五年刷新历史记录，五年销售额增长近2倍，营业利润增长超3倍。

该年度是Happinet第九次中期经营计划的收官年，它实现了在上游下游领域的拓展，收购Broccoli将《歌之☆王子殿下》纳入麾下，扩大了IP事业上游版图；同时实现了自营扭蛋玩具店gashacoco的扩充，新增百家店铺，并且在美国正式开启扭蛋事业。

随着成人玩具市场的扩大，《海贼王》《精灵宝可梦》等集换式卡牌和高达系列模型等爱好玩具商品持续热销，面向低年龄层的角色玩具销售也有所增长，因此销售额和利润均大幅超过了上期。

文创潮再具体来看看Happinet玩具事业销售额构成，它的自家玩具销售额69亿日元，占玩具总销售额比例虽然最低，但保持着最大的增长幅度。

其中子公司Broccoli销售额48亿日元，同比大幅增长60%，《歌之☆王子殿下》周边商品和《Z/X》卡牌做出主要贡献。

Happinet目前还是以经销其他公司玩具为主，万代、多美和其他公司的玩具分销，仍然占主要销售额来源。

不过它接下来将进一步强化IP事业发展，计划与虚拟偶像唱歌组合Ireisu（いれいす）合作，在便利店进行店头活动，实施独家流通商品企划等。

Happinet包括扭蛋、卡牌在内的娱乐事业，销售额523.58亿日元，同比增长25.7%，利润30.23亿日元，同比增长35.2%。

其中，扭蛋占比最大，销售额397亿日元，同比增长29%。旗下自营扭蛋玩具店gashacoco的覆盖范围继续扩大，截至3月末店铺数量达137家。

同时，Happinet与万代共同经营的扭蛋店GASHAPON BANDAI Official Shop、GASHAPON百货商店的店铺数量也在不断增加。销售额和利润均大幅超出去年。

Happinet最新进行的扭蛋需求问卷调查显示，成年人购买扭蛋的比例为35%，19岁以下购买扭蛋比例为68.7%，而20至30多岁女性超半数购买过扭蛋，女性消费者还在不断增长。20至30多岁的男女人群中，对扭蛋专卖店的认知度超九成，65%以上的人带着购买意向走进扭蛋专卖店。角色手办类型的扭蛋最受欢迎。

Furyu：游戏机景品挑大梁、稳步增长

本财年（2024.4-2025.3），Furyu销售额443.5亿日元，同比增长3.6%，营业利润22.39亿日元，同比下降40.6%。

其中，仅世界观商务部实现营收同比增收增益，大头贴机器事业和游戏动画事业均亏损，导致整体利润同比下滑。

Furyu世界观商务业绩

本年度，Furyu世界观商务部销售额为253.38亿日元，同比增长8.7%，营业利润17.68亿日元，同比增长3.4%。最近的季度单季销售额61.95亿日元，同比增长15.7%，营业利润2.54亿日元，同比大幅增长110.5%。

Furyu继续专注于取得经典角色、流行漫画作品和世界著名游戏等大量IP的授权并进行商业化，保持销售额一直稳定发展。虽然在中国生产的商品以美元结算，但通过实施汇率预约来支付采购费用，以及扩大与海外客户的美元交易，抑制了汇率波动对营业利润的影响。

文创潮注意到，游戏机景品是Furyu的玩具营收主要来源，年度销售额为186.14亿日元，同比增长6.4%，占世界观商务部总销售额的73%。

目前Furyu旗下有7个原创景品品牌，包括知名的压泡面人偶、压泡面人偶10周年、Trio-Try-iT珍藏人偶、超大比例兔女郎手办BiCute Bunnies、趴趴figure、KyuruMaru圆眼毛绒玩具、瞌睡猫。

在入境日本客流持续增长、抓娃娃机市场热火朝天的良好大环境下，Furyu积极投入了大量人气IP商品，保持销售稳步增长。今年1-3月发售了超300款景品，投入IP有《三丽鸥》《迪士尼》《约会大作战》《忍者乱太郎》《初音未来》《OVERLORDⅢ》《Re:从零开始的异世界生活》《我的世界》等等。

Furyu景品人气TOP5

上图为当前的Furyu景品人气TOP5，依次为hololive趴趴figure系列、hololive猫又小粥趴趴毛绒玩偶 、《败犬女主太多了！》八奈见杏菜压泡面人偶、《胜利女神：妮姬》压泡面人偶、hololive4期生指偶。玩偶类推活谷子大受欢迎。

Furyu的高价格手办虽然销售额连续三季度出现同比下降，但正在改善利润率，专注高利润项目，推动流行IP商品化，并继续活用电子商城FURYU HOBBY MALL拉动全球销量。这一产品线的年度销售额20.61亿日元，同比下降37.7%。

Furyu综合手办人气TOP5

F:NEX系列继续推进高人气IP商品。本年度预售手办有游戏《尼尔：机械纪元》角色尤尔哈2B、电视动画《2.5次元的诱惑》角色美花莉/理理沙、虚拟偶像天使兔跳、电视动画《当哒当》星子/绫濑桃/高速婆婆（招财猫）等等。

玩具海外销售方面，本年度Furyu销售额26.32亿日元，同比增长84.3%。来自中国、美国和欧洲等主要市场的订单增加，销售额大幅增长。

除了继续拓展新销售渠道和获取面向海外的商品化权，Furyu还与中国等当地电商网站合作进行销售，扩大销路带动增长。

其他方面，Furyu中端价格玩具稳步增长，年度销售额20.3亿日元，同比大幅增长87.3%。

今年1-3月它发售了初音未来、刀剑乱舞ONLINE、插画家时雨羽衣三款Furyu赏（类一番赏的抽奖），3月还首次推出了中国限定Furyu赏“初音未来 ～樱花前线～”。

中低价格手办品牌TENITOL也在积极推新，今年1-3月推出了2024赛车初音、约会大作战多角色、人气主播Nachoneko等众多手办预售。

来源：文创潮