摘要：广州欢乐谷的肌肉男模让游客尖叫连连，海底捞的“科目三”舞蹈因男服务生爆火出圈，椰树直播间靠“猛男团”冲上热搜……从餐饮到娱乐，从线上到线下，“男色营销”正以肉眼可见的速度席卷消费市场。商家们深谙流量之道：“不是明星请不起，而是美男更有性价比。”

广州欢乐谷的肌肉男模让游客尖叫连连，海底捞的“科目三”舞蹈因男服务生爆火出圈，椰树直播间靠“猛男团”冲上热搜……从餐饮到娱乐，从线上到线下，“男色营销”正以肉眼可见的速度席卷消费市场。商家们深谙流量之道：“不是明星请不起，而是美男更有性价比。”

但这场狂欢背后，究竟是女性消费力的觉醒，还是资本精心设计的又一场“荷尔蒙收割”？

一、“男色经济”崛起：从“被凝视”到“主动凝视”

传统消费市场中，女性常作为“被凝视”的客体出现——广告中的美女、直播间里的女主播，无一不在迎合男性审美。但如今，这种权力关系正在反转。

数据显示，女性消费群体在移动互联网的活跃度已超6亿，高价商品消费意愿远超男性。品牌敏锐捕捉到这一变化：女性不再满足于“被定义”，而是通过消费“男色”争夺审美话语权。

比如云南的“公狗剧场”，赤裸上身的男舞者与观众贴身互动，门票场场售罄；椰树直播间让肌肉男刮腿毛、换装，话题播放量破8亿；甚至奶茶店也推出“猛男配送”，让六块腹肌的外卖小哥成为揽客招牌。这些现象印证了社会学家朱迪斯·巴特勒的观点：性别是一种表演，而消费正在重构这种表演的舞台。

二、资本的游戏：流量狂欢下的三重“伪装”

然而，商家高呼“女性福利”的背后，藏着更现实的商业逻辑。

“她经济”的外衣，本质是“他收割”

男色营销看似讨好女性，实则是资本对女性钱包的精准狙击。瑞幸咖啡曾联合男大学生直播“走秀”，观看量飙升两倍；某饮料品牌靠肌肉男脱衣喝饮品，话题播放量超8.4亿。这些案例中，男性身体被符号化——腹肌代表“性吸引力”，温柔话术暗示“情感陪伴”，最终目的却是刺激冲动消费。

低俗化陷阱：从“擦边”到翻车

云南某餐厅因“嘴对嘴喂食”“半裸热舞”被查封，上海车展上男模胸前涂鸦引发性骚扰争议……当商家为博眼球不断试探底线，“男色营销”极易滑向低俗。正如网友吐槽：“油腻的不是肌肉，而是把男性当橱窗商品贩卖的姿势。”

虚假繁荣：流量≠购买力

椰树直播间观看量近80万，场均销售额却仅1-2.5万元；瑞幸的男模直播虽引流成功，但用户复购率并未显著提升。这暴露出男色营销的致命弱点：消费者为“美色”停留，却未必为产品买单。

三、反思：当我们在消费“男色”时，到底在消费什么？

是性别平等，还是新型物化？

表面看，女性从“被凝视者”变为“凝视主体”，似乎打破了传统权力结构。但若男性仅因身材和颜值被标价，这与过去物化女性的逻辑有何区别？正如学者指出：“用‘男色’替代‘女色’，不过是资本换了件性别外衣继续收割。”

是审美多元，还是审美异化？

社交媒体上，“双开门冰箱”肩宽、倒三角身材成为男性“标配”，导致部分年轻人过度健身甚至滥用药物。当“肌肉量”成为男性价值衡量标准，这何尝不是另一种审美霸权？

是情感需求，还是孤独经济？

有品牌让男主播喊话“姐姐下一单”，景区NPC与女游客贴面互动——这些行为本质上贩卖的是“虚拟亲密感”。正如《2024女性消费力报告》揭示：女性在为“被关注、被取悦”的体验付费，而这恰恰暴露了现实社交中的情感缺失。

四、未来：“男色营销”该往何处去？

回归产品本质

消费者终究会清醒：海底捞的火锅不会因肌肉男跳舞变得更香，奶茶也不会因猛男配送变得更甜。品牌若只顾“搞男色”，忽视产品创新，终将被流量反噬。

守住底线，拒绝异化

男性可以展示美，但不应沦为“肉体广告牌”。监管部门需明确边界，对性暗示、软色情营销重拳出击，避免“男色经济”污名化。

从“凝视”到“对话”

真正尊重女性的品牌，应超越对身体的消费。例如日本木村拓哉代言口红时，强调“男性也可以欣赏美”；英国“魔力麦克”秀用专业舞蹈传递艺术价值，而非贩卖低俗。这些案例证明：健康的“男色经济”应促进性别对话，而非制造对立。

男色营销的爆火，映照出女性消费力量的崛起，也暴露了资本的功利与浮躁。当商家忙着将男性身体塞进消费主义的框架时，我们或许该冷静思考：真正的性别平等，从来不是“谁凝视谁”的权力反转，而是挣脱所有标签，让每个人都能自由定义自己的价值。毕竟，消费“男色”的狂欢终会退潮，但人性的尊重与产品的诚意，才是商业世界里永不褪色的“荷尔蒙”。

来源：明水冷月一点号