摘要：沉浸式体验、场景化消费在当下文旅产业的复苏中已成“热词”, 且在引领和驱动文旅新消费中呈现强劲动能之势。国家文化和旅游部接连发布国家级夜间文化和旅游消费集聚区案例、智慧旅游沉浸式体验新空间试点项目名单和沉浸式新业态示范案例，“场景革命”风潮持续加热，通过创意手
沉浸式体验、场景化消费在当下文旅产业的复苏中已成“热词”, 且在引领和驱动文旅新消费中呈现强劲动能之势。国家文化和旅游部接连发布国家级夜间文化和旅游消费集聚区案例、智慧旅游沉浸式体验新空间试点项目名单和沉浸式新业态示范案例，“场景革命”风潮持续加热，通过创意手法将不同的跨界元素重组融合，不断深化消费者对于置身场景中对于互动、体验、沉浸的诉求。从City walk到沉浸式体验，从业态融合到AI智能、5D穿越、虚拟世界，从“淄博赶烤”到“长安十二时辰”。不知不觉间，旅游热点的风向由“风景”吹向了“场景”，文化和旅游正在深度融合中走进一个“场景化时代”。
文旅融合的“场景化时代”
所谓场景化文旅，就是通过将旅游所在地的空间、文化、价值观和生活方式等诸多元素融合在一起，形成具有沉浸感、体验性、互动性，便于新媒体等媒介进行传播的场域和情境。场景化文旅作为一种新的旅游消费形态，跨越了历史与现代、现实与虚拟，让游客在想象的世界中感受乐趣，比单一的风景游更有吸引力。
一、文化赋魂。常说文化是灵魂，旅游是载体。场景一定要有灵魂， 这就是在地文化、主题文化，以及直击人心的文化IP。文旅新场景不再是简单的观览过程，而是通过多线性、多重性的体验和参与，让旅游者体验和享受到迥异的文化浸润、故事情景和角色身份，使游客产生强烈的代入感、参与感，获得更有品质的文化体验，并愉悦地为品质体验和享受“买单”。如山西的《又见平遥》以行走式演艺讲述地域文化，以“带入感”的情境演绎历史故事，把晋商文化和百年平遥古城演绎得活色生香，让游客在一场场沉浸体验中产生情感共鸣，互动体验，愉悦消费。
图：文化赋能文旅新场景丨来源：文旅山东
二、业态赋形。文旅新场景是业态、产品、服务的立体化集成，作为 一种生活体验方式，必须要有多元化的消费体验业态（形态），也就是常说的“内容为王”、“产品为王”。新场景，当把与生活密切相关的旅游六要素“吃住行游购娱”都场景化而已，如“吃”的场景、“住”的场景、“行”的 场景、“游”的场景、“购”的场景以及“娱乐”的场景；而且根据消费需求和消费喜好，选择适当的业态和业态的配比，并不断实行产品迭代和业态创新。比如，杭州西溪湿地的渔夫之旅，在原有的景区里创意设计了一些微体验点，如乘船、捕鱼、摘菜、游客用自己获得的食材做一顿饭……新业态，接地气，旅游者乐此不疲。而许多乡村民宿正在通过“特色吃、品质住、智慧行、个性游、创意购、潮玩娱”的业态创新，成为人们喜爱的乡愁体验新场景、美好生活新空间。
三、科技赋能。以VR、AR为代表的虛拟现实、增强现实、人工智能、光影技术、5G、元宇宙以及数字技术、声光电技术的深度运用让沉浸式体验成为可能，并为文旅新场景的体验品质赋能。通过科技和艺术的完美结合，为旅游者呈现心灵震撼的视听盛宴。《重庆1949》采用炫酷的舞台科技与红色故事完美结合；扬州中国大运河博物馆运用5G+VR、投影技术、红外技术打造大运河文化沉浸式体验场景，非常火爆。张家界的《又见大庸》以科技讲述故事，以创意演绎场景，运用创新技术和环境营造打造出与剧情相符和情境，全方位调动观众的“视、听、嗅、味、触”五感体验，体验更为生动、更为深刻。无锡华莱坞景区则以影视产业+元宇宙技术，营造了一个虚实结合、身临其境的数字文旅新场景。
图片：《重庆1949》丨来源：网络公开
四、创意赋新。新消费催生新玩法，新场景成就“新物种”。适应新一代消费者从“看”到“玩”的需求和喜好，剧本杀、文旅＋音乐、文旅＋电竞、文旅＋定向、文旅＋研学以及非遗市集、书茶雅集、国风国潮、露营房车等新型的休闲娱乐方式的等“新玩法“，让场景更好玩、体验更沉浸、消费多样化。而空间“微创新”，在原有的物理空间，叠加一个新的体验内容，成就一个“新物种”。如长安十二时辰，在原有的商业地产中还原唐朝市井场景，让游客换装进入体验，体验盛唐穿越之旅。而无锡鼋头渚景区则“切割时间换空间”，一个赏樱产品，创意做成了晨赏、午赏、暮赏、夜赏四个场景，不仅做成了品牌，还有效地提增了消费。
图片：长安十二时辰《极乐之宴》演艺 | 来源：网络公开
五、生活赋美。旅游消费不仅走向体验经济，而且已经进入“颜值经济”、审美新时代。一个引人人胜的场景，一定是引入旅游美学、生活美学、城市美学、乡村美学，描绘一个画面，讲述一个故事，营造一种场景，让旅游者走进这个故事，喜欢这个场景，且成为故事和场景的参与者、体验者和共享者。如当下很火的沉浸式夜游，就是一种主客共享的美好生活新时空。以“二分明月在扬州”的瘦西湖夜游，人们在唐宋诗词的故事、场景中，体验扬州之夜、扬州之美，走进诗和远方；成都的“锦江夜游梦回锦官城”，以重构天府文化的“锦江故事卷轴”、讲述精彩成都故事等手法，全面还原“茶、食、酒、船、闲”的五大在地文化和生活方式；而无锡梁溪区古运河历史街区的“今夜良宵”,“城里厢，老辰光，时代范”，则让人们尤其是年轻人在烟火气中感受历史、漫游城市、体验生活，“不断实现人们对于美好生活的向往”中成为主场和时尚。
新文旅场景营造“关键词”
一、构建附近的生活：新烟火主义
“附近”，正在逐渐消失，人类学家项飙在访谈节目《十三邀》里提到“附近的消失”，尤其是年轻一代，他们对外卖APP上的餐馆列表远比对真实的餐馆更为熟悉。这时，一些新的社区公共空间出现了，它们通过实践赋予空间以意义,通过促进共同的交流进而形成共同的集体记忆。有学者认为，一个好的社区公共空间对“社区归属感的营造”极为重要。而新烟火主义下的市集空间营造正是社区空间和文商旅消费空间高质量发展和转型的方向之一，也是对消费者附近生活的重新构建。有别于传统意义上的“烟火气”是平民老百姓的日常生活，是生活里带着的声色气味。这种过滤了“杂质”的新兴模式被称为“新烟火主义”，成为时下都市文旅中的“流量密码”。
图片：天府双塔市集丨来源：网络公开
以上海武康路、安福路们为代表的新式街区，构建了一个城市新烟火气的理想生活图景，环境优美且充满文化气息和历史属性的居住区，有烟火气的菜场、杂货铺等必要的社区商业。这样的街区已经不单是一种简单的商业综合形态，更是一个社交场域、一个舒压空间、一种生活方式，甚至是一个城市的地标。
图片：微风市集丨来源：网络公开
图片：重庆文化旅游惠民消费季丨来源：高地会展
作为全国首批、中西部唯一国际消费中心培育城市，重庆正以“集市经济”为支点，撬动全域消费新场景，在市井烟火与品质升级间架起共振桥梁。一个个充满生活质感的场景，构成重庆消费提振的微观切面
二、艺术融入消费场景：户外生活美学
有关“生活美学”的讨论，早在19世纪末，王尔德就曾说到“生活与艺术的最终结合”，指在日常生活中获得审美经验，即“experience as art”。把日常艺术化，艺术日常化。“日常生活美学”，不仅是一种关乎“审美生活”之学，更是一种追求“美好生活”幸福之道。当生活所需早已得到满足，“日常生活美学”也将成为另一种“基本”。如今， “审美自由”渐渐成为了人们“经济自由”之外的新追求——那是一种蕴藏于每日晨昏的美妙体验，令人得以在层次丰富的感官体验中，达到一种自得其乐的沉浸状态。
图片：谷屿野城市露营样板厅丨来源：高地会展
露营，作为当下都市青年娱乐新方式，既满足了年轻人追求自在舒适的户外体验，又构建起全新的文旅消费新场景。可以预见，以沉浸式体验为特点、多元业态融合形成的露营“场景+”，将是户外文旅发展的趋势和未来。场景化消费呈现的是个性化、差异化、多样化的生活方式；正在成为主客共享的美好生活新载体、新空间。同时，正在形成一种文旅产业新业态，汇聚和集成一种促进和拉动新消费的新动能和新质生产力。
图片：中梁山五一欢乐嘉年华景丨来源：DB露营
Glamping是Glamorous +Camping的合成词，直译是“迷人的露营”，多数人理解的Glamping是野奢露营、 精致露营。人们喜欢“精致露营”，不单纯是喜欢露营本身，更多的是在露营中所创设的美学场景，以及在场景中浸润的情感、格调，所投射的人格和品味给人带来的仪式感、存在感以及认同感。将露营从基本的生存技能升级至一种彰显个性的生活方式。
精致露营、时尚运动、音乐美食、艺术集市……如今，在户外露营活动中，这些元素通过美学场景被聚拢在了一起，并以浸润的缓慢叙事方式，呈现出“微度假”的美好氛围，使人与自然更有温度地连接。在“露营+”模式势如破竹的生长环境下，被玩出了各种花样。不少传统商业品牌已将体验性的项目植入营地美学中，一些头部玩家的创新打造，连续实现“流量+吸金”，也为营地转型升级提供了参考范本。
图片：中梁山五一欢乐嘉年华丨来源：DB露营
此前，文化和旅游部等14部门印发《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，让人们对露营旅游所承载的露营文化愈发关注。露营场景容易链接消费者的情感，激发强社交属性，成为文旅消费的新增量和流量新入口。
图片：户外瑜伽训练营丨来源：DB露营
经过近两年的蓬勃发展，中国露营行业呈现出了令人瞩目的发展势头。一方面，越来越多的人开始意识到户外活动对身心健康的重要性。长期以来，高压工作和城市生活的快节奏使人们更加渴望远离喧嚣，与大自然建立深度连接；另一方面，抖音、小红书等社媒在一定程度上为露营打上「强社交」、「易出片」的网红属性标签，进一步激发年轻群体对露营的关注度以及尝试意愿。
一大批露营地品牌和活动策划机构脱颖而出，如以一站式服务平台对核心业务进行全程支撑户外活动策划品牌--DB露营，结合露营节、音乐节、艺术节、体育赛事等群众性节事活动，并将以此为契机继续积极探索‘营地+’模式，包括“露营+景区”“露营+乡野”“露营+音乐会”“露营+赛事”“露营+商圈”“露营+研学”等“露营+”业态和产品，展现“露营+”多元包容文化氛围。
图片：重庆露营文化节丨来源：高地会展
三、社交生活的“新宠”：小红闲
2022年，“小红闲”一词在新媒体上悄然“走红”。“小红闲”利用自身的场景营造优势，成为新一代“吸客留客”的利器，也是当下集聚人气、带动区域发展的不二法宝。在以精细化运营为主的时代，具有体量小、网红感和闲适度三大特征的“小红闲”概念应运而生。“小红闲”是在有限的空间里，集中注意力于打造“精”和“美”，让小体量的文旅项目也能体释放巨大的能量。这类项目通常具有独特的鲜明主题，并据此进行全面的场景设计和布局，通过打造多个打卡点和口碑产品，满足年轻人喜欢“种草”“拔草”的心理。
图片：mamǎfufú超级百货丨来源：网络公开
同时，“小红闲”对于场景氛围的营造十分讲究，他们不追求高坪效运用，而是更注重在游客进入项目后的舒适感。通过营造一个闲适的环境，弱化时间流逝带来的焦虑感，让人们以更轻松、愉悦的心情留在这里。“小红闲”的项目不仅能满足消费者线下的社交需求，也能满足消费者线上社交平台的分享欲望，将打卡拍摄大片第一时间在社交媒体分享，从而获得快速出圈的效应。上海市静安新晋艺术地标——M+马利创意园的前身是上海美术颜料厂，如今变身为一个吸引许多年轻人前来打卡的微型艺术街区。园区内最具特色的就是由幸福集荟和马利画材首次跨界联合打造的“以色彩主义为概念”的集合体验店——mamǎfufú超级百货，得名于幸福集荟的“福”和马利的“马”，旨在把马利的品牌符号和文化价值持续传递给城市和年轻一代。
图片：mamǎfufú超级百货丨来源：网络公开
Mamǎfufú将“小红闲”这一概念发挥得淋漓尽致，无论是整体的场景风格，对于色彩的灵活运用，还是互动体验的内容和品牌首店引入，都创造了极高的出片效果，吸引众多年轻人前来打卡消费。Mamǎfufú超级百货是一个跨界联合的潮流文创空间，占据了M+马利位置最好的沿街二楼，无论室外的墙体，还是室内的布置，均大面积运用了极具张力的红黄蓝三原色，将“马利”这个百年颜料品牌的“色彩主义”贯穿于整体空间设计中。1000㎡的空间内营造了8个主题区域，设置马利趣味工厂、马利画材、POP-UP Market、色彩理想国、灵感书集、色彩生活集市、色彩沙龙等主题区域，涵盖艺术展览、手工工作室、画材、图书、生活家居、艺术衍生、服装零售等多种业态内容。
来源：文旅体视界
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来源：云耕九州数字文旅
