摘要：中国快消品市场渠道正发生快速变化，特别是零售渠道，呈现出“多元分化” 与 “精细化运营” 两个显著特征。从传统线下渠道和线上渠道，逐渐分化出即时零售渠道、会员仓储渠道、折扣零售渠道，以及为适应特殊化产品而衍生的各类特通渠道。

内容索引

中国快消品市场渠道正发生快速变化，特别是零售渠道，呈现出“多元分化” 与 “精细化运营” 两个显著特征。从传统线下渠道和线上渠道，逐渐分化出即时零售渠道、会员仓储渠道、折扣零售渠道，以及为适应特殊化产品而衍生的各类特通渠道。

渠道多元化反向要求我们对新兴、特通渠道的特征、进驻要求、选品逻辑、运营逻辑等关键要点有基础认知，并针对品牌特殊性提供针对性的特通渠道开发策略。

01 带您揭秘渠道的另类——特通渠道

特通渠道顾名思义是针对特定场景或特定消费群体的非传统销售渠道。按客情关系分为直接覆盖和间接覆盖；按封闭程度，分为内特通、外特通、专项特通、会员制特通四类。

特通渠道因其具有绝对依赖客情关系、非标化运营、决策链路冗长、不确定性等开发难度，意味着特通渠道将会为品牌进入市场降低门槛、带动产品销售、边际效应倍数增加、区域市场和社会资源变现带来更多价值。

总体来说，特通渠道具有开发难度高、市场门槛高、毛利率较高、渠道合作稳定性较强的特色，对于中高端产品（礼品/高品质消费品等）来说，具有极大的价值。对于高频消费的大众消费品来说，特通渠道也具有较高的价值。

02 盒马渠道开发策略有哪些？

2024 财年，盒马的 GMV 超过 590 亿元人民币，其中在线交易贡献超过 63%。截至 2023 年底，盒马会员数突破 800 万，贡献了 45% 的线上订单。

目前盒马五种店型中，盒马 NB 单店年销售额达到 4500 万元，折算下来日销售额超过 12 万元，接近盒马早前提出的 “215” 模型目标 —— 单店日销 15 万元、商品毛利率 15%。盒马鲜生截至 2024 年在全国总门店数量超过 430 家，2024 年新开了 72 家门店。

‌

盒马进驻一个区域开店，会从三个因素综合考虑：

逛盒马两类用户面孔居多，下班之后逛盒马和午餐的年轻人，带娃的追求商品品质的家庭主妇、高效白领、品质一族、尝新青年。盒马聚焦年轻化中产，因为这群人生活节奏快，购买力强，价格敏感度低，他们对品质生活有追求，愿意接受新事物，接受线上购物方式，也是经常被外卖照顾到的群体。

这样的开店思路和客户群体，注定盒马是一个典型“极致产品+极致供应链”主导的特通渠道。

根据统计，盒马30%复购的产品具有新场景、新功能、新体验的“三新”特征，所以盒马特通渠道开发要围绕以下5大策略展开：

策略一：产品选择策略

盒马认为一个成功的新品可以从这几个方面来定义。

一是，GMV表现要达到一定规模；二是，看行业影响力，希望在行业内能打破一些壁垒，或引起一些行业关注度，或找到细分市场新蓝海；三是，看用户习惯培育，是否带领了消费者消费升级，或从渗透率、复购率的角度来评估效果。

盒马选品特色：

所以，产品要想进驻盒马，必须具备爆品潜质：

消费者对产品价值、产品成分、生产过程的透明度要求越来越高。盒马将产品卖点放最大甚至直接放到产品名称上，比如90%生牛乳、有机纯燕麦片等，通过包装设计，详细列出成分、营养成分、生产地等关键信息，强调产品信息的透明性，并通过二维码等方式，进一步提高信息的可获取性。

第四提供更多购物/消费体验。

盒马的包装设计注重用户体验，追求包装在实用性和便捷性上的突破。易开性、便携性和可储存性等设计要素，都被充分考虑到包装的每一个细节中，新春礼盒会有更多带有春节元素的周边或者新形态，烘焙类的易撕口。

策略二：供应链适配策略

盒马对供应链要求极高，要求供应链公司有极高的抗压能力，要能接入 “天罗地网”系统，能够实时看到库存和实时销售数据回传。

某海鲜品牌因无法实现“活鱼4小时达” 被淘汰，而其竞争对手采用“中央厨房 + 卫星仓”模式，将损耗率控制在2%以下，成功入驻。

某调味品企业因未能实现扫码购功能，错失中秋档期合作机会。所以供应链要达到以下要求：

策略三：产品定价策略

盒马用户对价格敏感度中等，但平台会对比竞品（如叮咚、山姆），盒马商品定价需满足： “成本+ 30%毛利≤竞品价×90%”。

某进口矿泉水因定价高于同类产品15%被拒之门外，而国产新锐品牌通过柔性供应链，将成本降低22%后成功入驻。

建议零售价：盒马通常要求供应商提供市场统一价，避免渠道冲突。

定价公式：成本价 ×（1+盒马扣点25%～30%）×（1+营销费用10%～15%） = 最终售价

例如：成本10元 → 盒马采购价13元 → 零售价18-20元

促销定价：盒马常做“第二件半价”“满减”活动，供应商需预留利润空间。

会员价策略：盒马X会员享有折扣，供应商需承担部分让利。

策略四：营销推广策略

盒马对于产品流量，有三个方面考量，第一是自然流量，第二是线上流量，第三是线下流量，所以产品进驻盒马，想要获得相应流量，就必须从这三方面入手。

策略五：数据驱动策略

产品进驻盒马，不代表万事大吉，只能说万里长征刚起步，盒马在试销数据、库存周期、用户差评等数据要求都很严格。

试销期核心指标：坪效＞800元/㎡/ 日，会员渗透率＞60%。供应商接入了盒马数据系统，他们会提供销售看板（如GMV、转化率、库存周转），要特别关注这些数据。

盒马合作协议规定，连续3天缺货将自动终止合作。2024 年某网红螺蛳粉因原料断供导致缺货，触发盒马“缺货违约金”条款，累计损失超500万元。榴莲千层蛋糕供应商马榴香因品质问题及缺货原因，截至2023年12月15日，盒马对马榴香公司共计扣货款191万元，其中，扣除履约绩效违约金33万元，扣退货124万元。

03 如何成功进入山姆渠道？

按照「中国连锁经营协会」披露的数据来看。2023年山姆中国销售额已达843亿元，按照同比增幅20%的比例推测，山姆中国2024年销售额突破千亿元。有分析人士透露，2024年山姆中国全渠道销售额已达到1005亿元，线上销售额占比48%。

截至2025年3月，山姆会员商店在中国经济发达、人口密集和消费能力强的地区，已开设了超过53家门店，覆盖28个城市。会员数近900万，会员续卡率超60%。

山姆渠道相对盒马渠道来讲，对产品和供应链的要求更严苛，所以在山姆约4000个SKU厮杀出来的产品，个个都是千万级甚至亿级大单品。

策略一：产品选择策略。

山姆中国定位中国消费金字塔尖的5%人群，你送一个产品到山姆采购，他从供应商库会拉出30家跟你一样的产品，横向对比产品创新、产品价格、产品包装……。

山姆采购货品是一个组织化的决策，所以，内部采购团队人数会比较多，采购流程严格，集体投票确定产品；此外，每一两年会倒逼供应商实施“成本与配方方案改革”，山姆的采购不叫“采购”，实际上是“产品经理”。

做好产品是进入山姆渠道的核心，所有的产品都是“山姆标准”产品。

山姆产品第一个特征-创新产品。有业内人士总结过，只有头部5%～10%的企业才能进入到山姆渠道，山姆产品必须在技术、口味、原料、口味、包装、规格等方面有创新才有资格。

山姆产品要有一个核心产品价值，并且放到最大，比如双黄熟咸鸭蛋、高蛋白米稀、组合菌菇脆等等；

山姆产品都有一个高颜值的包装，在销售单元主视面，重点突出该商品的名称、品牌名、食品质地，适当开窗展示产品最小单元包装，高饱和度的颜色包装，更吸睛。

策略二：产品定价策略。

山姆产品都是大规格、高单价、低均价。以 Member's Mark 鸡蛋为例，其售价仅比普通品牌高15%，通过规模化养殖（单场存栏量 50 万羽）、智能化管理（AI 监测鸡群健康），将成本降低了20%。

公式参考：成本价 ×（1+山姆扣点20%～25%） = 山姆采购价（买断制）。

建议零售价（MSRP）：需让会员感觉“比市场价便宜10%～20%”。

策略三：供应商适配策略。

1、供货高稳定性，断供率≤0.5%

山姆对供应商的第一个考核指标是连续三年供货稳定性。以山姆的爆款 “佳沃蓝莓” 为例，其背后是覆盖全球2000公顷的种植基地、1000 +冷藏车组成的冷链网络，以及智能温控系统确保的零腐损率。山姆要求供应商的断供率≤0.5%，这意味着即使遭遇极端天气（如暴雨、寒潮），也必须保障稳定供货。

2、高标准化： 毫米级品控的 “强迫症”

山姆的选品标准堪称“鸡蛋里挑骨头”：

苹果：直径必须在 80—85mm 之间，糖度≥14%；

鲜牛奶：菌落总数≤10 万 CFU/mL（国标为200万CFU/mL）；

甚至连胡萝卜的弯曲度都有严格限制。

某有机蔬菜品牌因包装间隙超过2mm 被退货，负责人坦言：“山姆的标准比欧盟还要严苛 30%。”

3、高流转率：满足大批订单

产能储备：确保能承接山姆的“爆单”需求（如年货节订单可能是平时的3倍）。

区域仓布局：若全国供应，需提前规划多地仓储。

据测算，山姆会员店的前置仓坪效超过10万元人民币，这个数字远高于国内现有任何一家零售企业。

山姆中国目前已开出53家大店以及500家前置仓，年营业超过800亿元，线上占比50%。大店平均经营面积在2万平方米以上，前置仓的平均经营面积在500平方米以内。

前置仓就像“海星的触角”一样，以远低于大店的建店成本，扩大了山姆门店的服务半径，也拓宽了大店的服务场景。

4、对供应商实施“铁腕淘汰赛”，质检不过关直接拉黑！

长期战略合作：核心供应商年采购额超20亿元，通过规模效应降本。

黑名单制度：多次质检不达标者直接淘汰。

坚果供应商因一批货检出0.1mg黄曲霉毒素（国标允许0.05mg），被山姆永久踢出供应链。

策略四、数据渠道策略。

核心指标：动销率（3个月未达标可能被淘汰）、退货率（需

商品上架前淘汰率：山姆采购团队对每款新品进行严格评审，包括差异化、价格竞争力、潜在会员增长等多个维度。根据内部数据，山姆商品淘汰率高达30%，意味着大约三分之一的新品在上架前就会被淘汰。

季度绩效评估中的淘汰率：山姆每季度会对商品进行绩效评估，并根据评估结果进行末位淘汰。这种定期的评估和淘汰机制确保了商品的质量和销售表现。在绩效评估中，表现不佳的商品可能会被下架或替换，以保持货架上商品的竞争力。

包装损耗率：为了提升供应链效率，山姆在商品包装上进行创新，采用“量贩装”设计，这种设计不仅提高了仓储和运输的效率，还降低了包装损耗率。2024年，山姆的包装损耗率降至0.5%，这一数字在行业内处于领先地位，反映了其在供应链管理上的高效性。

山姆采用源头直控和“订单前置”策略，确保大规格产品稳定供应，以及极低的损耗率。如进口挪威三文鱼72小时上架，损耗率仅1%（行业平均5%）。

结 语

综合来看，盒马、山姆这两个渠道属于典型的「以供应链驱动的特通渠道」，其运营逻辑以渠道大单品为核心。因此，开发这类渠道需做到：一方面以产品开发为导向，另一方面在供应链方面具备显著优势。

来源：欧赛斯品牌战略