摘要：平台上线健康分机制，升级为“行为预测模型”，不再只看标签，而是从用户轨迹、停留、互动等多维度动态建模。算法变聪明了，依赖模板化、低成本批量输出的白牌打法，其效果或将显著下降。说白了，粗暴搞流量的方式，行不通了。
4月28日，“抖音集团”微信公众号发布公告，宣布整治“恶意营销号”，并上线“健康分”机制，实现对账号的长效管理。
抖音集团副总裁李亮同步发声，直指营销号已成“污染源”——煽动情绪、制造不实内容，正在破坏平台生态。
本轮整治重点覆盖10类违规行为，涵盖搬运抄袭、批量同质内容、虚假引流等一整套常见操作。这一动作，很可能成为美妆白牌的转折点。
有资深从业者指出，过去抖音更像一场“贴标签”的游戏——平台基于用户和内容打标签，美妆白牌只要精准反复“攻击”某个标签，就能高效起号、精准转化。
但现在，这套玩法开始失效。
平台上线健康分机制，升级为“行为预测模型”，不再只看标签，而是从用户轨迹、停留、互动等多维度动态建模。算法变聪明了，依赖模板化、低成本批量输出的白牌打法，其效果或将显著下降。说白了，粗暴搞流量的方式，行不通了。
当规则改变，过去那一套白牌打法逐渐失效，后续还想入局抖音的品牌，该怎么做？
根号C分析数据发现，4月抖音美妆榜单中，共有15个国货品牌成功上榜。其中eLL、百雀羚、林清轩、蒂洛薇、纯妈、毛戈平、C咖这7个品牌排名实现双位数跃升，销售额环比、同比双增长。尤其是纯妈，环比增长高达2129.85%，是榜单中增速最快的品牌。
这表明，本土品牌在抖音成长非常好，抖音依然是值得入局的平台。
根号C与多位资深抖音操盘手交流中，被反复提及的品牌是三资堂、eLL和纯妈。4月，原本连续两个月霸榜的韩束红蛮腰套盒，被纯妈牙膏和eLL素颜霜双双反超，TOP1蝉联纪录就此终结。
这些已经跑出来的品牌，也许正在给出未来的答案。
不要过度依附平台
先有竞争力，再去借流量的力
eLL自2025年初登榜以来，排名一路上扬，4月跻身TOP5，明星产品素颜霜销售额突破1亿。
它的爆发，并不在于产品本身有多强，而在于它为“抖音生态”而生。每条点赞过万的视频，几乎都围绕同一个剧本——“素颜爆改”。比如“老公认错老婆”“空姐和记者谈恋爱”，这些看似轻松的桥段，实则都为素颜霜的出场做足铺垫，最后才点题产品，顺带讲参数。
其中有一条“空姐和记者”的视频点赞近10万，也验证了剧情式内容在抖音的吸引力。
根号C调研发现，不少用户接触eLL，正是通过这些小剧场：比如“女生素颜出门遇到前任，慌忙拿出素颜霜补妆，秒变透亮肌”。产品效果就这样被剧情“软”了进去。
一位抖音品牌操盘手指出：素颜霜是最容易制造视觉效果的品类，eLL也在包装上直接写出“一抹提亮”字样，并在众多达人视频中反复强调这个效果，形成内容共振。借助剧情+视觉冲击的组合拳，在公域流量中实现快速引流。
在爆量之后，eLL迅速联动头部达人，扩大声量。例如，其销量TOP1产品与@痞幼合作频繁，标签中明确标注“痞幼推荐”“痞幼同款”，通过达人影响力完成转化闭环。
eLL的例子告诉我们，无论规则怎么变，白牌要跑出来，还是得迎合抖音的生态。必须有视频效果，千万别一上来就讲参数。这类打法几乎成为白牌公式：先制造内容幻想，再引导消费转化——不是讲道理，而是引发情绪共鸣。
如果说eLL是4月抖音增长最快的一匹“黑马”，那么三资堂，则是美妆白牌中的品牌范本。
1月，三资堂冲入抖音美妆GMV TOP20，硬生生从花西子、完美日记等大牌手中切下市场份额，睫毛膏和眉笔市占率接近30%。
不同于多数白牌以“投流爆品”起家，三资堂拥有一支既懂产品，又精于内容的成熟团队。
在淘宝，用户习惯主动关注品牌和比选品类；然而在抖音，用户更关注的是“内容”，而非品牌本身。三资堂深谙此道，因此并没有急于扩展品类，而是选择集中火力在一个精准的热点话题——让睫毛更长1mm。
为了诠释这一话题，三资堂不仅通过显微镜展示纤维附着效果，进行技术的“可视化”，还结合具有话题性且富有实际应用场景的化妆视频，如“早八人10秒速成太阳花”。这些短视频不仅成功吸引了大量用户关注，还在反复播放中强化了品牌记忆，精准锁定了目标用户的心智。
当然，三资堂的策略并没有仅停留在产品展示上，更通过与达人合作，打造教程类内容，推动品牌渗透到消费者的日常生活中。例如，品牌通过达人合作的“教程传播”，使达人不仅仅是带货，更成为品牌信息的传播者。小红书博主@在逃美女化妆师的教程笔记，便帮助三资堂实现了二次裂变，收获了2万+点赞，进一步扩大了品牌的影响力。
此外，三资堂通过细致的产品升级，进一步提升了用户体验。以眉笔为例，从直头设计升级为弯头设计，以满足用户对细节描绘的需求。这种精细的产品优化，体现了品牌在技术上的实力以及对用户痛点的精准把握。
三资堂并非盲目追求品类扩展，而是聚焦解决特定用户群体的需求。
它敏锐地发现了大品牌尚未攻占的细分赛道，通过精准锁定25-35岁女性群体中“睫毛控”的痛点，迅速切入这一尚未被大品牌深耕的细分市场，再精心设计了一个注定要爆发的热门话题，借抖音平台的力量引爆市场，成功抓住了抖音美妆市场的机会窗口。三资堂的案例告诉我们：当团队既具备专业实力，又懂得如何与平台营销结合时，成功的效果是惊人的。
网红自研品牌成最大“黑马”？
4月，抖音美妆赛道出现了一个意料之外的爆款单品——纯妈净白护齿牙膏。这款产品以约7500万至1亿元的销售额登顶榜首，超越了连续两月霸榜的韩束红蛮腰套盒，成为抖音平台的现象级爆品。
“纯妈”是抖音达人@阿纯是质量测评家于2023年孵化的自研护肤品牌，其主打产品为洗面奶和牙膏。
事实上，纯妈并非一夜爆红。早在2023年，其洗面奶就已频繁出现在直播与短视频中。此次牙膏的集中爆发，则与阿纯在4月21日举办的“生日庆典/院线开业”主题直播密切相关。据数据显示，这两场直播成为带动品牌销售额突破的关键节点。
从变装博主起家，到转型护肤测评，阿纯的内容风格经历多次调整。虽然争议不断，甚至被一些网友列入“最不受欢迎网红”名单，但他始终坚持一个核心：分享真实有效的种草内容。正是这一点，为他积累了庞大而忠诚的粉丝群体。
而且，品牌命名“纯妈”，本身就对准了“宝妈”这一抖音核心消费群体，天然具备情感亲和力。
在运营上，纯妈不仅以宝妈为目标用户，还雇佣宝妈到工厂打包，形成了品牌温度与身份认同的闭环，这一点在用户中获得了高度共鸣与好感。
相比传统品牌从外部切入市场，阿纯更像是从用户中“长”出来的人。他以消费者的身份起步，凭借专业测评和接地气的表达获得认可，建立了信任基础。当这类网红开始推出自研品牌，用户往往减少对产品品质的审查与观望，因为信任关系已经先于品牌建立。这种信任的沉淀，也大大缩短了转化路径。
不少用户视频与评论中提到，认可阿纯的根本，不仅是产品，更是他对宝妈群体的尊重与服务。从消费者中来，到消费者中去，再反馈为品牌影响力的扩大，在某种程度上来说，这是他在粉丝运营上的最大成功。
纯妈的崛起也让我们重新思考——在抖音这样的内容驱动平台上，“讲科技”不如“讲关系”、“讲专业”不如“讲共鸣”。国际大牌讲究体系和技术壁垒，但在这里，讲温度、讲人设、讲真实，反而是国货品牌更容易胜出的“杀手锏”。
网红自研品牌的胜利，根源在于他们能为特定群体持续输出内容，并提供明确的情绪价值。这种从关系出发的品牌打法，正在重塑抖音平台上的商业逻辑。
新的爆发点，或在于素人
过去，抖音的生意逻辑依赖三大核心驱动：内容、达人与投放。掌握这三点，就能换来流量，进而带来销量。在这种模式下，产品本身并不一定要足够优秀，营销打法才是决定成败的关键。
不少白牌正是在这种“流量即真理”的环境中迅速崛起。据悉，许多爆款白牌的投流成本占比高达80%，而研发与生产成本甚至不足2%。靠极致的运营和“爆款包装术”，它们在短期内迅速吸金，风光无限。
然而，如今这种玩法正在渐渐失效。
随着抖音推荐机制的调整，用户消费意识的提升，过去依靠爆词+投流+虚假人设的“无脑打法”越来越难奏效。一位资深抖音运营者向根号C指出：“平台正在整治‘工业化生产和批量发布同质化内容’，本质上就是在遏制白牌的粗暴增长。”
换句话说，平台仍然欢迎白牌，但不再容忍劣币驱逐良币。那些靠堆砌热词、夸大宣称、数据造假和一掷千金买曝光的老套路，已经行不通了。
与此同时，2月17日抖音再次调整直播带货权限门槛：达人带货要求从“粉丝≥1000”下调为“有效粉丝≥200”。这被行业普遍解读为：平台正在鼓励全民素人带货。
权限门槛降低的背后，释放出一个强烈信号——真正具备转化力的内容不再专属于大主播，而是更多元的素人内容。这也为品牌，尤其是新品牌、垂类品牌和高端小众品牌，打开了新的突破口。
以韩国护肤品牌kiwiglow为例，自2024年底进入抖音以来，它并未选择高举高打的传统大主播模式，而是通过大量素人进行“真实测评”式推广，精准触达目标人群。结果不仅成功卖出价格不菲的高端棉片产品，还实现了可观的复购率和用户口碑。如果韩国品牌都能在新逻辑下找到增长机会，那么本土品牌更具本地化优势，机会只会更大。
平台规则始终在变，但品牌的核心竞争力不能变。无论算法如何演进、生态如何调整，真正具备内容信任力、用户情绪连接力、产品稳定力的品牌，才能跨越平台周期，持续赢得用户。
来源：最帅时尚一点号