摘要：国人造词总是登峰造极，背后的利益动机是为集中营销预算，打爆下一个植饮界的新超级单品。然而，智商税的质疑、单瓶较高的价格、纷乱的市场供给，注定了桦树汁要跨越长江、卖到海南，声势上盖过已年销10亿美元的椰子水，势必是一条闯关路。

撰文 | 龚 正

编辑 | 杨 梅

液体黄金、解酒神器、抗癌圣水……从去年到今年，源自黑龙江的桦树汁练就一身网红体质，成为大众养生的宝贝新宠、中产的身份消费新标签。

国人造词总是登峰造极，背后的利益动机是为集中营销预算，打爆下一个植饮界的新超级单品。然而，智商税的质疑、单瓶较高的价格、纷乱的市场供给，注定了桦树汁要跨越长江、卖到海南，声势上盖过已年销10亿美元的椰子水，势必是一条闯关路。

#01

桦树汁，比肩神仙水？

“一只黑熊过马路，被车撞到奄奄一息，好心大爷把黑熊送到救助站，兽医表示无力回天，大爷只好无奈送回大自然。结果两周后，黑熊奇迹痊愈，又回来看了大爷一眼。男人好奇去跟随黑熊寻找原因，结果发现黑熊正在舔一种树上流出的汁。男人将这种汁倒进杯中枯萎的松果，松果竟慢慢愈合，似乎有一种复苏的迹象。”

这是网上流传的一段广告。都2025年了，“广告人”还能写出如此魔幻的故事，冗长的烘托，都只为烘托最后的主角盛大出场。

主角就是桦树汁。一个据说起源于千年前北欧地区的神奇饮品，被用于饮用、医疗和护肤。1772年（也就是我国清乾隆年间）还被丹麦纳入药典。数百年来，它妥妥活成了北欧男人的东鹏特饮，英国女王碗里的燕窝。

图 | 桦树汁，很多人觉得有点甘甜

悠长历史的炒作，是为现代人的“信仰”提供服务。从去年到今年，桦树汁在各大社交媒体火了。高度疑似用AI生成的广告，轰炸在各个主播的直播间，和短视频博主的账号。

揉碎各路资本的营销文案，商家们强烈的变现企图心沁出纸面，每一句都撩拨人心。

●出身不凡。桦树汁具有悠长历史，以前只有北欧贵族喝过。在营销界，身份的强调，常被认为旨在营造消费阶层仪式感；

●稀缺珍贵。产量少，一棵20米高的桦树，每天平均产汁仅1-1.5公斤；每年只有开春15天（一般是4月中下旬至5月初）可以采集，否则桦树汁将会被大树用来滋润嫩芽，且一棵树必须执行“三年轮采”，毕竟树皮上动刀，树也需要休养生息。这种稀缺性的强调，更能营造出一种喝水人的身份新标签。

●健康养生。含有氨基酸、矿物质等数十种各类营养元素，被称为“神奇的树汁”。一些营销文案中会有意无意强调酒后、解乏、舒压等场景，暗示其养生属性，刺激消费者购买动机。

虽然不能说这些知识点都违背事实，但经过文案一渲染，冰冷的商品也都带上了火热的情绪价值、多巴胺、内酚酞、血清素，还没喝到嘴里，感觉都已收获。

商品文宣只是营销的基操，为了关联目标用户，桦树汁也少不了名人背书。李诞就夸桦树汁“老好喝了，喝了一次就爱上”，名模胡兵夸桦树汁的成分“可以用来保湿以及抗过敏”。

别以为没人会信桦树汁的传说，消费者鸣鸣就刷到了类似的“枯木逢春”广告。她本身就是直播间下单的热衷者，再加上视频给她推荐的桦树汁是邮政渠道专属商品，又给她增加了一点信赖感。此外她平时看综艺，似乎从主持人李湘的冰箱里，也看到过桦树汁，出于好奇，她前后下单了两箱。

第一箱来自 “志有森林食品”，79.9元6瓶，每瓶（320ml）13.31元。鸣鸣和老公都觉得喝起来“口感清甜，不是那种加了糖精的甜，感觉水很润。”

于是他们又买了第二箱，来自“白桦依然”品牌，99元6瓶，每瓶（330ml）16.5元。但这个品牌他们感觉反而喝得一般。

至于有没有效果，鸣鸣夫妻两也很务实，“这个需要长期喝”。他们也上网看过不少人说桦树汁的一些“食效描述是智商税”，但鸣鸣老公说，“只要好喝，就应该给予正向价值”。

不过如同所有网红饮料的宿命一样，鸣鸣一家的白桦汁热情已经过去，现在在追的是沙棘汁。

#02

桦树汁，有无超级单品之命？

过去数年，中国植物饮料界患上了爆款压力症。像这几年颇火的椰子水，2024年中国年销10亿美金，都快把泰国if品牌椰子水（46人公司年销售额达11亿）喝到上市。而本土的红豆薏米水，也从前几年一个市场销售规模仅4个亿的新品，快喝成如今20个亿的超级小单品。

消费趋势和盈利驱动下，行业永远都在寻找下一个爆款。中药+谷物领域的养生水配方创新已经多如牛毛（比如盒马去年有推苹果黄芪水，陈皮四神水，今年又与中药老字号李良济推五汁饮和暑清元气水等），而桦树汁则跳脱出范式，以另一个更接近天然的“水替”形态异军突起。

但桦树汁有成为下一个超级单品的命吗？

如果从产业基础、规模化的稳定生产、普及的用户心智、以及主流化的营销渠道来看，它可能还刚刚起步。

●产地、产能局限于一地，是否能形成覆盖全国的稳定性供给？

先来看产业基础。虽然各类营销吹捧有点过头，但对于桦树汁的故乡——黑龙江伊春来说，它却是实打实的区域特产、林下经济、出口创汇的尖兵。

坐落于小兴安岭腹地的黑龙江伊春，有着我国最大的白桦树林，足足有24万公顷。当地从上个世纪80年代，就开始做桦树汁的产业化。据当地政府公开信息，如今已经有20多家桦树汁企业，上规模的有6家。

图 | 伊春桦树林

作为对比，目前国内做中式养生水的厂家有40多家，一半厂家都推出了红豆薏米水，其中不乏元气森林这样的头部。桦树汁厂家数量还不算多，更缺乏饮料界的大头部。

从产能来看，桦树汁采集原料的时间局限于春季15天；相关桦树汁采集量全国加起来被认为也就过万吨水平；与之相比，中国红豆年产能近70万吨，薏米近10万吨；即便产能也受地域局限的椰子来说，我国一年椰汁产能也能在170万吨左右。

与这些相比，桦树汁产能存在局限，如果要扩大市场，是否能形成全国性稳定供给存在不确定性。

●代表性玩家渐渐崭露头角，开始定标准，但体量还不够大：

头部玩家的成长，往往能对一个行业起到整体带动作用。

在伊春上规模的6家桦树汁生产企业当中，比较有代表性的一家，属于一个名叫张学刚创立的北京嘉桦。他是地区高考状元，从中国政法大学毕业后，进行了20多年的投资，桦树汁是他经手的一个项目，只是没想到自己日后会all in这棵树。

虽然嘉桦总公司在北京，但在伊春却建有一座万吨级的桦树汁原料生产和加工基地。据他自述，5年投了5000万，主要用于攻坚 “桦树汁保鲜”。有一说桦树原汁从树皮里取出后，与空气接触2个小时就会变质，张学刚称已经成功解决这个问题，还自建了相关行业标准，叫做《桦树液采集技术规程》，规范了桦树胸径选择、打孔高度、深度、孔径宽度，以及对打孔器具的要求等，填补了行业空白。

此外该公司还称，自研了“0添加”原质保鲜和常温浓缩的技术体系，并通过了欧盟有机认证。这些动作背后的动机，是嘉桦希望能为行业定标，尤其是为自家生产的所谓高品质桦树汁定标，掌握话语（也就是产品标准）主导权，放大自身优势。

如今打开公司官网，北京嘉桦的产品已经涵盖白桦树汁、浓缩白桦树汁、 脱糖白桦树汁、白桦树汁冻干粉。这些原料已经被广泛使用于洗面奶、爽肤水、眼霜、日霜、晚霜、面膜等。

从产业链条来看，该公司掌握了桦树汁上游原料加工到下游终端产品的一整个链路，积累了一定产业基础，但也受限于产品单一性，要想形成公司稳定营收，还需要把桦树汁打爆。

不过目前从终端产品嘉桦白桦树汁看，它的品牌知名度、以及消费者第一性（比如提到桦树汁，会首先想到这个品牌）还不高，虽然这家企业有邀请市场调研公司得出结论：嘉桦桦树汁市场在旅游超过70%，2024年年销额可能在1亿元左右。

在淘宝和京东，嘉桦旗舰店销量均在1万左右，每瓶230毫升单价在15元上下。而if椰子水在淘宝销量单店超过100万+，元气森林红豆薏米水，旗舰店销量也在10万+。

●行业格局总体小而散，一些新玩家擅长营销驱动；

张学刚曾把2023年称为自己公司的“桦树汁营销元年”，理由是在短视频助推下，桦树汁有了一波销售高峰，产品知名度有了一定破圈。其它各家也开始营销发力。

比如来自吉林省白山的林源春，它原先是一家酒企。与嘉桦一心一意猛嗑桦树汁不同，林源春是多元化发展。

在林源春这个牌子下，有白酒、饮品（蓝莓汁、桦树汁等）、果酒（人参葡萄酒、蓝莓酒等）、休闲食品（蓝莓干等）四大系列。桦树汁只是它的一个子集。从该公司披露的信息来看，它在东北拥有多处林场和农田，拥有桦树汁产能。有点撞车的是，该品牌也宣称自家桦树汁市占率超过70%，可见“营销战” 已经开打。

市场上还有一家名为“轻上”的桦树汁，隶属于广东椰泰集团，该集团也是多元化布局，旗下产品横跨10几个产品线，桦树汁只是属于其中“轻饮”系列的一种。该集团于2024年3月才开始做桦树汁，属入局较晚者，估计是看到行业内热潮才开始从“椰”入“桦”。

与嘉桦相比，在社交媒体上，林源春和轻上这两个品牌的植入似乎更多一些，在相关电商平台，两品牌销量均突破10万+。但看定价，可能是“价格战”起了刺激市场的作用。

在淘宝上，轻上白桦树汁245毫升10瓶装37.5元，每瓶3.75元，店铺也卖到了60万+单，疑似是用价格促销换业绩。另一品牌林源春白桦树汁6瓶装，73.6元，每瓶12.26元，价格反而被认为处于成本区间内。

目前，市场有信息统计，2024年桦树汁市场规模已突破15亿元，但这个数字可能有虚高的成分，从行业整体表现来看：

●品类本身还处于突破阶段，尚未形成全民都知晓的程度；

●受制于产量和保鲜工艺，桦树汁单价不算便宜，平均单价都在10元上下，贵的有的在15元以上，可能会影响其扩圈下沉；

●市场还缺乏消费者耳熟能详的终端品牌，总体格局小而散；

#03

桦树汁要卖好，需告别网红体质

从网红商品走向超级单品，两者有一定关联性，但实质也大不同。网红商品追求的是一阵风，短期内打爆，忽略长期可持续发展性；超级单品追求的是一种“长青事业”，用目的来倒推，两类商品在各环节，都应该有意识地区分开来。

从打造超级单品来说，商品需要符合健康潮流，但也要注意不要被过度营销所伤。

从椰子水、红豆薏米水再到桦树汁，客观而言都有自己的营养元素，但不宜过于夸张夸大。像白桦树汁被吹嘘成“枯木逢春”，这种造神很容易直接断送白桦树汁的长期发展。

科信食品与健康信息交流中心副主任阮光锋在接受《科技日报》采访时表示，白桦树汁中含有微量的葡萄糖、果糖、氨基酸和铁、镁、钾、钠等矿物质，但含量相对较少。例如，白桦树汁的含糖量在0.5%至2%之间，每100毫升饮品中氨基酸含量为0.0003克至0.006克。

图 | 政府检验检测部门引用的桦树汁营养

但得益于其中微量的葡萄糖、果糖等成分，白桦树汁喝起来比纯净水更甜，且带有淡淡的木香。

中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅表示：“白桦树汁最大的效用就是补充水分，喝水本身就有益健康。”

从中可见，桦树汁作为“水替”（白开水的替代）问题并不大，但要把它供上“神仙水”的神坛，可能有点过犹不及，还不如农夫山泉“有点甜”这句营销来得合理且巧妙。

其次，桦树汁要成为超级单品，可能还需要在成本与终端售价上寻求一个最优解。

从养生水到各类瓶装茶饮，价格区间每瓶多维持在3-7元之间的价格带。比如元气红豆薏米水在电商平台，500ml能卖到3.4元。即便是if椰子水，350ml瓶装也能打到5.9元，这符合目前消费者追求质价比的付费趋势。

如果桦树汁每瓶装价格维持在10元以上，估计能吸引到“尝鲜者”，但可能会影响“复购率”，就像鸣鸣一家，尝鲜过后她还会遇到更多的“可替代”。

而如果要把价格打下来，就需要行业的产能整合、通过规模化生产来降成本，同时进行合适的营销投入。

最后，渠道铺货上，目前桦树汁似乎更多是通过电商、短视频平台来铺量。这些渠道的特色是需要付出较高的营销费用，容易沦为“打一阵鸡血，量就会有起色，但药不能停”的境地。

为了增加产品与大众的“见面率”，在线下渠道、特别是打入大商超系统增加触达，借用其基础设施来增加曝光、销量、以及后续的销量预测，也是关键。

总体来看，桦树汁目前有了网红的命，但也处于从网红如何转型成爆款小单品的十字路口。否则就会如过江之鲫，被下一个网红水替取代。

来源：真故研究室一点号1