摘要：在上个月所公布的24财年财报中显示，集团收入同比上涨3.9%至286.76亿元，但净利润却同比下滑5.5%至30.13亿元，这已经是集团连续第二年的相关数据下滑，净利润率也缩至10.5%，不仅如此，品牌的销售点也净减少123个，直营门店减少201家。
李宁作为国内运动领域的巨头之一，它在近两年的日子并不好过。
在上个月所公布的24财年财报中显示，集团收入同比上涨3.9%至286.76亿元，但净利润却同比下滑5.5%至30.13亿元，这已经是集团连续第二年的相关数据下滑，净利润率也缩至10.5%，不仅如此，品牌的销售点也净减少123个，直营门店减少201家。
对比同领域的361度大涨19.1%，首次跨进百亿大关，并且实现连续四年双位数增长，以及特步国际同比上涨6.5%，净利润同比上涨20.2%等集团的数据面前，李宁已经明显地落后于这些竞争对手。
并且，当李宁在上个月这一份财报交出之后，李宁的股价也同样受到了负面影响，一路下跌的股价不仅是今年的新低，同时对比21年的巅峰时期，股价更是惨不忍睹。
但似乎如今李宁看到了「一线生机」。
在前段时间，李宁从安踏手中“夺”回了中国奥委会合作的席位，成为2025-2028年中国奥委会体育服装的合作伙伴，这一消息宣布之后，李宁的“重生论”也被推至了主舞台前，那么在这一次合作之中，李宁是否能够把握住机会，再一次回到品牌的巅峰呢？
#1
安踏的成功之路
同样作为国内的巨头之一，安踏自2009年与中国奥委会合作期间涵盖了多届奥运会，在大量的曝光之下，安踏的收入也如同火箭般上涨，从09年的60亿不到，攀升至去年的708.26亿元。
这当中首当其冲的原因便是通过与中国奥委会的合作期间，安踏获得了大量的曝光，你能看到在各种大型的体育赛事赛场上安踏的影子，这也是向消费者发出一种安踏是国民品牌的「讯号」，并且在近几年，像是徐梦桃、樊振东、谷爱凌等人的加入，更是让安踏在“赛场”上所向披靡，很大程度上，他们就是安踏在市场中于宣传方面的「定海神针」。
其次，安踏不断地收购品牌也同样是集团获胜的原因之一。
消费者熟知的像是它于09年从FILA Group手中，收购了FILA在中国地区的商标使用权和业务，之后16年的Descente迪桑特，再到19年收购了Arc’teryx始祖鸟、Salomon萨洛蒙母公司Amer Sports亚玛芬体育，从轻奢到高端，时尚潮流到户外，安踏的收购更是一次次的市场布局。
近期，安踏更是以2.9亿美元的价格，收购了德国知名户外品牌Jack WolfSkin，这也让市场对于安踏到底会如何“改造”这一德国老牌产生了兴趣。
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当然，仅通过官方的合作与收购品牌并不能让安踏在当下成为一个“巨人”，当中还有一点便是对国内市场的重视与战略。
以始祖鸟为例，在19年收购亚玛芬体育之前，始祖鸟18年在大中华区的会员仅只有1.4万名会员，而截止23年9月，这一数字高达170万名。
并且，大中华区如今更是成为了品牌的增长驱动利器，在亚玛芬体育所公布的财报中显示，大中华区去年收入全年增长53.7%至12.98亿美元，23年同期为8.45亿美元，而这样的增长数据在安踏所收购的品牌中经常能看到。
所以，在种种战略之下，你能看到安踏的成功并非偶然，当然，李宁的相对失败也不是一日造成的。
#2
李宁怎么就“失败”了？
李宁为何在近两年开始走下坡路，当中的原因有许许多多，当人们在李宁从安踏手中“夺”回了中国奥委会合作席位之时，开始对李宁回归巅峰的话题产生相当的讨论，这从侧面就能反映出，这一合作席位所带给品牌的曝光与流量是巨大的，因为在这十多年当中，正值社交媒体光速发展的时期，当下任何品牌离开了社交媒体的宣传，就如同“断臂”一般，在起跑线上落后了别人许多。
但这不代表李宁在期间放弃向世界「输出」。
转折点便是18年以中国李宁系列的身份登上纽约时装周，许多人瞬间改变了对李宁服装系列的看法，结合当时街头文化肆虐时尚圈的流行趋势，更是让李宁在国内运动领域中收获了无数粉丝，甚至在后续“新疆棉事件”相关风波之时，更是掀起了“爱国潮”，有人将买李宁与爱国情怀划上等号。
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在这样绝对的优势之下，李宁顺势推出了高端线LI-NING 1990高端线，不仅款式更加时髦与多样化，同时价格方面也相对应的“高端化”，定价方面上千元的单品层出不穷，这也让李宁在21年不仅在财报方面收获无数喜讯，更是在当年创造了2800亿港元的神话。
但高定价并不等于成功实现高端化。
在如今在不稳定大环境之下，潮流文化就是圈内的“弱势群体”，时尚圈有极简老钱，而潮流圈更是把户外风当做日常，原本我们常见的街头风穿搭如今人气已经没落，相对应的，不管是中国李宁系列，还是高端线，它们的关注度急剧下滑。
并且李宁并没有像adidas那样，后者有Wales Bonner、Melting Sadness、Song For The Mute、Clot等国内外知名的品牌与设计师加持，在设计方面能够与多方合作，擦出不同的火花，但若是问起你对于李宁时装的印象，或许映入脑海的第一印象仍然是带有“中国李宁”方形Logo的连帽衫。
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但你以为就只有中国李宁和LI-NING 1990的定价上涨吗？不，消费者对李宁诟病的一点还有便是它全线的涨价，不管是服装或是鞋履，你能发现不少鞋型最新推出的价格在暗中有着不小的增幅，少则一百元，多则直接让定价突破了千元大关。
但如何让单品维持热度，不让它沦落到开局即“结尾”的下场，李宁当时运用了与Nike类似的饥饿营销，以驭帅系列篮球鞋为例，带有品牌独特的中底䨻科技的篮球鞋在发售价方面就达到了千元出头，但通过线上线下各种渠道的限量抽签，让驭帅13䨻、驭帅14䨻系列中的多种配色在二级市场中价格持续上涨，翻倍的情况你经常能够见到。
这也导致了李宁在市场中的名声开始变臭。
因为在球鞋市场领域中，尽管Nike确实是饥饿营销方面的佼佼者，不过这并不代表它的做法是正确的，饥饿营销确实能够帮助品牌在“物以稀为贵”的基础之上名声大噪，但“副作用”便是如果品牌不能在此基础上“乘胜追击”，那么饥饿营销就会在一定程度上损害品牌的形象，从而导致消费者信心下滑以及用户流失等情况出现，李宁便是后者。
消费者认为李宁的涨价“德不配位”的背后，所引起的连锁效应便是在价格战方面的混乱。
因为对于李宁来说，品牌的主要销售渠道分为经销商、直接经营销售和电商三种模式，它们对于李宁的贡献收益分别高达45.1%、24%和29%，多种销售渠道对于库存以及定价方面的管理就会产生混乱，这对于李宁价格体系的打击是巨大的，而因此所引发的库存与定价的危机其实从23年就已经开始，这些隐患其实已经暗中就给李宁埋下了“雷”。
再者，品牌影响力的根本在于产品的吸引力，回顾过往李宁在产品研发上的费用，它们仅占用了总收入的2%左右，像是去年便是占了收入的2.36%，达6.76亿元，但反观安踏在相关方面的投入是李宁的两倍之多，而Nike、adidas等公司甚至每年在相关方面投入的成本占收入的5-10%，这样的差距也在一定程度上在起跑线上就让李宁与其他品牌拉开了距离，更不用说如今除了老面孔之外，还有lululemon、On昂跑等品牌的兴起也是在瓜分李宁的市场。
所以，不难看出，李宁当下面临的问题还有很多，重回合作伙伴一席，的确是一个转折点，但想要重回2800亿港元的巅峰，这并不是随口一说的预言，在产品吸引力这一关键的背后，是消费者必须要有购买李宁的必要理由，外形、功能性、价格、体育明星的合作等方面都要达到“满分”，成为一个六边形战士才可以，李宁或许才能再一次在国际上耀眼。
来源：凤凰网时尚频道