摘要：谁能想到短短几年后，她靠一款又一款面膜杀回市场，2024年一举拿下14.5亿元销售额，成为国货美妆品牌TOP100中排名第35的新晋黑马。

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谁能想到短短几年后，她靠一款又一款面膜杀回市场，2024年一举拿下14.5亿元销售额，成为国货美妆品牌TOP100中排名第35的新晋黑马。

她创立的Fan Beauty Diary，真的不仅仅是靠流量活下来的。

当年的“范八亿”

如今靠面膜杀出一条“血路”

2018年税务风波之后，她从“红毯钉子户”变成“消失人口”，影视作品被雪藏，品牌代言全线停摆，几乎被判了“娱乐圈死刑”。

图源：微博

谁能想到，这位曾经的顶流，在演艺事业一片静默时，竟然悄悄杀出一条商业血路。

这个“复活”剧本，竟然是靠一张面膜写出来的。

她在同一年创立了自己的美妆品牌Fan Beauty Diary（简称Fan Beauty），一开始确实是“副业思维”，靠天猫、让第三方公司代运营。

但没想到，这个原本图个安稳的小项目，居然意外跑通了。

真正让品牌火起来的是那款“海葡萄凝水保湿面膜”。

2019年刚上线，这款面膜就凭借“精华液34ml一片灌满”“果冻质地锁水不黏腻”而受到了消费者的喜爱。

当时她第一次直播带货，坐在雪梨的直播间里，短短20分钟就把库存清空，销售额直接冲到1400万，让业内都震惊了。

图源：微博

更重要的是，这并不是昙花一现。

那款面膜上线首月卖出120万片，之后一路高歌猛进，到2021年Fan Beauty的全年GMV已突破3亿元，2022年直接达到8.5亿，2024年更是一举冲到14.5亿，正式跻身国货美妆品牌TOP100排行榜第35名，把“范八亿”的称号从税款变成了营收，狠狠翻了个盘。

很多人说她这是“没有退路地创业”，其实说白了，她就是把原本作为明星顺带搞搞的副业，靠着真投入、真下场，硬生生干成了主业。

图源：中国美妆网

而且不只是换了战场这么简单，是她亲手把Fan Beauty从一个没人看好的杂牌边角料，打造成如今在天猫、小红书、抖音都能站稳脚跟的国产美妆新锐品牌。

一手带货王炸IP

她是真的拼了

别看现在小红书一堆女明星发护肤视频，真正在平台“种草圈粉”的开荒人之一，其实就是她。

早在2017年，她就低调入驻了小红书，开始每天素颜出镜，跟网友分享自己的护肤心得。

她的风格不是那种高高在上的“女明星美妆教程”，而是亲自上阵测产品，试妆感，这姐可以认真到什么程度呢？

她直接自封为“小白鼠冰”，每出一个新品，她基本都要亲身测试，甚至连过敏了、长疹子了也照样发出来，毫不避讳。

有一次她用了含贻贝粘蛋白的产品结果脸敏感了，直接在视频里展示皮肤状况，不少粉丝都说她“这是真把脸当事业拼”。

图源：小红书

资料显示，她一年至少能发布300条左右的护肤视频，平均下来几乎每天一条，完全不是拍拍照、写两句广告文案的“代言式带货”。

而且她不是光说自家产品，很多时候还会推荐一些别家品牌的好物，这种“不偏心”的风格反而让大家更信她。

久而久之，“范爷用的我也敢买”“她都能素颜上镜我还有什么可怕的”的观感，让粉丝对她的产品种草力从路人级飙升到了死忠粉级。

说到底，她不是告诉你这东西好，而是通过每一个视频、每一条评论回复，把“我自己真的在用”这件事做成了品牌的灵魂。

图源：网络

这种真诚和坚持，是那些靠流量搞一波热度的明星所没有的，她不是站在Fan Beauty外面拉销量，而是彻底站进了品牌里。

靠着三板斧

硬是干到国货美妆TOP榜

“范爷”不是第一个搞美妆的明星，但她绝对是少数几个能把品牌“玩明白”的。

她没有把Fan Beauty当成一个“明星周边”，而是真把它当成一门生意来运营，最明显的就是她那套“内容+互动+用户共创”三板斧，把品牌活活干到了国货TOP榜。

先说内容这块，Fan Beauty在小红书的动作可以说是无孔不入。

不光是她亲自出镜拍护肤视频，品牌账号也常年稳定更新，从“28天焕肤挑战”到“春日抗敏指南”，一个个活动像写日记一样和用户同步走流程。

不是什么官方口吻的硬广，而是真刀真枪的实测，比如有一次品牌发起VC面膜成分揭秘计划，直接把功效检测报告和配方解析图都贴出来，看得网友直呼“诚意满满”。

图源：Fan Beauty小红书官方

很多新产品上市前，Fan Beauty会开放体验报名，比如“SPA面膜”刚出的时候，2000个体验官被招募来做盲测，测试完还要填写反馈表，品牌再根据这些反馈调整配方和使用体验。

用消费者真实的使用数据来推动产品优化，这招虽然费劲，但却让人信得过。

另外在直播间，她会手把手演示敷面膜的步骤、讲解产品适用场景，甚至分享她自己的护肤“踩坑史”，而且Fan Beauty还做了一套“肌肤档案”服务，来记录每位用户的肤质、购买记录、使用频率，推送最合适的产品组合。

更牛的是，这套玩法是有结果的，据其品牌数据显示，Fan Beauty的复购率已经超过40%，远高于行业平均的18%，在消费者越来越精明、越来越不好“忽悠”的当下，这个数据说实话是相当能打了。

图源：fan beauty secret销售额增速表

出海栽了跟头，她拿“丑照”玩出新高度

她曾经一度把Fan Beauty的重心放在“出海”这条路上，想借着东南亚的电商热潮，把国货打到国际市场。

她亲自飞去新加坡、泰国、马来西亚，不但参加花车巡游、泼水节，还当起了马六甲旅游亲善大使，试图用她的国际知名度为这个品牌打开局面。

2024年，她甚至把品牌总部搬到了新加坡，正式上线Lazada、Shopee和TikTok Shop，并和被称为“新加坡李佳琦”的Fredyjays合作，在TikTok平台上完成了首场直播，第一条视频的数据确实很炸，光播放量就超了50万，看起来是个好开端。

图源：TikTok

但问题也很快来了，海外市场不像国内这样认明星带货那一套。

首播热闹是热闹，但后续几条视频播放量断崖式下跌，账号粉丝卡在5.6万，带货转化率几乎为零。

更尴尬的是，大部分流量都集中在粉丝对“本人感兴趣”，而不是产品身上，这说明她在海外影响力虽然有，但转化成消费力就很难。

更现实的挑战是，东南亚市场的消费者护肤需求和国内差异是很大的，热带气候+油皮肤质占大多数，产品功效和价格都得重新适配。

而Fan Beauty的产品定价偏高、主打功效又以美白和抗衰为主，确实不太接地气，再加上关税、物流、语言运营等成本，品牌压力也随之而来了。

不过她没有一条道走到黑，而是迅速转身回到国内，开启了“丑照营销”。

事情起因是一次摄像师拍摄翻车了，范爷在某活动中被拍到几张“不修图生图”，鼻子角度怪异、脸部线条生硬，引发了热议。

本来按明星惯例，这种情况大概率是删图、公关、否认三连，但她完全反其道而行，干脆自己下场发起“互勉摄影师征集令”，以品牌名义号召网友投自己最丑的照片。

图源：小红书

这波“反向带货”直接戳中网友笑点，也戳中了情绪点，一边是女明星自黑自嘲，一边是产品顺势曝光，话题度蹭蹭上涨。

随后上线的VC大桔美白面膜，3天内销量突破20万盒，直播间、天猫、小红书全线补货告急。

图源：小红书

在别的明星还在靠滤镜和精修图维持神秘感的时候，她已经用一张“翻车图”打通了品牌出圈的新路径，在明星光环日渐褪色的时代，这种接地气的反差式营销，才是真正能戳中消费者情绪的杀招。

从面膜爆火到跨界扩张

这条路走得不轻松

Fan Beauty靠一张“海葡萄面膜”打出名堂后，确实在面膜赛道上风头无两，甚至可以说是一度坐上了国货面膜“天花板”。

但问题也很明显：品牌的其他品类，离“天花板”还有不小的距离。

比如水乳和精华类产品，虽然在包装、卖点和营销上都下了功夫，但目前市场反馈一般，在天猫旗舰店上，Fan Beauty几款水乳组合的月销量比较少，而同类国产品牌像润百颜、夸迪，爆款单品轻松过万。

特别是主打的“白月光美白系列”，价格定在980元一整套，虽然看着比国外大牌便宜一些，但在国货护肤阵营中已经算是中高端价位了，这个定价门槛一设，原本喜欢尝鲜的年轻人就容易放弃。

图源：淘宝

更重要的是，成分上没太大的惊喜，主打美白的核心成分还是377，这个早几年就被各种品牌用烂的成分，如今再提已经很难再打出科技护肤的新意了，Fan Beauty这边如果再靠“明星同款”撑场子，就有点乏力了。

另外Fan Beauty在售的几款口红产品销量也不算亮眼，单品评论数大部分在1000以下。

在国产百元口红市场，完美日记、酵色、花知晓早已经抢占了年轻人心智，加上抖音平台短视频强种草的带动，Fan Beauty此时想要突围，难度确实不小。

图源：小红书

更现实的是，现在的消费者不再是看明星用啥就买啥，尤其是美妆护肤领域，社媒上哪怕一个防腐剂比例高一点都能引起“科学测评大军”的集体吐槽。

“情绪价值”固然重要，但能不能持续复购、靠不靠得住，最终还是看产品实力。

写在最后

Fan Beauty Diary这两年能逆势而上，靠的是她真下场、真努力，但这牌子能不能走得更远，不能永远只靠“范爷”一个人单挑市场。

图源：小红书

毕竟靠爆款敲开一扇门容易，要真正走进消费者日常生活，还得有更多拿得出手的好产品撑腰，你买过Fan Beauty的产品吗？你怎么看“范爷”的创业翻身？欢迎在评论区聊聊！

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来源：品牌官