摘要：“2025年，中国文化旅游行业市场规模突破7万亿元，同比增长超10%，成为国民经济稳增长的关键引擎。”市场的繁荣，在今年5月底召开的2025 ITB 上海国际旅游交易博览会也能窥见，这场盛会吸引了85+国家、700+参展商出席，共同探讨新时代文旅发展新机遇。

“2025年，中国文化旅游行业市场规模突破7万亿元，同比增长超10%，成为国民经济稳增长的关键引擎。”市场的繁荣，在今年5月底召开的2025 ITB 上海国际旅游交易博览会也能窥见，这场盛会吸引了85+国家、700+参展商出席，共同探讨新时代文旅发展新机遇。

值得注意的是，无论跨境游，还是国内游，从一些新的爆火现象，Morketing看到“数据科学”于旅游行业来说越来越重要。

山西因“黑神话·悟空”的爆火而热度蹿升，“上班族逃离职场”让安吉成为年轻人向往的乌托邦——彼时，文旅爆梗依赖偶然性社交传播；但2024年底，香港旅发局喜提访港人数突破性增长；马来西亚、泰国、西班牙等地成为中国游客优选目的地——一些新的爆火，正在被“数据预埋”，而这背后，是鲸鸿研究院的数据科学助推。

“数据科学”在这件事里的角色，就像给旅游安上了“预知眼镜”，打个比方：

过去赌爆款≈ 买彩票

现在造爆款≈ 做数学题

文旅三大趋势，

揭露越来越“精细化”的出游玩法

趋势一

体验派旅行：消费者追求“另一种生活体验”，文旅行业整合丰富业态

一个有趣现象是，00后宁愿花500块做陶艺，也不愿挤免费的公园。

去年，“周末预定同城酒店，窝在房间睡懒觉、点外卖，‘假旅游，真回血’”成为风靡一时的视频内容，受到年轻人群热议。

在年轻人眼中，旅行带有越来越强的体验色彩。

今年初，鲸鸿研究院和Morketing研究院联合调研了2000+位年轻消费者后发现：“疗愈”成了旅行的首要目的之一——高达76.2%受访者决定出游的原因是“娱乐放松，恢复能量”。

鲸鸿研究院团队向Morketing提供了鸿蒙生态视角下的五一旅游数据洞察，吃、住、行、玩等环节都展现出新的规律：

1.短途、自驾出行热。今年五一期间，国内短途游热度持续走高。约6000万华为用户在五一假期出行，其中高达90.7%出行距离集中在500公里以下。出行方式方面，租车消费同比增长36.8%，跨城租车消费订单飙升181%。

2.“小”目的地，大势能。除传统热门景点外，在华为“县城目的地飙升榜”中，贵州瓮安、湖南桑植、安徽泾县、浙江嵊泗等县城高居榜上，成为不同区域市场的小众打卡新地标；游客的参观项目也“因地而变”，比如打铁花、英歌舞等非遗老手一，或演唱会、音乐节等新兴演出。

3.高端酒店受青睐。预定中高端酒店的人群占比高达66.9%，说明比起在旅行中耗光精力体力，如今人们更追求舒适、放松的体验。

透过以上数据能看出，“体验导向”下，消费者更追求沉浸式、休闲化、文娱价值的旅游出行。

趋势二

圈层化偏好：不同区域、年龄段客群，出行偏好明显差异化

数字化时代以前，人们判断一个旅行目的地是否好玩，往往是口耳相传，或根据旅行社提供的旅游“菜单”被动挑选。如今，全球不同旅行目的地信息铺天盖地，不同年龄段、不同地域、不同兴趣爱好的消费者，轻而易举就能匹配到最适合自己的旅游目的地。

对文旅品牌来说，这虽是游客反向筛选的结果，但也意味着，只要更了解自己的目标受众，城市/景区的旅游服务的“品牌化发展”就能更进一步。

从鲸鸿研究院五一期间的数据来看：

按地区划分，天津游客飞往新加坡的人次+400%；黑龙江/内蒙古/吉林前往俄罗斯的游客+1200%……

按年龄段划分，18-23岁人群爱去中国澳门、新加坡；55岁以上游客更喜欢中国台湾、澳大利亚……

趋势三

决策动因复杂化：在不同城市、不同国家，消费者所受媒介影响五花八门

媒介越来越发达的今天，消费者出门在外有出行、外卖、购物、地图等形形色色的App/小程序提供服务。

鲸鸿研究院显示，五一期间，游客在中国香港、新加坡、马来西亚等热门目的地，所使用的媒介是截然不同的。比如，对前往马来西亚和新加坡的旅客来说，联络沟通要通过WhatsAPP；前往日本的游客，则依靠LINE解决沟通问题。在不同目的地，旅客均需使用本土化App，以享受畅通无阻的行程。

这一现状，也意味着，不同目的地之间，游客在当地的消费决策路径全然不同。

数据科学，

让“诗和远方”变成当下的消费

体验派、圈层化、动因复杂化三大趋势，共同指向了一个更为“精细化”的文旅行业。精细化的背后，本质上是“数据驱动”，有数据洞察，才能提供更针对性的好的体验和个性化服务。

带火一个旅游景点或旅游新玩法，创意、新鲜感是台前的主角；数据科学，才是文旅行业的幕后英雄，能在细分化的消费趋势中，更好地跟消费者进行深度对话和连接。

据鲸鸿动能分享，Grab、香港旅发局、沙特旅游局等文旅品牌，早就开始了通过数据科学，提升自己的精细化服务，渗透了消费者「发现-喜欢-动身前往」的决策全链路。

文旅品牌可以在不同阶段用数据科学做不同事情。

第一阶段，发现目的地。「可信数据源」，在潜在游客面前拿下“第一印象分”。

在过去5-10年里，文旅行业快步完成了“内容数字化”。然而，面向游客触达、互动、转化的数字化工作却难以展开。行业需要的，不仅是足够庞大的数据样本，更重要的是全域的触点——吃、住、行、娱等点点滴滴的全域洞察。比如，透过鲸鸿研究院五一假期数据报告， Morketing才能根据深入场景的、有时效性的、实打实的数据总结出五一期间最前沿的游客趋势。

旅游品牌可以从哪入手？当下，借助一些能连接到用户的终端系统，会是一个巧妙的选择。比如有着10亿+终端的鸿蒙生态，无论是在国内旅游业还是国际旅游业，拥有海量的可信数据源。找准入口，接下来就是展开“数学题”了。

第一步，文旅品牌通过数据“看人”，也就是洞察、预测游客在不同终端设备和不同App上所展现的出行偏好；

第二步，用数据“选人”，找到出游距离、消费水平、兴趣偏好等更匹配的目标人群，比如找到家住合肥、打算趁端午假期到安徽泾县看赛龙舟的人，找到贵州省内、计划去瓮安赏花采茶的人；

第三步，从消费者的真实生活场景着手，如每日固定时段浏览新闻资讯的场景、晚饭后和家人一起看电视的场景等，精准地“捞人”。

当然，完成以上三步后，文旅品牌可以在不同阶段用数据科学做不同事情。

第二阶段，喜欢目的地。文旅品牌透过数据看板，将多变、漫长的消费者旅程可视化，不断积累游客对目的地的“心动值”。

一个问题是，发现某个旅游目的地后，消费者可能还要很长一段时间才真正前往当地。而这个过程，就是留给文旅品牌继续“解题”，直至让消费者做出旅游决策的时间窗口期。此时，用好数据，就能让这个窗口期更短、解题更快。

以“消费者心智”为最终导向，以鲸鸿动能为例，文旅品牌服务消费者的方法论可被拆解成两层：

一层是在消费者侧，透过消费者旅程+决策意图识别功能，文旅品牌可以清晰划分处于不同决策阶段的人群，再精准输出有效的广告信息。比如，给价格敏感、犹豫不决的用户推送限时门票折扣，给带娃的旅客提供亲子设施、亲子活动等有趣、吸引人的创意内容，将数据能力转化为游客意向。

另一层则面向目的地侧，打造文旅品牌独一无二的内容体系。从“买彩票”到“做数学题”，差别在于如今文旅品牌在数据基础之上能够进一步深挖品牌价值，而非浮于表面的造梗。

对中国游客来说，卡塔尔一直以来是个“神秘的国度”，为了让游客深入了解卡塔尔，卡塔尔旅游局在鸿蒙内容生态里多点位打造旅游品牌，如在B站讲“卡塔尔最大集市，菜都是Made in China”，在华为浏览器则以优质图文展现风景和人文。

值得一提的是，当文旅品牌持续监测目的地声量等数据，并由此灵活调整营销策略、沉淀内容价值，还可以更好地控制营销成本，提高整体的营销回报。

第三，促进消费者动身前往目的地：「业务目标相关性数据」，密切关注订单销售转化效果，游前-游中-游后全覆盖。

在消费者真正动身前往目的地时，数据是文旅品牌站好关键的最后一班岗——真正到访目的地了吗？订单是否顺利完成了？此类业务目标型数据，以效果为导向，能让文旅品牌获得更高转化。

前文所说，游客出门在外的消费决策动因五花八门，这也意味着单一的触点并不可靠，要借助终端生态的力量。鸿蒙生态整合了天际通、花瓣地图等自有资源，还整合了航旅纵横、同程旅行等跨界目的地资源，为消费者提供全方位服务，而置于生态之中的文旅品牌们也能取得1+1>2的营销效果，在“游前-游中”阶段持续与消费者建立联系，促进转化。

更为关键的是，在消费者“游后阶段”，上述业务侧数据还能帮助文旅品牌持续复盘、迅速调整营销打法，不断提升目的地品牌价值，在下一轮活动中吸引更多游客前往。

至此，“数据能力”在后台，让文旅品牌实现了游客「发现-喜欢-动身前往目的地」全部流程。

作为典型长决策周期行业，投放转化、数据追踪一直是文旅行业的薄弱环节。而数据科学的出现，让行业的方方面面发生改变：

文旅品牌，能深度追踪潜在客群，提升营销资源的利用和转化率，实现闭环营销；消费者，能在不被打扰的前提下，获得最有用的信息，让旅游决策做得更轻松、不后悔；文旅行业，短期内能实现资源配置优化，长期来看能推动行业健康发展，让旅游这件事变得越来越简单。

文旅行业共建一个怎样的未来？

文旅行业的品牌竞争是隐性的。

再知名的文旅品牌，都逃不过各自的生长周期——21世纪初，在60、70后心中，维多利亚港、旺角、中环熠熠生辉，赴港旅游成为了一个时代流行符号；如今，随着新一代年轻人成为旅游主力，如何讲述新的香港文化，成为摆在香港旅发局面前的一个新课题。

2024年，香港旅发局和鲸鸿动能联手玩了一把大的。他们利用大数据精准营销鸿蒙生态里的年轻高消费人群，下半年连续打造了5个爆款营销活动。

怎么做的？

鸿蒙原生内容：直接把“港风”故事推送到华为用户手机里；

全渠道布局：从华为浏览器到垂直媒体，从手机直播到户外大屏；

沉浸式体验：把香港的潮流文化深度植入年轻人的日常生活场景；

结果华为手机用户里去香港旅游的年轻人呈现阶梯型增长。这场营销不仅让“港风”继续风靡，更证明了：精准的数据营销+原生内容+全场景覆盖=爆款旅游IP。“我们希望文旅品牌，都能在鸿蒙生态里面找到新增量。”鲸鸿动能负责人告诉Morketing。

除了助力香港旅游事业再度迸发，鲸鸿动能还做了许多尝试，“我们一直在发挥生态‘粘合剂’和‘组局者’的角色，比如去年帮助大连文旅和马来旅游局建联，帮助沙特旅游局和国内的OTA媒体平台、爱奇艺视频平台建联。”

黏合剂的关键在于“对症下药”。——对于处于不同生命周期的文旅品牌来说，营销的首要目的非常不一样，而在这个过程中“数据”所发挥的作用也非常不同！

比如，对于网络评价变差、游客旅游意愿大幅下滑的目的地，数据可以通过精准找人+改变心智，从而逐渐扭转目的地的网络形象，完成危机管理；

对于依赖旅游产业、希望建立更高消费粘性的目的地，数据能助力目的地挖掘长效价值，让营销影响更长远、更高效；

对于大众认知与当地实际状况不符、存在信息差的目的地，如卡塔尔、如沙特，数据能帮助目的地精准抓取用户需求，改变用户偏见和认知，为目的地打开更广阔的增长机遇……

总之，从“经验驱动”进阶到“数据驱动”，文旅品牌可借助数据能力轻松化解各类经营难题。

落地来看，未来，当文旅行业插上数据的翅膀，会变成什么样？Morketing认为这三个变化最让人兴奋：

1、旅游消费“打包卖”，消费者走到哪都能“一条龙”服务

以后订机票能直接配景点优惠券，坐游轮还能顺便看演唱会——就像手机里的鸿蒙系统一样，所有旅游服务都会被打通。你还没想到的需求，商家已经帮你组合好了，玩得更爽，商家赚得更多，双赢。

2、AI当导游，你的旅行被“私人定制”了

订酒店看真实评价、选餐厅不用踩雷、景点推荐比本地人还懂行...大数据和AI正在把整个旅游产业升级换代。从经验驱动到数据驱动，景区、酒店、娱乐休闲、美食、出行等文旅板块，都进入了新的评价体系和更高效的用户沟通方式。就像给传统旅游业装上了“智慧大脑”，从此告别“凭感觉办事”。

3、旅游景点化身“大IP”，让你一去再去

目前为止，除了迪士尼，能让游客反复打卡的旅游IP太少了。但你看香港旅发局和鲸鸿动能合作后，通过数据分析就能持续讲好“香港故事”。未来每个城市都可能打造出自己的IP，让游客从“一次性打卡”变成“年年都想回来”。也就是说，数据科学，让文旅消费从单次交易生长为一种终身价值。

以后的旅行会更智能、更贴心、更有"回头率"。数据不是冷冰冰的数字，而是让每个人玩得更好的秘密武器！

来源：极限酷玩