KAZOO可逐品牌运营诊断：如何变成颈膜“代名词”？

摘要：对护肤品类而言，激烈的市场竞争已是常态。抖音电商销售榜单前列长期由知名品牌主导，在此背景下能够崭露头角的新锐品牌，必有其独特优势。自去年起在抖音平台持续引发关注的品牌「KAZOO可逐」，其运营策略便值得深入探究。

对护肤品类而言，激烈的市场竞争已是常态。抖音电商销售榜单前列长期由知名品牌主导，在此背景下能够崭露头角的新锐品牌，必有其独特优势。自去年起在抖音平台持续引发关注的品牌「KAZOO可逐」，其运营策略便值得深入探究。

「KAZOO可逐」创立于2021年，自2023年起逐步拓展抖音电商布局。彼时品牌月销售额尚维持在500w-750w区间。然而至2024年下半年，凭借突出的产品实力与内容营销能力，「KAZOO可逐」月销售额成功突破亿元大关，并强势荣登2024年颈部护理品牌榜首及眼部护理品牌TOP2。

△ 图片来源：飞瓜抖音 - 品牌销售榜

本期，飞瓜围绕该品牌的【品牌诊断】报告，对「KAZOO可逐」在抖音平台的品牌经营情况进行分析诊断，全面了解其营销亮点。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌诊断报告 - 整体诊断

一、聚焦“局部护肤”，小众赛带做出品牌体系化

01. 24年下旬实现关键突破

根据品牌诊断报告显示，「KAZOO可逐」在2024年实现了高达1345倍的销售热度同比增长。品牌主打“院线级居家护理”，以200-300的产品均价，让多数护肤需求客群能在家享受美容院般的体验。

从每月品牌销售趋势来看，2024年第四季度是品牌实现突破的关键时期。其直播销售业绩大幅跃升，同时商品卡搜索表现亦呈现强劲增长势头，品牌在自然流量获取方面取得了显著成效。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌诊断报告 - 电商分析

纵观品牌的细分品类分布，可以了解到产品在早期为品牌奠定了坚实的销售基础。自24年下旬开始，眼膜产品强势发力，有效拉动了品牌整体销售水平的提升。直至今年3月，眼膜持续占据品牌主要销售来源。截至今年3月，眼膜产品持续占据品牌核心销售来源。

目前，「KAZOO可逐」在颈部护理与眼部护理两条产品线上表现突出。未来，为获取更大的市场动能，品牌可依托其研发优势，进一步拓展至面部护肤、唇部护理等更广泛的领域。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌诊断报告 - 带货商品分析

02. 中青年女性为主要客群

从「KAZOO可逐」近一年销售领先的商品链接观察，自5月10日正式宣布新晋代言人金靖以来，品牌主推销售链接均显著标注代言人信息。金靖倡导女性不必追求全能，而应关注自身的局部闪光点。这一理念与「KAZOO可逐」专注于颈膜、眼膜细分功效领域，深耕“局部淡纹”解决方案的品牌策略高度契合。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌详情

该品牌消费者画像中，女性用户占据绝对主导，比例高达92.65%。其中，31-40岁的中青年女性群体展现出显著的消费需求。此外，约占20%的24-30岁年轻女性具备较强的提前抗衰老意识，是重要的购买力量。

地域分布方面，江苏、广东、浙江等东部沿海省份的消费者贡献突出。新一线、一线及二线等高线城市的购买力较强，合计占比超过一半。整体而言，该品牌消费者呈现以中年女性为核心、高度集中于经济发达区域的特征。

△ 图片来源：飞瓜数据- 品牌诊断报告 - 受众分析

从消费者购买决策的关键因素分析，“温和不刺激”的产品使用体验是影响复购的首要考量。同时，针对“眼袋”和“黑眼圈”等具体问题的功效表现，亦是消费者重点关注的要素。值得品牌重视的是，在不复购的原因中，“易碎易断”、“使用不便”等与产品包装相关的体验问题占比显著。

△ 图片来源：飞瓜数据- 品牌诊断报告 - 受众分析

二、直播渠道为主要销售来源，专利型功效助品牌出圈

01. 销售渠道组成

接下来分析销售渠道构成。2024年，「KAZOO可逐」的销售额主要由直播渠道贡献，占比超过77%，占据绝对主导地位，其次是商品卡渠道。观察各渠道的周期性波动趋势，商品卡的销售额在品牌直播销售额带动下，于7月后呈现显著增长，可能与品牌整体声量扩张相关。

△ 图片来源：飞瓜数据- 品牌诊断报告 - 电商分析

在渠道表现上，「KAZOO可逐」直播间的流量获取高度依赖付费投放，但在年中部分月份，自然推荐流量有所上升，且8月短视频引流效率明显提升。

根据飞瓜数据显示，2024年8月，账号@可逐KAZOO官方旗舰店一条曝光量达1163万的视频内容持续发酵。该内容策略性地采用明星陈紫函的种草素材进行二次剪辑，直接回应“颈纹暴露年龄”的用户痛点，清晰阐述产品成分的针对性功效解决方案，并深度展示使用效果。

同期，明星@温峥嵘通过分享红毯活动后台的敷用场景，强化产品融入日常生活的便捷性，成功收获2.4万条粉丝互动。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌诊断报告 - 电商分析，抖音APP

一直以来，品牌自营始终是「KAZOO可逐」的核心销售来源，2024年其贡献的销售热度占比超过74%。品牌通过多个矩阵账号直播间，重点聚焦眼膜和颈膜两大核心产品线进行宣传。

△ 图片来源：飞瓜数据- 品牌详情页

在直播间设计上，一个显著特点是通常被限制的功效宣称关键词如“淡纹、紧致、提亮”，得以在其直播画面与主播话术中直接展示。这主要得益于品牌在产品开发阶段扎实投入研发，确保了过硬的产品质量基础，以获得专利授权。

△ 图片来源：抖音APP

在自然搜索流量方面，「KAZOO可逐」的商品卡销售占比自2024年的19%提升至2025年的27%，品牌在搜索领域的布局持续加深。从热卖商品的头图来看，也有许多亮点与优势。

首先，内容的信息分层清晰：从痛点搭配功效解决，到专业技术数据，再到促销价格驱动购买，层层递进，做到快速打动消费者。在视觉与品牌识别上，采用紫色主色调贯穿，强化品牌视觉符号。并结合产品实物、代言人、荣誉元素等，构建 “高端、专业、有效” 的品牌形象。在场景与情感渗透发面，眼膜的 “居家 SPA”、颈膜的 “颈部奢养”，分别锚定 “日常精致护理” 与 “抗衰需求”，通过场景化表达激发购买欲。

△ 图片来源：抖音APP

总结

从报告中AI汇总的SWOT分析中，可了解到「KAZOO可逐」使用效果、具备特色的安心成分和高性价比获得消费者的认可。但也存在部分用户反馈劣产品效果不佳，涉及质量的膜布易夹碎、冻干易碎等问题，急需品牌重视改善。在机会方面，广泛的适用人群如熬夜党、孕妈、哺乳期等皆有助于品牌未来进一步拓宽产品线，针对各个局部痛点做到“精准打击”。