国内卷不动，国外卖疯了！这些厨房小家电的出海值得借鉴

摘要：近两年来，随着国内市场逐渐趋向饱和，出海已经成为各行各业的最热门词汇之一，而小家电作为出海的“先锋部队”，一直备受关注和研究，也诞生出了像比依电器、晨北科技等优秀企业。

出海大势所趋，小家电打头阵！

近两年来，随着国内市场逐渐趋向饱和，出海已经成为各行各业的最热门词汇之一，而小家电作为出海的“先锋部队”，一直备受关注和研究，也诞生出了像比依电器、晨北科技等优秀企业。

一方面，全球小家电市场持续扩容，根据Statista的数据预测，2024年，全球小家电市场规模将达到2543亿美元，至2029年将以4.63的年复合增长率增至3188亿美元。另一方面，全球70%的小家电产能都集中在中国，出口海外似乎水到渠成。

以空气炸锅为例，中国就掌握了全球约80%的产能，拥有完整的产业链，强大的制造能力和成本优势，产品性价比高，创新迭代和升级的速度较快。

但相较于纯粹的代工业务，要想在海外做自主品牌，则更加考验企业的运营能力，产品、渠道、品牌和服务等环节缺一不可。值得庆幸的是，目前已经有越来越多的厨具和小家电品牌在海外市场获得了长足的发展，书写了属于自己的辉煌篇章，也为全球小家电产业的发展注入了新的活力。

Cosori：空气炸锅位居美亚BS榜前三

在中国小家电出海品牌大军中，来自于广东深圳的晨北科技称得上是明星企业之一。

出海十余年，晨北科技在海外市场屡创佳绩，在空气净化器、空气炸锅、营养秤等明星单品的加持下，跻身欧美小家电类目的头部。

其中，晨北科技在2016年成立的品牌Cosori，更是在2018年首款空气炸锅上市后就冲上了亚马逊BS榜靠前位置，至今都牢牢把住类目TOP3的位置。在西班牙和挪威市场排名第一，市场份额分别为31.5%和43%，在德国、英国及欧洲其他地区，Cosori同样表现不俗。

图源：晨北科技

要知道，空气炸锅在国内市场可谓是高开低走，前两年爆发式的增长提前透支了空气炸锅未来的市场，今年更是出现了断崖式的下跌。根据奥维云网数据监测显示，1-9月，国内空气炸锅的零售额和零售量分别下滑36.8%和36.4%。

Cosori之所以能在品牌林立的海外市场脱颖而出，主要依托于产品力的强悍和渠道力的托举。

产品力方面，针对欧美人偏爱油炸、烘烤类食物的特点，Cosori开发出高速旋风炸技术‌，通过360度环绕的导风槽设计，提升加热效率；NTC感温技术能够精准调控炸锅温度，使得菜品既能在口感上贴近传统“深油炸”，又能保持少油低脂的特点。此外，Cosori还专门设计了最高9夸特的超大容量和可拆卸不沾篮，配件可直接放入洗碗机清洗，十分方便。

值得一提的是，晨北科技早在2015年就开启“Smart Life”智能家居战略，Cosori旗下绝大多数产品均为智能款，用户能通过APP将其接入智能家居生态，实现预约、定时等功能，搭配磨砂设计和科技外观，高智感”拉满。

渠道力方面，2017年，晨北科技加入亚马逊VendorCentral计划，有了平台的流量支持，而在借亚马逊打开海外市场之后，Cosori持续推进多元渠道战略，以站稳脚跟。

2024年上半年，公司非亚马逊渠道营收为8402万美元，同比2023同期大涨46.5%，营收大幅上涨的主要原因是门店零售额大幅增加，以及在TikTok渠道的大力拓展。

卡罗特CAROTE：海外市场占比超七成

10月2日，来自浙江的厨具品牌卡罗特有限公司在港交所敲钟上市。也许大部分人都没有听说过卡罗特CAROTE这个品牌，但它的营收和利润都呈现出十分明显的增长态势。

根据其招股说明书披露，2021年至2023年，卡罗特分别实现营收6.75亿元、7.69亿元和15.83亿元，同期净利润分别为0.32亿元、1.09亿元和2.37亿元。2024年第一季度，卡罗特营收突破5亿元，净利润约为0.89亿元。

图源：卡罗特CAROTE

名不见经传，却能赚的盆满钵满。卡罗特的秘诀在于定位全球市场，而且海外市场的销售要远好于国内市场。2021年至2023年，卡罗特在中国内地以外市场的受益分别为5.037亿元、4.915亿元和12.556亿元，分别占总营收的74.6%、64%和79.3%。

厨房用具市场，尤其在国内市场，更是内卷严重、竞争激烈的红海市场。而卡罗特就把重心放在海外市场，用其创始人的话说，他们已经错过了淘宝的风口，绝不能再错过跨境电商。

卡罗特的前身是成立于1992年的浙江永康市特牌电器有限公司，是一家做锅具的制造厂，长期以来为欧美的厨具品牌做OEM和ODM。直到2016年，正式推出自有品牌卡罗特CAROTE，进军线上零售，做DTC，更重视做品牌。一年之后，卡罗特开始做跨境，把精力转移到了海外电商。

事实上，正是这一步关键的转型，让作为后来者的卡罗特有效避开了国内市场品牌众多、价格内卷的激烈竞争，从而把更多的精力放在了品牌全球化的战略上。

图源：卡罗特CAROTE

经过多年运营，卡罗特CAROTE依托于高颜值的产品、全球化的销售网络布局，成功撬动了海外消费者。根据相关报告显示，2023年，卡罗特在美国市场排名第2，在西欧市场排名第3，在东南亚市场排名第2，日本市场排名第3，市场份额分别为13.1%、1.3%、8.6%及8.1%。

哈尔斯：打造品牌出海的多元化矩阵

中国作为全球最大的不锈钢真空器皿生产国，保温杯的年产量超过8亿只，但60%以上都是通过代工贴牌出口。

而作为“保温杯第一股”的哈尔斯，也是随着品牌全球化浪潮的兴起，开启了品牌出海的转型。2023年，哈尔斯的总营收达24.1亿，其中境外营收达19.75亿，占到总营收的82.09%。今年上半年，哈尔斯的境外营收达11.96亿元，占比高达85.91%，同比增长54.53%，业绩斐然。

图源：哈尔斯

一开始，哈尔斯也是一家典型的代工企业，以OEM和ODM为主，大部分订单来自于海外。但随着市场竞争加剧以及全球供应链格局变化，单纯的代工模式抗风险能力太弱，且难以满足企业的长远发展需求。

于是，哈尔斯开始从“幕后”走向“台前”，实行“两条腿”走路：一方面，继续给品牌代工；另一方面，则并购海外品牌，并孵化自有品牌，搭建多元化的品牌矩阵。

目前，哈尔斯采用采用“B2B+B2C”双轨并行的销售模式，其OEM/ODM业务，和膳魔师、虎牌、象印、Stanley、星巴克、YETI等知名品牌进行深度合作，借助合作伙伴的影响力提高知名度。

自有品牌方面同样是有声有色，2016年，哈尔斯收购了瑞士知名保温杯品牌SIGG，借此打开海外专业运动水杯市场。目前，哈尔斯旗下共拥有HAERS、SIGG、SANTECO、NONOO四大品牌，分别针对不同用户群体，覆盖各个细分领域，实现多场景错位发展。

其中，主品牌HAERS（哈尔斯）定位国民级品牌，致力于“成为世界级杯壶品牌”。并邀请王源担任品牌代言人。产品创新方面，则围绕‘轻量化、健康化、智能化、定制化’驱动细分品类的差异化。以和华为合作的「华为智选哈尔斯智能水杯」为例，产品内置智能感温芯片和3轴运动传感器，能够智能识别饮水温度、动作，避免用户误饮烫伤，并记录全天饮水量。同时，通过华为智慧生活App，用户可以按照体重区间，设置定时饮水提醒等。