摘要：导言：品牌猿自小就沉迷于儒勒·凡尔纳和他的《八十天环游世界》。最近又偶遇《八十本书环游地球》一书，灵感陡生，催生出一个全新的阅读系列——《80本书环游品牌》！
导言：品牌猿自小就沉迷于儒勒·凡尔纳和他的《八十天环游世界》。最近又偶遇《八十本书环游地球》一书，灵感陡生，催生出一个全新的阅读系列——《80本书环游品牌》！
此系列中，品牌猿将精心挑选出80本与品牌密切相关的书籍，然后借每本书主题扩展认知边界，收获全新启发。让我们一起踏上这段令人兴奋的品牌奇妙之旅！
21、《这才是营销》
——营销不是‘被人看见’，而是‘带人看见未来
推荐指数：★★★★★
创新指数：★★★★★
版块：「市场营销」和「品牌创新」版块
阅读次数：5次！
推荐语：本书不仅系统呈现“有效营销”法则和技巧，更倡导一种以用户视角的新商业哲学——通过帮助他人实现目标。堪称重构新营销思维的必读之作。
作者赛斯·高汀是品牌猿最喜爱的作者之一。他被《商业周刊》评为“信息时代终极企业家”，被《时代》誉为“当今观察力最敏锐、观点最犀利”的营销大师，2018年更入选美国营销协会名人堂。他提出的“紫牛理论”（Purple Cow）、“许可营销”等概念已成为主流商业语言。本书曾登顶《纽约时报》《华尔街日报》畅销榜，被评价为“未来数十年均适用的营销策略体系”。
全书章章精彩，品牌猿恨不得将整本书精华悉数奉上。
本文以5000字篇幅，从四个方面撷取本书精华：
伟大的营销不是用营销让消费者来解决公司的问题，而是用营销来解决消费者的问题。真正强大的营销根植于与消费者一起创造改变。伟大营销的策略依赖于移情、联系和情感，而不是窃取注意力的广告和垃圾邮件。
——赛斯·高汀
赛斯·高汀指出，传统营销的核心逻辑是“干扰消费者以解决企业问题”（如提升销量），而现代营销的本质已转向“通过解决消费者问题实现共生增长”。
这种范式转移由四大变革驱动：
1、 消费者主权崛起：从“被动接受”到“主动筛选”
干扰式营销彻底失效：书中指出，传统广告、垃圾邮件和电话推销因过度侵扰消费者空间而遭强烈抵触，其转化率急剧下降。信任取代注意力：高汀强调，在信息过载环境中，消费者仅对符合自身世界观的内容产生共鸣，因此营销需基于“许可”而非“强推”。书中直言：“信任和关注一样稀缺”。争夺谁的注意力？——那些对现状不满、渴望突破的“慕新族”才是核心战场。2、技术革命重构传播逻辑：从“广撒网”到“精准圈层”
大众市场消亡：互联网看似连接一切，实则分化出无数孤岛式社群。高汀提出 “最小有效市场”（Minimum Viable Audience） 概念：“首先找到客户并为他们生产产品和提供服务，比为你的产品和服务寻找客户要简单得多”。消费者相互营销：企业需退居幕后激发用户自主传播。3、消费决策机制转变：从“功能需求”到“情感认同/情绪价值”
身份叙事驱动购买：书中以爱马仕包为例指出，“人们购买的从来不是产品本身，而是产品背后的身份叙事”。文化定义行为：高汀用“蟋蟀与牛肉”案例阐释文化如何塑造需求：“像我们一样的人做这样的事”。人们拒吃蟋蟀却接受牛肉，并非生理差异，而是文化叙事定义“可食用”范畴。4、营销目标升级：从“交易达成”到“文化创造”
营销不仅是销售行为，更是塑造群体文化的过程，通过构建归属感、地位象征或控制感激发需求。
例如：狗粮创新的成功并非因狗更喜欢新配方，而是满足养狗人的“慷慨感”与“地位认同”；电视剧《三十而已》中顾佳购买爱马仕包是为融入特定社交圈层，体现“地位、归属感和支配关系”。
理解了这五大变革，新营销的本质、定义与玩法便呼之欲出。
我们首先看高汀关于新营销的五则金句：
营销不是“被人看见”，而是“带人看见未来”。营销是改变文化、改变世界的行为。把你通往“更好”的道路分享给他人，即是营销。营销人员通过促使改变的发生，让事情变得更好。营销人员不是利用客户来解决自己公司的问题，而是利用营销来解决其他人的问题。基于以上洞见，高汀认为营销的本质是——利他性的文化创造。
这里提供一个新旧营销范式关键区别对照表：
依据本书逻辑，分享部分精华观点：
1、“有效营销”=认同感+服务
有效的市场营销，已非大众媒体、电邮广告，更非厚颜无耻的洗脑电梯广告，亦非过往以「利己」为核心的大众路线——有效的市场营销拼的是认同感和服务。
关键在于：如何将你的工作深植于目标人群的梦想、渴望与社会团体生活？
请谨记——我们售卖的是情感、地位和联系，而非某项服务或物品。
如何助人们变得更好？如何创造出令你引以为豪的工作？如何成为市场的驱动者，而非仅被市场驱动？这便是有效营销！
2、“有效营销”是「具体」和「拒绝」。
有效营销需聚焦且精准至最小有效市场。
该市场的目标是锁定这样一群人：他们能理解你，并热爱你指引的方向。
选择人群应基于其梦想、信念与渴望，而非“画像”。换言之，应使用心理特征而非人口统计来定义群体。「具体」意味着真正承担责任：可行否？契合否？传播有效否？你是否藏身于“服务所有人”的借口之后？善于「拒绝」——拒绝那些不信任你的人。服务过程中难免遭遇过滤气泡，因我们总倾向接收认同信息。久而久之，易生错觉，认为所有人皆共享我们的世界观、信念与追求——直至直面大众市场。唯有放弃服务所有人的执念，一切方得简化——你的作品只为自愿同行者而存在。
3、“有效营销”要寻找「更好」？
若营销人说“这个更好”，那他就错了！
对品牌价值而言，「更好」毫无意义。人们常愿确定传递关系（甲>乙>丙），但将此思维移植到品牌价值评判时，但线性对比却无意义。爱马仕包价比路易·威登高，路易·威登又比蔻驰贵，但这并不意味着爱马仕的包“更好”，仅表明它更贵——而这可能只是某些人关心的其中一点。「更好」非你说了算！狗粮始终力求变得“更好”——更有营养，也更美味。然而，我从未见过狗买狗粮？您见过吗？因此，「更好」究竟是什么样？不是你看来，“你觉得”，而是在用户看来。
4、“有效营销”要找到和你一样的人：「我们」
「我们」很重要。“我们”越具体，联系就越密切，“我们”就越紧密，距离成功就越近。
如何寻找「我们」：
“我们”能够理解你，能够爱上你想要带他们去的地方。注意这个“地方”须切实可达，而非虚无缥缈的“改变世界”类空想。怎么让很少的几个人离不开它，并且即使少也值得一做?倘若你不得不选择一千个人作为你真正的粉丝，你应该选择谁呢？根据他们的梦想、信念和渴望。每个人都有一个问题，一个需求和一个故事。因此，持续追问：“你打算为谁服务”？5、“有效营销”不是寻找“二八”而是那1%！
传统营销理论揭示：20%用户贡献80%收益。而在数字时代，此比例已重构为10%超级用户创造200%价值。
这种跃变不仅源于复购、忠诚和收益的贡献，更来自：
社交裂变（点赞/评论/转发）的价值；低成本营销的价值；内容共创的价值；热情与热爱带来的情绪价值；社群与社区凝聚的情感价值；甚至负面反馈所贡献的改进机会价值。新常态即：你会为很多人服务，但仅能从少数人那里获利。
新营销则：你需要找到并取悦那少数人。
因此，你要永远保持好奇，永远保持测试，永远愿意以不同方式对待不同的人。否则，他们便会寻找其他愿意这么做的人。
6、有效营销要懂符号学。
人们本质上不关心你，也不在乎你有多努力地工作，他们只想知道三件事：那是不是为他们准备的？是否货真价实？你是否诚心实意？这构成了现代商业的符号学根基。
1）、初级：看到能想到的“承诺”
早期，符号仅是记忆工具。伴随竞争，其首要功能是助你快速选择。面对海量选择，若拥有易识别的符号，实属幸运；后来，当品牌成为客户期望的简略表达时，核心问题变为：他们认为你做出了什么承诺？在你这里购买或被雇佣时，他们期待得到什么？此承诺即你的品牌。
此时，若说品牌是承诺精神的凝练，LOGO或符号则是承诺的“记事贴”。没有品牌，标识是没有意义的。
更关键的是，你服务的人群正试图理解你。
若想在他们的认知世界占据位置，就必须明确传达立场——符号就成为彰显立场的广告语。
此即《华与华超级符号》、《视觉锤》或叶茂中的载体价值所在。
2）、中级：我们用象征符号进行沟通
耐克的“√”已超越运动鞋标识，蜕变为人类可能性与成就的象征。这个每年斥资数十亿美元培育的符号，既代表时尚、科技与品质，也承载某种精神。
真正粉丝的忠诚，源于符号传递的情感契约：他们通过与你互动获得价值期待。这种期待非关产品功能，而是持续的情感共振。
建立品牌资产，本质是投资于符号联结。当人们开始在意，品牌诞生，你的符号才算真正具有“价值”。
3）、终极：真正的符号学：我真心为你服务
重申：人们不关心你，也不在乎你多努力，他们只想知道这是否为自己准备、你是否诚心实意、是否货真价实。
这才是符号学的终极，亦是胖东来现象的本质。由此观之，人们守护于东来，是守护中国商业中最稀缺的符号：责任企业家、真诚、幸福共同体。更深层，是守护每个人心中的“善”与“希望”。
4）、牢记：标识不是为每一个人准备的
有必要重申：有效市场赋予你选择服务对象的自由。那些人在寻找特定象征符号，若你选对市场，他们想要的标识与吸引大众的符号截然不同。
让谁记住与遗忘，本质是“准入”问题。
当#乔布斯 和李·克劳利用乔治·奥威尔的《1984》创作了史上最具有符号特征的电视广告时，亿万观众未必理解其隐喻，但精英群体瞬间捕捉到深意—他们上钩了，谈论广告，有些人开始争先恐后行动—这是精准符号传播的典范。
苹果用30年证明：符号学的精髓在于持续向特定群体发送精准信号，而非取悦所有人。
营销人须明白：每人看待象征的方式各异，因此要有意识地为合适的人选择合适象征，并有勇气发明新符号取代旧符号。
7、有效营销把价格当做一个故事。
价格是企业成长的发动机，它决定我们代表的内容、我们为谁设计以及我们讲述的故事。定价是一项营销策略，而非仅是赚钱工具。
定价时，须牢记两个关键点：
营销改变你的定价；定价改变你的营销。1）、对大部分企业，最难的部分不是定价，而是讲故事！
因为人们会根据定价进行假设和联想，而你的定价又会影响他人对服务的看法，所以清楚定位非常重要，你的价格应与故事共同成为定位的一部分。
试问：你是会购买菜单上最便宜酒的人？还是最贵酒的人？注意，无关酒本身（如口味或价值），仅是价格。山姆和Costco的会员费，不仅讲述了只为会员服务的故事，更将人群区隔开。
2）、“便宜”是“害怕”的另一种说法
若无法以新颖方式呈现服务或产品，“价格战”往往意味着你在改变上的投资不足。当你是最便宜时，就没有承诺改变。
价格战极具诱惑，因没有比卖得便宜更容易的事。这既不需新计算，也不用认真考虑客户，更与文化或情绪无关，仅是便宜！
低价是已无路可走的营销人员最后的避难所。降低价格非但不会增加信任，反会削弱它。1、能够传播的想法才会赢。
2、营销人员促进改变发生的方式是向最小有效市场中的人们传递他们真正渴望获得的、期待的、私人订制的相关信息。
因此，问问自己“为谁而准备”可以让你更加聚焦于你的行为，帮助你应付那些不相信者(不管是你头脑中认为的还是现实世界存在的)。
4、长期、定期坚持不懈地给一些固定的听众讲述一些故事，可以获得这些人的关注、信任和行动。
5、市场营销不同于品牌营销，但两者都基于我们如下的决定，即要为合适的人做合适的事。
6、被关注是一种珍贵的资源，因为我们的大脑里充斥着各种各样的杂音。聪明的营销人员通过获得服务对象的共鸣，让他们很容易记住自己要提供的产品或服务，这样就可以轻松获得客户的关注。
7、营销以我们做什么和怎么做开始(也经常以此结束)，而不是一开始就讲述经过设计和运输之后得到的具体东西。
8、你的战术非常关键，但你的战略——你对此事的投人、你所讲述的故事以及你做出的承诺——可以改变一切。
9、如果你想促使改变的发生，请先塑造文化基础，先组织一个紧密联系的团体，先把人们拉到同一个步调上来。文化比战略更重要，因为文化本身就是战略。
10、坚信的有创造力的人可以改变世界(事实上，也只有他们才可以做到)。你现在就可以变成那样的人，你可以改变比你想象的还要多的事物。
11、如果你能帮助人们变成他们想要成为的更好的自己，你就是一名真正的数字时代的营销人。
12、作为营销人和品牌人，在促使改变发生的同时，我们还需要坚持不懈地努力向更多的人传播我们的想法，让更多的人参与到我们的工作中。
来源：品牌猿创