摘要：营业网点不仅是银行服务客户的重要阵地，也是银行获客和活客的重要渠道。在银行业同质化竞争加剧的背景下，如何以营业网点为载体，打造特色化、差异化竞争新优势，推动营业网点和业务转型升级，是银行业金融机构提高市场竞争力、实现高质量发展面临的重要课题之一。近年来，“书香

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营业网点不仅是银行服务客户的重要阵地，也是银行获客和活客的重要渠道。在银行业同质化竞争加剧的背景下，如何以营业网点为载体，打造特色化、差异化竞争新优势，推动营业网点和业务转型升级，是银行业金融机构提高市场竞争力、实现高质量发展面临的重要课题之一。近年来，“书香支行”“宠物友好特色支行”“大虾支行”“新质生产力特色支行”“乡村振兴特色支行”等一系列富有特色的营业网点进入人们视野，为广大客户带来了不一样的银行服务体验。本期一线话题邀请江苏农商联合银行董事长胡建斌、青岛农商银行董事长王锡峰、中国邮政储蓄银行北京分行副行长孙培炎围绕特色支行建设进行探讨。

作者｜《中国金融》记者 张黎黎

文章｜《中国金融》2025年第10期

记者：特色支行建设成为银行打造差异化发展新模式、提升专业化服务水平、打破同质化竞争局面的重要着力点。目前银行业开展特色支行建设有哪些主要模式？

胡建斌：在银行业竞争日趋激烈、金融服务需求日趋多元的背景下，加强特色支行建设，是农商银行应对同质化竞争、实施专业化服务、实现差异化发展的必由之路。在江苏农商联合银行的组织推动下，全省农商银行从提升金融服务专业性、精准性、高效性出发，根据服务辖区的特色产业、特色场景、特定人群和特色文化等资源禀赋，充分发挥营业网点覆盖范围广、服务城乡客户多、经营决策链条短的优势，积极探索营业网点特色化发展之路。目前江苏农商银行系统的特色支行建设主要有以下六种模式。

一是特色产业类支行。聚焦辖内主导和特色产业，提供配套性、专业化金融服务，如聚焦汽配、大虾、紫砂、大蒜等产业的特色支行。二是特定客群类支行。聚焦辖内小微企业、新市民、银发客群等特定企业或个人客群，根据其个性化需求，量身打造金融产品和服务。三是特色场景类支行。将金融服务深度融入特定场景，实现农商银行服务与特定场景或者客户兴趣爱好的深度融合，如“书香支行”“政务支行”“乡旅支行”等。四是文明建设类支行。围绕物质文明和精神文明建设，倡导文明规范服务，如“雷锋支行”“巾帼支行”等。五是科技智能类支行。利用先进技术等满足客户便捷化的金融服务需求，实现业务模式、服务流程、场景融合等全面创新，如“5G智能支行”等。六是特色文化类支行。结合当地历史文化、地域特色、名人故事、民族风情等元素，打造具有独特文化内涵的特色支行，让客户在享受金融服务的同时，感受当地人文魅力，如“红色文化支行”“长寿文化支行”等。

王锡峰：近年来，青岛农商银行积极践行金融工作的政治性、人民性，将特色支行建设作为突破同质化竞争、提升专业服务能力的重要路径，形成了六大具有示范价值的建设模式。

一是战略导向型，聚焦科技创新、乡村振兴、海洋强国建设等，将营业网点打造为落实国家战略的“前哨站”，如“科技金融特色支行”“乡村振兴特色支行”等。二是客群细分型，针对特定群体需求打造专属服务场景，如“养老金融特色支行”等。三是场景融合型，通过嵌入社区、商圈、产业链等场景打造生态化服务。四是产业深耕型，紧扣区域经济特点设立专业化服务网点，如“汽车金融特色支行”。五是科技驱动型，运用智能终端、远程视频、区块链等技术工具构建“智慧支行”。六是文化赋能型，注重金融文化价值重构，在服务中融入地域文化基因。

未来随着客户需求持续分化，特色支行建设将向更精细化、智能化方向发展。

孙培炎：近年来，中国邮政储蓄银行（以下简称邮储银行）北京分行积极响应市场需求，在总行的指导下大力探索特色支行建设，形成了多种模式以满足客户日益多样化的需求。

一是主题特色模式。定位于结合某类场景、特色文化等主题建设营业网点。比如，“‘肯+邮’特色支行”（邮储银行北京海淀区中关村西区支行）将邮政、邮储银行与肯德基的品牌特色相融合，打造集金融服务、美食享受、文化体验于一体的空间，这种创新模式吸引了大量客户，提升了品牌的影响力；“锦鲤特色支行”（邮储银行北京望京支行）以“锦鲤邮好运”为主题，在为客户带来独特体验的同时，传递了美好祝福。二是业务特色模式。定位于围绕某类业务、产品、行业或生态圈提供一揽子特色产品或实现一站式业务办理。例如，首家“鸿蒙生态支行”（邮储银行北京通州区运河商务区支行）利用鸿蒙操作系统的分布式、智能化特点，将传统银行业务与创新业务深度融合，大大提升了金融服务的便捷性和智能化水平，展现了金融科技的创新力量。三是服务特色模式。定位于优化服务流程或围绕某类特定客群提供个性化、差异化服务。例如，邮储银行海淀区香山支行作为“手语服务特色支行”，长期为听障客户提供专业的手语服务，入职员工都需学习“手语六部曲”，保安和保洁人员也掌握简单手语，并且配备了手语翻译仪等设施，真正做到为听障客户提供有温度的无障碍金融服务。

记者：在推进特色支行建设过程中应把握哪些原则？如何立足现有支行筛选具有特色化发展潜力的支行？

胡建斌：江苏农商银行系统在推进特色支行建设过程中坚持“聚焦主业、因地制宜、质量优先、循序渐进、持续优化”原则。一是聚焦主业。始终坚守支农支小定位，以推动零售业务转型为抓手，打造差异化核心竞争力，有效提升客户的满意度和信任度。二是因地制宜。根据县情行情实际，因地因行施策，使特色支行建设与地方市场服务需求和经济文化发展高度契合。三是质量优先。严格建设标准，确保建设实效，形成可借鉴、可复制、可推广的特色经验。四是循序渐进。坚持有计划、有组织、有步骤地开展特色支行建设工作，确保相关工作有力有序、有质有量推进。五是持续优化。加强对特色支行建设的跟踪监督、动态管理和绩效评估，根据建设标准持续调整优化。

对于筛选具有特色化发展潜力的支行，必须在深入分析、充分论证、科学研判的基础上有序推进。选择具有主导产业规模优势、特色产业市场优势、交通便利区位优势、特定客户集群优势、管理团队专业优势的支行进行前瞻研究、整体设计、特色打造，做到量力而行、循序渐进，成熟一家、发展一家。

孙培炎：邮储银行北京分行在推进特色支行建设时始终坚持市场导向、做优做强、条线协作三大原则。以市场导向原则为例，“‘三农’特色支行”（邮储银行房山区西潞支行和通州区马驹桥支行）根据周边农业产业和农户的实际需求，推动“三农”理财、小额贷款等业务发展，精准对接市场需求。做优做强原则旨在避免特色集中于少数支行，力求实现一级支行全覆盖，以此提升每个一级支行的差异化竞争力。条线协作原则是指，各部门紧密配合，运营管理部统筹规划，归口管理部门制定专业标准，支行负责具体实施。

筛选具有特色化发展潜力的支行时需要从多个维度进行考量。一是分析支行所在区域的经济、产业和人口结构特点。例如，邮储银行北京西城区新华里支行周边科技企业聚集，我们便打造了“新质生产力特色支行”，为科技企业精准提供金融支持。二是通过市场调研和客户访谈评估客户需求。例如，邮储银行北京朝阳区双井支行了解到周边单身青年的交友需求后，便与街道合作，打造“红娘特色支行”。三是考察支行资源（包括地理位置、硬件设施和人员配置等）。例如，邮储银行北京朝阳区支行凭借自身优势，打造“宠物友好特色支行”，为携宠客户提供便利。

记者：特色支行在推动银行零售业务转型、促进获客和活客、提升客户黏性等方面发挥着怎样的作用？

王锡峰：特色支行作为青岛农商银行战略转型的关键抓手，在推动零售业务深化变革、重构客户关系图谱、塑造价值共生生态等方面发挥着战略性作用，其不仅是物理空间的升级，更是金融服务与社会价值创造的共同“进化”，通过重构服务逻辑、重塑价值链条，推动银行从“交易场所”向“价值枢纽”跃迁。

一是以“战略支点”重塑零售业务逻辑，引领从“规模增长”向“价值深耕”的跃迁。特色支行突破了传统零售业务“大水漫灌”的同质化竞争困境，通过精准锚定国家战略机遇与区域经济特质等，将金融资源注入实体经济的毛细血管。例如，青岛农商银行西海岸分行营业部将金融服务与海洋产业生态链深度融合，实现了从单一信贷支持向“资源整合+智库服务+产业链赋能”的立体化价值输出，使零售业务从“产品驱动”转向“场景驱动”、从“短期交易”升级为“长期价值共生”。再如，“养老金融特色支行”围绕银发客群健康管理、财富传承等需求，发行“七彩康年”系列特色产品，并配套专属理财、保险信托组合，将单一存款客户转化为综合服务对象；“儿童主题特色支行”通过财商教育链接家庭客群，撬动代发工资、教育金规划等高附加值业务。此类深度服务推动客户资产管理规模和中间业务收入双增长，实现从“流量红利”到“价值密度”的质变。

二是以“场景革命”重构客户交互服务，破解获客难困局。特色支行以场景为锚点，将金融服务嵌入客户生活高频触点。例如，“跨境电商主题支行”可联动海关、税务部门提供“通关+结算+融资”一站式服务，精准触达外贸小微客群。这种“服务即获客”的模式不仅降低了传统营销成本，还提升了客户转化效率。

三是以“生态共生”提升客户黏性，锻造长期竞争力。特色支行通过构建“金融+非金融”的生态闭环，将低频交易升级为高频互动。例如，“新市民服务支行”可整合租房平台、技能培训资源，形成“安居—就业—财富管理”服务链。这种生态化运营使客户留存率进一步提升，并通过交叉销售将客户生命周期价值放大，真正实现“离店不离线”的持续黏性。

四是以“价值共同体”升维品牌使命，构筑从商业逻辑到社会责任的可持续发展根基。特色支行建设的本质是银行业务模式的重塑。例如，青岛农商银行即墨移风支行不仅升华了“挎包精神”的时代价值，更将乡村振兴的宏大叙事转化为乡土情怀的具象表达。这种将商业价值与社会价值相统一的发展观使青岛农商银行跳出传统的绩效坐标系，在服务国家战略、增进民生福祉中构建起差异化的品牌护城河，让客户黏性升华为文化认同与价值共鸣。

孙培炎：特色支行的作用主要表现在以下方面。一是提升差异化服务能力，通过提供特色化、差异化的金融和非金融服务，满足客户的个性化需求，提高客户的忠诚度和满意度。二是推动银行业务模式创新和服务方式转变，促进银行业务转型升级和高质量发展。三是为产业升级和创新发展提供有力的金融支持，促进地区经济发展。四是传播银行文化，传递银行品牌理念，提升银行的知名度和美誉度。

例如，“宠物友好特色支行”设置“爱邮新生 温暖小窝”等特色区域，举办“让流浪的猫咪有个温暖的家”公益活动，推出宠物定制卡，这些举措在活动期间促进新增个人客户60户、宠物定制卡客户18户、信用卡20张，有效拓展了客户群体，增强了客户黏性；“‘肯+邮’特色支行”在2024年“五一”期间与肯德基联合开展“五一大狂欢·桶桶YOU立减”营销活动，“五一”期间（5月1～6日）新增信用卡首刷客户超过4000户，信用卡获客量达3600余户；“红娘特色支行”通过举办公益联谊活动，为单身青年搭建交友平台，同时推出与婚恋场景相关金融服务，不仅满足了客户的社交需求，还带动了理财、保险等业务发展，提升了客户对银行的好感度和忠诚度，实现了获客活客。

记者：与传统支行相比，围绕特色产业建设的特色支行在服务产业发展方面有什么不同？能否结合具体产业介绍一下特色支行支持其发展的举措和成效？

胡建斌：在服务产业发展方面，特色支行与传统支行相比具有明显的服务优势。一是市场定位明确，有利于特色化经营。特色支行目标客户明确，服务针对性强，有利于整合资源，集中力量为特色产业发展提供更专业、更精准、更高效的服务。二是采取错位竞争，有利于差异化发展。特色支行坚持走差异化发展道路，能扬长避短、兴利除弊，与金融同业形成错位竞争。三是精准对接需求，有利于专业化服务。特色支行能够集中精力深入研究特定产业的金融服务需求，在授信测算、产品开发、渠道建设、场景打造等方面精准对接产业需求，有效提升服务质效。

以高邮农商银行的“大虾支行”为例，该支行坚持“深耕、融合、差异”的发展思路，围绕做“专”经营、做“深”服务、做“优”品牌的目标，通过“大数据+网格化+铁脚板”的服务模式，持续为大虾产业提供定制化产品、专业化服务，全面提升金融服务质效，在助力打响高邮大虾品牌社会知名度的同时，有效提升了“大虾支行”特色服务的品牌影响力。该支行通过对辖内大虾养殖面积、年限、销售等要素资源的整合和分析，形成标准化走访、专业化授信模板，针对性推出“养殖贷”“产业贷”“融合贷”等信贷产品，为养殖、加工、销售、存贮、烹饪、物流等产业链环节提供一站式金融服务。截至2025年2月末，该支行大虾产业贷款余额达2.5亿元，支持720户农户养殖大虾3.1万亩，实现年产值13亿元，带动2.7万名农民创业就业。

王锡峰：特色产业支行以精准适配、深度赋能、体验重构为核心，推动产融服务从“普适性供给”向“生态化共生”转型。在战略层面，围绕国家战略，深度嵌入区域经济发展，紧扣区域产业集群特征，聚焦产业链核心环节设计服务主题，通过“一链一策”精准匹配产业升级需求，让金融服务从传统信贷支持升维为助力产业链价值创造。在专业化层面，组建产业研究团队，开发定制化产品和工具，破解产业链资金周转、技术转化以及传统营业网点和传统手段无法有效评估企业价值等痛点。在服务层面，重构银企关系，将金融服务融入产业运营场景，从单一借贷关系向多方共赢的伙伴关系转变，实现金融与产业的价值共生。

以青岛农商银行黄岛富春江路“汽车金融特色支行”为例，其依托青岛保税区国际汽车城的产业集群优势，打造差异化的发展路径。该支行突破传统模式下“交易—收费”的线性价值链条，通过构建“金融+产业+科技”的三维矩阵，将信用卡分期服务融入平行进口车商的采购、报关、展销流程，运用大数据技术打通海关、物流、经销商数据链条，将碎片化的贸易信息转化为可信数字资产，激活供应链金融活力，同时强化与政府、企业、科研、保险等机构的合作，加快从“融资”向“融智”跃升，为产业迭代预埋战略性金融“接口”，将金融服务转化为产业生态的内生变量。该支行以2.3亿元汽车分期业务激活了链式杠杆效应，带动国际结算、保险服务等中间业务收入增长135%；首创“铁三角联动”模式，构建起总行专家、基层骨干与技术团队的敏捷响应机制，锤炼出适应产业需求的复合型人才队伍。在此实践中，我们愈发深刻地认识到，特色支行的核心价值不在于物理空间的差异化装饰，而在于重构金融与产业的共赢模式。

孙培炎：与传统支行相比，特色支行在服务定位方面更加精准，更加注重针对特定产业的需求提供定制化的金融服务。这种精准定位使得特色支行能够更好地满足产业客户的实际需求，提升服务效率和客户满意度。特色支行在服务特色产业时，会积极与产业链上下游企业合作，形成产业金融生态圈。这不仅有助于特色支行深入了解产业动态和客户需求，还能够促进产业链的协同发展，提升整个产业的竞争力。

例如，邮储银行北京分行的“新质生产力特色支行”为新质生产力企业提供专门用于技术研发和设备升级的贷款产品，以及针对该产业特点的金融咨询服务；通过“算力+金融”的创新融合，为相关企业提供算力资源支持，助力企业提升计算能力和数据处理能力；积极与产业链上下游企业合作，通过搭建合作平台、组织产业论坛等方式，促进产业链企业交流与合作，构建产业金融生态圈，推动产业协同发展。

记者：随着特色支行建设的深入推进，未来需要从哪些方面进一步完善相关工作？

胡建斌：推进业务转型、打造特色支行是一项战略性、系统性、长期性、综合性工程，需要长期实践、不断巩固、持续提升，必须持之以恒、常抓不懈。

孙培炎：特色支行可能是银行业营业网点转型的新方向，未来邮储银行北京分行将从以下几个方面进一步完善相关工作。一是强化特色化定位。继续深挖特色支行所在区域的文化底蕴和客户需求，进一步细化定位，确保特色支行在服务特定客群、传播特色文化方面更具针对性。二是加强产品创新。根据市场需求和客户反馈，不断优化和创新金融与非金融服务，为客户提供更加多元化、个性化的服务体验。三是提升智能化水平。积极引入先进的信息技术，进一步提升智能化水平和服务效率、降低运营成本。四是加强人才保障。加大对特色支行员工的培训力度，注重团队建设，营造积极向上、团结协作的工作氛围。五是强化风险管理。建立健全风险管理体系，加强对特色支行的风险监控和预警，确保特色支行在稳健运营的基础上实现高质量发展。■

来源：中国金融杂志