摘要：作为延续多年的年中购物节，今年的“618”购物节特色鲜明。综合来看，几乎与全部国内外知名电商平台达成合作的北京值得买科技股份有限公司（简称“值得买科技”）发布的“618”消费趋势报告显示，今年“618”各大电商平台从预售期开始就已经显示出兴趣消费显现、“国补”

作为延续多年的年中购物节，今年的“618”购物节特色鲜明。综合来看，几乎与全部国内外知名电商平台达成合作的北京值得买科技股份有限公司（简称“值得买科技”）发布的“618”消费趋势报告显示，今年“618”各大电商平台从预售期开始就已经显示出兴趣消费显现、“国补”热度不减的趋势。从具体的电商平台来看，不管是京东、天猫、唯品会，都在玩法上为“618”量身定做了新的方案，为消费者提供了更精准的服务。但是，面对林林总总的“618”促销信息，北京晚报《科技周刊》依然要提醒读者朋友们，“618”还得理性购物，避免“踩雷”。

图片来源：新华社

■“618”新数据彰显消费实力

作为一家通过智能营销帮助电商、品牌商获取用户、扩大品牌影响力的平台，“值得买科技”发布的“618”相关数据，客观上说明了各大购物平台在今年“618”期间的表现情况。

据“值得买科技”最新发布的“618”年中大促预售期消费趋势数据显示，5月13日20点至5月18日23点59分，平台上影音播放、生活电器和手机通讯GMV（商品交易总额）分别同比增长54.84%、44.38%和29.08%，票务、休闲娱乐、影音播放等兴趣消费相关品类GMV分别同比增长555.90%、55.40%和54.84%，不少高端酒店券包受到消费者追捧，价格过万元的电子产品也能成为品类爆款。

今年“618”，各电商平台纷纷“抢跑”，5月13日即开启预售。从预售期平台数据观察，消费者对于“以旧换新”的热情依旧高涨，带动“值得买科技”旗下“什么值得买”平台内相关关键词GMV同比增长26.37%，所覆盖的主要品类如影音播放、生活电器、手机通讯GMV分别同比迎来不同程度的大幅增长。

今年国家补贴进一步扩围，智能手表（手环）等智能设备被纳入补贴范围，大促开始6天以来，“什么值得买”智能手表GMV也同比增长129.12%，华为GT5 Pro、小米S3、vivo Watch GT都成为品类优势单品。

值得一提的是，兴趣成为不少消费者的购物重要驱动力。一方面，以电影、音乐会、演唱会为代表的兴趣消费相关品类GMV同比增长555.90%；另一方面，游戏硬件、户外装备和摄影摄像也分别实现同比增长300.19%、62.20%和18.01%。这其中，影石360 Ace Pro运动相机、索尼Alpha 7C II全画幅微单相机、索尼FE 70-200mm F4 Macro G OSS II镜头包揽摄影摄像品类GMV前三，其中索尼两款产品售价均在万元左右，充分展现了消费者的热情。

每逢“618”大促，囤机酒套餐是消费者的消费习惯之一，因此旅游相关品类自5月13日以来便一路增势强劲，以门票、酒店消费为代表的“旅游票务”GMV同比增长139.16%。日本环球影城双人门票（赠4000日元影城消费券）、中国上海迪士尼度假区1日门票（加赠冰品券）两大单品领跑全场位居品类GMV冠亚军；同时，开元森泊、万达酒店及度假村、瑰丽酒店集团等高端酒店的优惠券包也成为平台热销产品。

同时，今年“618”大促预售期恰逢“520”消费节点，彩妆和个护等传统礼遇好物也展现出强劲的消费动力。以“什么值得买”平台内彩妆产品为例，TOM FORD 03肉桂奶杏色唇膏、纪梵希粉丝绒N27口红唇膏礼盒、雅诗兰黛持久无瑕系列礼盒成为最畅销的三款单品。夏日来临，复合功能的防晒美妆单品销量走俏，YSL粉气垫、CPB长管隔离、欧莱雅黑金气垫成为最受消费者欢迎的三款产品。

“从今年‘618’大促预售成绩来看，人们对于美好生活的向往和期待始终如一。”“什么值得买”电商营销负责人张宇昂表示，虽然当下消费者面对电商活动的态度整体更为理性，但其中能满足兴趣需求、提升生活品质的商品依然能够有效激发大众消费潜力，“什么值得买”也会将兴趣视为后续内容建设重点，致力于为每一位消费者提供更高质量的决策依据，让每一次消费都能产生幸福感。

■ 各大电商平台各显神通

电商平台唯品会的最新数据显示，“618”购物节第二波高潮（5月28日晚8点）开售以来，时尚服饰、运动户外、美妆护肤等品类受到消费者青睐。5月是春夏换季时间，时尚服饰成为消费者“618”大促必买清单，唯品会数据显示，相比去年“618”第二波高潮期，女士T恤销量增长45%、连衣裙销量增长25%、女士衬衫销量增长50%左右。运动也是春夏季主题之一，运动T恤销量增长39%，防晒衣、运动休闲裤等销量增长40%以上。美妆护肤方面，日霜、面部精华、洁面等销量均增长35%以上。

除了上述备受青睐的品类之外，消费者在“非茶饮”领域的消费热度也是今年“618”的一个特点。5月26日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超4000万。此时距淘宝闪购正式上线，不到一个月。

来自淘宝闪购的数据显示，目前淘宝闪购的订单结构已向全品类大幅拓展，非茶饮占比达75%，非餐品类订单增长远超预期。在订单量高速增长的同时，淘宝闪购也保障了高质量履约水平，订单准时率达97%。

目前，淘宝闪购零售品类在时效上可做到3公里以内订单30分钟基本全覆盖，医药类履约时长平均已可以做到28分钟内。零售订单和餐饮相比结构更复杂，更远的配送半径、商品重量等因素，都给配送履约带来了较大挑战，淘宝闪购在订单高速增长的同时能够保证服务、履约水平，得益于在仓配、运力、商家生态上的长期深耕。

与此同时，今年“618”期间，淘宝闪购加码奶茶免单，宣布天天送奶茶，5月24日全天再送出70万杯。用户进入淘宝App搜索“奶茶免单”，或者进入淘宝闪购频道，点击左下角的浮标“抽免单”，就有机会抢到奶茶“免单卡”。

事实上，自淘宝闪购推出奶茶免单活动以来，深受用户欢迎，每天到淘宝闪购“抽免单卡”成为年轻人的“固定”动作。“618”期间，多个奶茶品牌迎来订单高峰，这也促使平台持续加大投入，积极响应用户热情。

除此之外，不少消费者还发现，从5月24日起，在淘宝闪购下单后会随机收到惊喜红包，并且在淘宝秒杀频道限时可用。据了解，这个活动将持续进行，覆盖天猫“618”整个周期。

据公开资料显示，淘宝秒杀频道于2024年全新升级，主打高性价比，覆盖日常生活所需的低价好货，频道内商品分为品牌秒杀、实惠生活、省钱神券等。在叠加淘宝闪购的惊喜红包后，单品优惠力度进一步提升。

行业人士分析，“618”期间，淘宝闪购打通淘宝秒杀，意味着淘宝的远近场联动更进一步，不仅在供给层面打通“一盘货”，在营销场域也开始探索远近场的深度协同。此前阿里巴巴2025财年第四季度及全年财报业绩会透露，淘宝闪购是一个高频场景，长期来看，将在用户活跃度、用户规模等多方面给淘宝带来好处。

■ 消费者需理性购物

今年“618”，平台和商家的各种玩法依然是眼花缭乱，一系列“规则”无形中多多少少提高了消费者购物门槛。在此，北京晚报《科技周刊》也给消费者提个醒，需要理性购物。

“618”，习惯看直播购物的消费者需要留一个心眼。当前不乏娱乐明星、知名人士与商家及平台合作进行良性“带货”，但部分“网红带货”背后却存在不少“坑”，让消费者防不胜防。随着“直播带货”模式的普及，产品质量和售后等问题逐渐浮出水面。目前发现直播购物中夸大、虚假宣传比较多，商家所宣传的一些商品可能是“三无”产品或者是商品质量不佳，但是却在直播时被包装得特别好。

因此，在面对直播时，消费者应当理性消费，结合自身需要，切勿盲目跟风主播，并且在出现货不对板、商品质量、售后服务等消费纠纷问题时，积极收集证据，保存直播视频和购买凭证，在最大程度内保留自己的合法权益，并保持对直播营销平台、商家、主播的追责权利。

另外，在面对各种“补贴”“红包”时，消费者应该认清楚自己的需求，在理性范围内搭配优惠购买必需品才是“薅羊毛”。在业内人士看来，“补贴”和“红包”是一些平台推出的系列玩法，其主要目的是提高消费者活跃度，引流且激活用户，提高用户留存度，另一方面则是宣传推广，激发消费者购物热情，但也因此容易导致消费者冲动消费，而在其活动结束，消费者反应过来之后退货退款也会成为售后问题。文/刘洋

来源：北京日报客户端