摘要：5月27日，第七届全国青年企业家大会上，刘强东现身演讲，回忆创业历程，还“带货”自家业务，直言一到杭州就点了3份外卖，称赞杭州是世界美食之都。

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

5月27日，第七届全国青年企业家大会上，刘强东现身演讲，回忆创业历程，还“带货”自家业务，直言一到杭州就点了3份外卖，称赞杭州是世界美食之都。

“只要心依然年轻，只要相信自己的梦想，只要每天能够追逐自己的梦想，就永远是个青年企业家。”多年来刘强东首次公开发表演讲，把“东粉们”激动得不行。

他们自发地传播演讲，如同过往一般密切关注着东哥的一举一动，为其打投应援，簇拥着将刘强东送上外卖行业“神坛”，助力京东外卖刷新日订单量破千万单的行业记录。

一位IP地址显示在美国的用户，连连高呼“刘强东是世界上最伟大的企业家之一。”

▲有网友夸赞京东和刘强东。

他们如同饭圈中的真爱粉，捍卫着哥哥的声誉。面对京东要给商家涨补贴成本的报道，直接敲出一句——我不许你揭露这些，京东就是好，希望你把这条删了。

▲网友在京东相关新闻下留言

不过也有一些粉丝表示失望了。

多个城市里，有不少餐饮商家爆料京东正在把百亿补贴活动商家承担的比例抬高到70%-80%，等于十元的补贴里，商家要出七元，而原先是平台和商家各分一半。此举一出，商家议论纷纷，有商家直呼 “太让铁杆粉丝伤心了”“后面肯定会越来越剥削我们商家骑手”。

▲京东补贴引发商家担忧。

流量确实让人上瘾，造星也使人疯狂，但饭圈的力量，从来没有人能完全控制。

当企业IP“饭圈化”的时候，“失控反噬”的风险也在悄然上升。

外卖界“孤勇者”

外卖战打响，不少骑手、商家、用户成为了刘强东的粉丝。

《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》如檄文般发布，为京东戴上“行业革新者”的光环。东粉们选择性地忽略了，东哥《公开信》中提及的“二选一”之靶，其实是早已被辟谣过的一则谣言。

接着，刘强东内部聊天记录流出，那句“不要打口仗”的温和告诫，搭配“组建小哥应急小组”的具体举措，塑造着决策者的温情形象，又深化“关心底层从业者”人设。

一段发生在去年的内部会议视频随后传开，镜头前，刘强东霸总力十足，强势要求“京东外卖利润不准超过5%”，尽管摩根大通（JP Morgan）数据显示，全球主流外卖平台的利润率算术平均值为2.2%。然后又以一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，为遭遇“二选一”的骑手兄弟“开麦声讨”。

在粉丝们的认知坐标系里，刘强东早已超越京东掌舵人的身份维度，被塑造成心怀底层疾苦、敢向行业沉疴亮剑的孤勇者形象，甚至被视作外卖生态的“救世主”。

如果说图频是基础物料，那么刘强东的线下动作便如同精准落子，推动着东粉们的壮大。

本来西装革履在办公室运筹帷幄的商界大佬，突然化身为街坊邻里般的“外卖东哥”，穿着京东红色工装骑着小电驴，穿梭在北京胡同，只为打工人送上一份27块钱的外卖。

合影满天飞之时，转头东哥请骑手兄弟吃火锅的视频传遍网络，甚至可以各个角度轻松看清东哥脸上的皱纹，距离之近像素之高让人惊讶。

就是这么巧，东哥的每次线下活动，都能被拍到。

4分钟的火锅讲话里，骑手兄弟们纷纷举杯，东哥来者不拒，在升腾的热气与碰杯声中喊了17次“兄弟”，甚至还当场“劝服”了两位穿着美团、饿了么工服的骑手当场换上京东工服——你看，我东哥“草根奋斗”的故事都打动对家粉了，多厉害！

东哥最爱讲兄弟情了。

去年号召奋斗的全员信中，呼唤了19次兄弟；2019年在“地板闹钟的故事”的小作文里，也深情怀念和兄弟们一起奋斗的日子。

东粉们对这套叙事也深信不疑，每日循环观看东哥亲自送餐的街拍视频、与骑手围坐火锅宴举杯畅饮的视频、美团饿了么骑手投奔的视频；同时反复研读他“76 个鸡蛋走出乡村”的求学往事，以及每年给家乡老人发放万元红包的报道......

这些多重角度的官方物料、饭拍路透，让“东哥=底层代言人”的认知在一遍遍传播中完成闭环建构。

东粉们可能不知道，东哥接受财新采访时讲过这样一个故事，1995年上大学时，东哥家就能拿出24万给创业失败的东哥还债，这家底恐怕比当时全国99.9990%以上的家庭都厚实。

东粉们可能也不知道，东哥10年前就豪掷9000万，在悉尼给奶茶妹妹购买了海景豪宅。也是这一年，东哥花4亿买下私人飞机“湾流G650”，比马云王健林的G550还高级。

在东粉的信念里，刘强东是永远的草根，他早已从高高在上的商业精英，彻底转变为与大家同甘共苦的兄弟，这种强烈的情感连接，使得粉丝对他的个人崇拜越发高涨，形同追星。

线上线下一顿齐发力后，仅4月21日至4月25日，京东及刘强东共有25个舆论话题冲上微博热搜。

当”饭圈“侵入外卖

“东哥真的是外卖界冉冉升起的偶像啊。”有网友笑称。

确实也没有哪位商界大佬，会像刘强东那般，拥有一套“应援配置”：从粉丝自发制作的个人形象海报，到商业活动现场的口号应援，甚至出现为其商业决策进行集中舆论维护的群体行为——这些原本属于娱乐圈的互动模式，正出现在这位企业家的公众传播场景中。

据报道，刘强东老家江苏宿迁，大量餐馆自发挂起“项王故里香满城，京东外卖送春风”“东哥老家餐饮行业，必须支持京东外卖”等红色横幅；天津一面馆打印刘强东敬酒照，做成海报称“大丈夫当如是”；还有老师组织学生在课堂上看东哥视频，并且要求集体以水待酒敬东哥；东哥送餐、喝酒吃火锅的素材则成为高光混剪视频，社交平台上24小时循环......

更神奇的是，就连心灵鸡汤号，也抱团对东哥竖起了大拇指，纷纷蹭上东哥这波流量，以东哥故事教大家怎么做到“获得福报”“祖上积德”。

▲网络上有关刘强东的文章。

许多网友惊讶不已，佩服这些来自天南地北的数据男工，为他们从未谋面的刘强东卖力打CALL。

然而这套粉丝逻辑却逐渐有些变了味，开始显露出畸变的棱角，“打投、控评、反黑、劝删”等饭圈话术，正演变为互联网舆论场的新霸权。

首当其冲的是值守社交广场。一批对相关话题保持高频关注的东粉出现，持续对内容走向进行着隐性实时的关注与维护：无论是骑手吐槽配送规则、商家反馈审核流程，还是消费者评价餐品体验，稍有异见的声音都会触发东粉的围攻。

一位美团外卖9年老骑手，在小红书分享自己初中文化、靠跑外卖还清债务的打工人故事，涌来的不是共情，却是“被资本洗脑的工具人”“收了友商黑钱演苦情戏”“自诩感恩实则奴才”等质疑、挖苦或者谩骂。

舆论的角力场，不仅出现在对家骑手评论区，普通消费者的吐槽，也会演变为充满攻击性的阵营对峙。

有用户在社交平台抱怨“京东外卖某商家餐品口味不佳”，评论区很快被“肯定是友商派来的水军”“你就是想薅赔偿？”“不爱吃就滚，别抹黑东哥的品质外卖”等言论淹没。

有时候自家“友军”也被伤及。

餐饮店主分享“平台审核流程繁琐”的真实体验，被贴上“收了竞争对手好处”的标签；媒体报道商家需分摊50%补贴成本，一位晒出后台截图的商家遭痛骂“造谣黑京东”“带节奏的友商”“黑心商家活该倒闭”，逼得其不得不再次发声“自证清白”，恳请网络喷子嘴下留情。

不夸张地说，负面舆论“敌情”面前，东粉出征寸草不生，越来越多的正常表达被裹挟进非理性的漩涡，社交平台上不满的声音渐起。

自媒体“正见TrueView”点评称，东粉们几乎把饭圈生态的每一套精髓都吃透了：有情绪阵地（知乎、小红书、公众号）、有统一话术（图文模板、视频脚本）、有转发机制（各地骑手和商家联动），甚至连反黑都学了，主动出击质疑者，控评封号。

流量双刃剑

历史又总是有些似曾相识。

2012年盛夏，刘强东在微博掷地有声称“遭人动用地方政府关系暗算，决定奋起反抗”，用“比苏宁国美便宜10%”的豪言作饵掀起电商价格战，将公众目光悉数牵引至京东船头。

这场充满戏剧张力的商业博弈，不仅让京东以“价格屠夫”的姿态闯入公众视野，更让刘强东从商人蜕变为话题流量。

时光流转至外卖战场，东哥依然直接开炮，勇斗对家吸睛，如点名苏宁，如在“当当封杀门”中，炮轰当当网“搞垄断”，宣布京东图书“折后再降价20%”且不允许图书业务盈利。

只是这套舆论操盘术被电商血火淬炼得更显精妙。

千瓜数据显示，仅仅是在小红书平台上，京东从今年2月开始加大投入，3月份的预估投放费用高达3273.87万元，较前一个月增加了274%，位居商业笔记榜第一，超越母婴品牌和美妆品牌。

真金白银之下，相关合作达人直接破万，远超第二名的十倍，让“京东外卖”的关键词像蒲公英般飘进美妆、职场、美食等各个垂类领域。

当美妆博主开始讨论“东哥送外卖的穿搭”，职场号解析“刘强东的兄弟式管理哲学”，甚至是昆虫博主、文玩博主，一时间都开始发起相关内容，那些原本与外卖行业绝缘的账号，都成了舆论场的扩音器，为饭圈化提供肥沃土壤。

▲社交平台上，连关注昆虫的博主也在讨论外卖行业问题。

后续的走向也有些相似。

2012年9月，发改委价监局对电商“价格战”展开调查，认为有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。

13年后的今天，市场监管总局会同4部门，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈了外卖行业的几家平台企业，要求其合法规范经营，公平有序竞争，通报的消息上，市场份额最小、最后入局的京东外卖，排在了第一位。

5月22日，京东外卖平台又被四川省天府新区市场监管局依法约谈。

舆论的风向在悄然间泛起涟漪。

单纯站在外卖商战的角度来看，京东初期凭借“道德高地”策略赚足口碑，“0抽佣”“骑手五险一金”“品质外卖”等承诺曾让网友纷纷点赞，将用户转化成粉丝。但与此同时，风险随行。

当流量催生出极端化表达、脱离营销预设的轨道，曾经用于撬动声量的流量杠杆，最终容易演变成灼伤品牌的双刃剑。

前车之鉴如雷军和米粉，企业借造星逻辑迅速打开流量市场的同时，也容易被饭圈化的不可控性反噬。粉丝饭圈化就好比一柄双刃剑：刀刃向上时，它曾劈开行业壁垒，快速破圈；刀刃向下时，却也容易割伤自己。

随着刘强东相关话题中粉丝化互动的增多，社交媒体上开始出现对其与粉丝群体关系的关注与思考——“东粉出征寸草不生”的梗图，与“互联网新晋惹不起群体”的调侃，其实是一般用户对流量失控的警惕。

这种警惕的背后，可能是刘强东未来须直面的命题：当“0抽佣”的理想主义口号，被一些人异化为“非东即敌”的阵营对峙，当骑手权益的承诺被饭圈话术包装成应援工具，京东既享受着流量裂变带来的订单暴涨，也会承受着舆论极端导致的口碑透支。

来源：无冕财经