摘要：随着新能源汽车的热销和Z时代消费群体日益增长的个性化需求，汽车改装从小众市场正在走向大众，特别是小米汽车的横空出世更是带动改装市场的升温。作为汽车后市场为数不多的利润可观的蓝海市场，让深受价格战之苦的车企看到了希望，纷纷推出官方改装件，力图从中分一杯羹。
随着新能源汽车的热销和Z时代消费群体日益增长的个性化需求，汽车改装从小众市场正在走向大众，特别是小米汽车的横空出世更是带动改装市场的升温。作为汽车后市场为数不多的利润可观的蓝海市场，让深受价格战之苦的车企看到了希望，纷纷推出官方改装件，力图从中分一杯羹。
然而，一度被视为踩准市场节奏的小米汽车，却因碳纤维双风道前舱盖事件掉进了自己挖的坑。近日，小米车主投诉，自己花费4.2万元选装的碳纤维双风道前舱盖，结果得到的只是稍微好一点的散热效果，以及实现仅1.3公斤的减重，由此引发车主和网友们的强烈不满。与此同时，业内围绕着厂家官方改装件是否存在“智商税”、官方改装件卖的是情怀还是性能等话题展开观点交锋。
官方改装扑面而来
近两年，在中央出台的一系列稳就业、稳经济、促消费，推动高质量发展的政策措施中，支持发展汽车改装多次被提及。今年年初，中央八部委联合发布的《提振消费专项行动方案》中，再次明确提出要拓展汽车改装等后市场消费。
除了明确的政策指引，新能源车主对于产品个性化和功能性的需求，也为改装释放了更大的市场空间，随之而来的是汽车改装件被日渐贴上了官方标签，甚至有些车型在上市之际，发布的官方权益中，除了价格、辅助驾驶、补能、金融等优惠外，还增加了改装服务。
别克君越、君威在2025上海国际车展上就分别推出了彰显品位格调和个性潮流的全新改装件。其中，别克君越推出静逸电吸门、静悦悬停桌板及静享巨幕投影，将越级豪华与出行便利提升至全新高度。3款改装件的官方售价分别为2399元、899元和4999元。别克君威也公布了备受期待的GS改装套件的官方售价6799元，同时还加推了拥有酷炫颜值和运动激情的流光底盘、掠光悬浮轮毂盖。
据了解，别克君威GS改装套件开启预售，限量100套一经推出，就被抢购一空。
同样在今年的上海车展上，上汽大众推出了途昂Pro越野改装版“征服者”，并开启了改装套件的众筹活动。首批参与众筹的人数达到上百人，满足套件量产的条件。记者从上汽大众了解到，研发团队通过前期邀请用户参与设计优化，收集越野爱好者对工具件布局、灯光亮度等方面的反馈，在普通车型的基础上，对改装版车型进行了多项升级，使其更加适应越野场景。比如悬架升高+AT全地形胎，通过“铝合金高强度钢材+防爆涂层”组合，提升车身抗冲击力，车顶辅助灯与越野穿越灯组组合、铝合金材质底盘护甲等。
中国汽车工业协会汽车改装分会秘书长刘亚龙告诉记者，近几年来，汽车改装市场需求比较旺盛，“90后”、“00后”消费者更加追求个性化，汽车改装的兴起是市场驱动的，官方改装能够满足不同车主的多元化需求，提升产品的附加值和竞争力。
官方改装与专业改装形成互补
刘亚龙介绍，从汽车市场发展的整体环境看，车企推出改装版车型或者改装套件，主要目的是为了突出品牌差异化。多年以前长城、捷途等品牌就已经在这方面深入探索积累经验，如今已经取得了不错的成绩。长城品牌改装形成了独特的品牌形象，企业也把改装提升到战略布局的高度。另外，红旗对于官方改装布局已久，是国内最早开始布局定制改装的品牌之一。2020年9月，“一汽红旗定制改装中心”成立，从此开启了中国豪华汽车高端定制业务；并在2021年1月正式挂牌成立红旗尊享定制中心分公司。
他指出，汽车厂家推出官方改装车型和套件，能够拓展整体产业链，同时提升产品利润率。2023年新捷达ABT限量版卖得就特别好，提升了车型的综合竞争力；而江淮汽车改装版则带动整个产品线的销售，月销量曾经达到2000辆。
汽车改装在中国市场发展之所以缓慢，一方面在于该业务生于“草莽”而非“官方”，另一方面是由于法律法规对汽车改装有着严格限制，所以市场规模没有伴随着汽车消费的快速增长而增长起来，但是这部分市场需求一直存在。
不过，一些善于倾听客户声音的企业从中发现了商机，开始顺应潮流趋势，推出了官方改装产品或者有官方认证的授权改装产品，为车主提供更多选择。
江南模塑汽车零部件公司副总经理李婷表示，官方改装之所以方兴未艾，首先，得益于政策引导，随着我国汽车市场进入存量阶段，近年来相关部门多次在文件中提及拓展汽车改装市场。其次，车企主动求变，重视品牌差异化。再次，改装可以给整车带来不错的增值效益。第四，官改车型从设计合规性、产品开发标准化、产品质量安全性等方面更具优势，凭借品牌背书而更具权威性。
刘亚龙坦言，官方改装与民间改装最大的不同，就是以严格遵守法律法规为前提，原厂改装必须合法。官方改装车型和套件要经过相关部门的质量认证，质量安全方面是有保证的。随着官方改装的出现，民间改装门店确实感受到了压力。所以门店需要不断提升自身技术实力和服务态度，才能与官方改装形成竞争。
他指出，官方改装被认为是行业最主要的发展方向之一，不过专业改装厂也有自己的优势。官方改装和专业改装厂可以相互学习借鉴，也有合作空间，形成共创模式，比如红旗、长城等品牌在与社会改装资源进行共创方面就走在前列。
避免过度宣传影响品牌形象
汽车改装和汽车维修一样，都需要具备一定的专业知识。自然生长的民间改装市场中，或多或少存在信息不透明的问题。一些门店的一些改装项目，凭借以次充好，利润率可能超过100%，而能够诚信经营、用料扎实的企业，毛利率则大概在15%~30%左右。对于厂商而言，汽车改装产品和服务的利润率不仅超过新车销售，而且超过绝大多数后市场服务项目。
消费者对官方改装抱有很高的期待，认为厂家推出的官方改装产品和服务可以做到诚信透明，既能合法合规，保证产品质量，又能做到一分钱一分货，规避消费陷阱。但此次小米前舱盖挖孔事件在一定程度上令官方改装的行业形象受到一定损失。
“如今的年轻车主可以说是在轮子上长大的一代，他们对汽车产品和技术更加了解，不会再像汽车刚进入家庭时，易被厂家裹挟。即便精通汽车技术的消费者仍然是少数，但在互联网时代，人人自媒体和分享经济盛行，一旦厂家靠过度宣传和信息不透明来赚钱被发现，车企一定会被流量反噬，赔了夫人又折兵。”一位业内人士说。
刘亚龙坦言，以往汽车改装市场信息不透明，坑骗消费者的问题确实存在，尤其是消费改装领域屡有发生。这种现象在近几年已有所好转。官方改装进入市场之后，汽车改装市场整体透明度有所提升，因为车企极其注重品牌形象的维护，而且拥有比较雄厚的资金实力、严格的质量控制体系，更强的技术研发能力以及完备的供应链体系，极大地提升了改装行业的水平。但是，与前段时间闹得沸沸扬扬的智驾之争类似，企业夸大宣传的现象没有被完全杜绝，汽车改装行业仍然需要消费者来监督。即便是车企，对消费者需求的理解也会有偏差，或者改装不可能满足所有需求。车企官方改装业务部门应该与宣传部门做好对接，要避免过度宣传，损害自身品牌和行业形象。
李婷表示，改装在中国汽车市场还处于初步发展阶段，分析传统改装市场确实可以发现存在着标准不统一、质量参差不齐等问题。车企推出的官方改装服务，通过制定统一收费标准和经销商指导价，以及进行公告公示等手段使产品价格更加透明，产品质量更具保障。但小米事件也暴露了官方汽车改装在发展过程中还需要完善及解决的一些问题。比如，成本与溢价不透明，关键技术表述不准确，存在宣传话术误导。对于高价的改装套件缺少成本体系参照，造成了用户发现高价改装件的实际效用与宣传落差后，可能触发连锁负面舆情，给品牌和市场带来失信影响。
改装成本还包括情绪价值
刘亚龙介绍，小米碳纤维双风道前舱盖使用了1.73平方米的碳纤维材料，成本比较高。即便如此，仅从实际成本的角度看，4.2万元的价格的确偏高。但从另外一个角度看，汽车定制改装存在价格争议可以理解，毕竟改装并不是为了满足车主的刚性需求，而是要让车更加符合车主的用车场景，或者就是提供单纯让车看起来与众不同的情绪价值。而且，官方改装还能合法上路，不用担心被查。
“小米碳纤维双风道前舱盖4.2万元的价格，能不能撑得起车主心中的价值，需要消费者自己来判断。汽车改装从来都是小批量、小众化的个性表达，是情感的延伸，目的是满足用户与众不同的需求。”刘亚龙对记者说，改装行业的健康有序发展需要行业部门监管，携手打击非法改装、治理虚假宣传。
李婷也表示，在改装市场中存在圈层文化，高价值的改装产品代表着发烧、资深、高端等情感体验，增加了身份认同与社群归属感。但是，改装行业中产品的“符号价值”大于“功能价值”时，过度依赖情绪溢价可能导致用户反噬。厂商需在营销话术中平衡感性诉求与理性参数的表达。
未来，对汽车产品的个性化需求会越来越多，厂家和改装厂要提供更多元化的改装方案。新能源智能化、环保要求等都为汽车改装提出了新的课题，也拓展了发展空间。
刘亚龙告诉记者，国外汽车改装市场相对成熟，日本有成熟的法规体系，欧美则是改装文化的基地。但中国是全球汽车保有量和年销量最大的国家，发展潜力巨大。行业需要不断营造氛围，并将中国文化与改装结合，才能做出中国特色，刺激汽车产业发展，形成良性循环，刺激产品升级、技术升级，激发创新活力。
来源：中国汽车报
