摘要：5 月 25 日，蔚来在合肥骆岗中央公园发布了新款 ET5 和 ET5T 车型。出乎意料的，蔚来创始人、CEO 李斌亲自登台，发布两款产品。

作者 | 星志

5 月 25 日，蔚来在合肥骆岗中央公园发布了新款 ET5 和 ET5T 车型。出乎意料的，蔚来创始人、CEO 李斌亲自登台，发布两款产品。

说“出乎意料”，是因为蔚来上一款由李斌亲自发布的产品，还是售价 80 万的旗舰轿车 ET9；一星期前，新款 ES6/EC6 发布时，主讲人是蔚来产品体验负责人李天舒。

新款 ET5/T 发布会后，有蔚来 KOC 透露，原定主讲人仍是李天舒，但几场彩排后李天舒嗓子沙哑，发布会前几小时才临时决定由李斌顶上。

但抛开抛开这个小插曲，ET5/T 发布会有正式舞台、大屏，规格之高，依旧出乎很多人的意料。

左：新 ES6/EC6 发布会

右：新 ET5/T 发布会

ES6/EC6 是目前蔚来体系内最畅销的车系，截至 5 月累计交付 37 万辆，而 ET5/T 累计交付量只有 17 万辆，为何后者新款发布会规格高于前者？

原因之一是，这两款车较前代有大幅升级：500 项零部件升级，焕新率 45%，HUD、CDC 悬挂等本来 6 系车型才有的配置被下放到了 5 系。

但值得注意的是，这些升级有的被一笔带过，有的甚至没有被提及，反而是在外观设计、内饰氛围、驾控性能这些“情绪价值”配置上，李斌不吝笔墨，精雕细琢。光是天幕、车窗防晒功能，李斌就花了足足 4 分钟讲解。

这背后意味着，上市交付 3 年时间里，ET5/T 车型的目标人群逐渐清晰——一二线城市精致白领、单身 or 两口之家首购，一部分“宝妈”增购等。

这与去年上市的现象级爆款轿车小米 SU7 目标人群有一定重叠。

小米 SU7 上市近一年，没有发布改款，提车周期仍长达 36 周（9 个月）以上，新款 YU7 还未上市，蔚来 5 系能从小米手里抢到一部分摇摆人群订单，缓解自身销量压力么？

产品补齐老款短板，再谈情绪价值

靠着个性化的原创设计，5 系车型成为蔚来主品牌体系里客群最年轻的车型。自媒体电动车用户联盟的一项调研显示，蔚来 ET5T 用户平均年龄 28.9 岁，30 岁以下用户占比高达 73.3%。[1]

客群年轻，意味着购车预算相对低，5 系是蔚来主品牌体系内最便宜的车型，也是唯一一款官方售价 30 万以内的车型。

但最便宜并不意味着性价比最高，相反，5 系较同级别的 6 系砍掉了 CDC 悬挂、抬头显示等用户感知明显的配置。这些配置缺失，加上坐姿过高、后排空间不足等短板，都对 5 系车型销量造成了一定影响。

这些槽点或多或少都在本次改款上得以改善。刀法询问了几位老款 ET5/T 车主，他们对下列新款配置升级感知比较明显。

座舱部分：

新款标配了 18.8 英寸大屏 HUD，中控屏由竖屏改为旗舰产品 ET9 同款横屏；

换上了更舒适的自研座椅，且前排座椅加热通风限时免费；

音响低音升级明显，前排更换防晒的双层夹胶玻璃，静谧性提升，与音响升级相辅相成。

底盘部分：

标配 CDC 连续阻尼控制系统，提升了城市道路驾驶舒适性，以及山路等场景的可玩性。

外观部分：

几位女性车主认为新增的主推色“远空紫”很好看，如果换购会考虑付费升级。

由于升级幅度较大，整体配置向 6 系看齐，有蔚来 KOC 认为新 5 系车型极具性价比，一位老款 5 系车主表示，这波升级就好比苹果标准版手机外观保持不变，配置全面向 pro 看齐，同时还没有涨价。

新款 5 系维持 29.8 万元的起售价，同时 5 年免费换电、交流口转换器等权益可以折抵车价，叠加合肥地补、置换补贴等优惠，整车购买价格下探到 25 万价位。

但这种高性价比是在蔚来体系内视角，从产品配置角度，HUD、CDC 悬挂等配置，其他品牌同级别车型早已标配，蔚来只是在配置上跟上了大部队。

目前，即便蔚来面向的高收入人群，消费也愈发理性，此外，市场上兼具可玩性和性价比产品越来越多，蔚来 5 系的竞争力有所稀释。

汽车价格战越激烈，用户的价格敏感度也就越高，蔚来也难免受价格战影响。这次 5 系车型升级，就是在补齐短板，增加产品竞争力，产品竞争力提升，服务、换电这些加分项才能转化为终端销量。

从面向所有人的电车，到造给一部分人的梦车

除了产品力提升，本次发布会还有两个细节引起了刀法注意。

一是，李斌花了二十多分钟详细介绍了新 ET5/T 的外观设计、内饰氛围，还花了十分钟介绍新的驾驶模式和使用场景，即便这款车的外观改动幅度并不大。

二是，李斌给 ET5/T 做了总结：“ET5/T 既能给你日夜皆有型的氛围感，也能给你一触即发的驾控乐趣。”

同时，他给两款车型代表的人群进行了概括：新 ET5 代表用户敢于创新、直面挑战的精神，新 ET5T 代表用户探索未知，一往无前的精神。

这样的描述或许有些抽象，配合用户画像，这些描述就能够被具象化。

蔚来 ET5T 用户整体特征“三高一低一少”。

也就是说，ET5/T 两款车型客群以都市精致白领，单身、两口小家庭为主，还有一部分有孩家庭增购，大多数使用场景都是两人出行，偶尔三人及以上出行。

因此，这次新 ET5/T 上市，除了常规配置升级，其余改进都是围绕这部分人群的用车痛点、痒点展开。

痛点上，大部分驾乘舒适性增配都集中在前排，后排少有升级，防紫外线玻璃则是针对女性用户防晒隔热的刚需进行的升级。

痒点上，一是针对女性用户，蔚来推出了全新配色“远空紫”，并把 6 系车型的淡紫色内饰下放到 5 系，提升车辆颜值和氛围感；针对男性用户，蔚来把行政轿车 ET7 的月辉银配色下放到 5 系，提升车辆运动感。

二是从这部分人群的生活方式出发，蔚来对通勤以外的四个兴趣场景进行了优化，推出了四个模式：赛道、跑山、漂移、弹射模式。

其中最值得一提的是行业首发的跑山模式，跑山是不少汽车爱好者心中的“赛道平替”，在小红书上，跑山词条下有 63 万+条笔记。

这个词条如今不仅指代越野跑，也是两轮“摩友”（摩托车爱好者）骑行、性能车用户周末溜车活动的兴趣场景词。小红书上的跑山爱好者中，不少是保时捷、BBA 用户，这些人群也是蔚来最希望转化的品牌用户。

此外，最近两年“4+2 出行（四轮+两轮）”火热，蔚来联合德国品牌 LEMMO 推出了一款双模电单车，丰富用户的出行场景。用李斌的话说，新 ET5/T 能“装下日常生活的精彩，承载去远方的热爱”。

不论是对外观内饰设计理念的解读，还是对生活方式的定义，在四年前 ET5 发布时都没有被提及。从这里也能看出蔚来在 ET5 发布以来四年时间里的改变，这款车从面向所有人的轿车，变成了面向一部分人的梦车，人群切口窄了，但生活方式开口变大了。

从生活方式理解人、车、生活，从人群出发定义产品，这不仅是蔚来的改变方向，也是汽车行业整体的发展趋势。

当下汽车行业供给极丰富，价格战极惨烈，一款配置参数大而全打所有人群的车型，从成本定价、产品向往感的角度，都极难与针对细分人群打造的场景小而美的产品竞争。

打个比方，如果一家车企今天仍从参数角度出发，打“大尺寸家用 SUV”这样的概念，那么它就很难与理想这样，针对各种家庭需求场景出发定义产品的品牌竞争。

从人群场景出发定义产品，既能更好满足细分人群需求，在一些圈层里巩固品牌心智、提升渗透率，也能让内容营销方向更精准，抓住能让潜在消费者产生购买欲望的“-1 时刻”，同时降低一线销售的解释成本。

而从价格战和品牌信任战角度，这些优点最终都会体现在销量数字上涨、销售成本压降上，而这些指标向好，也能降低消费者对品牌可持续性的疑虑。

短期看产品种草，长期还要面对价格战

当然，除了产品、人群，最后还是不得不提到竞品，尤其是爆款竞品小米 SU7，以及终端价格的影响。

从用户画像来看，蔚来 5 系与小米 SU7 并不完全重叠，但由于小米 SU7 现象级的成功，以及小米的品牌知名度、品牌势能水涨船高，从一线销售反馈来看，接待的大部分 5 系潜在用户都会把小米 SU7 作为参考对象。

在补齐配置短板并软性降价后，在小红书等平台上对比两款车型用户的评论区里，倒向蔚来的评论开始增多。

而从终端销售情况来看，据刀法了解，在蔚来销量较好的上海地区，新 5 系车型上市首日订单表现要好于新 6 系车型，后续表现也值得期待。“预定用户来试驾过的，基本都锁单了。”一位销售向刀法表示。

综上，5 系或许可以在小米 SU7 还未换代、小米 YU7 还未上市的空档里，抢下一部分摇摆订单。

当然，跳出高意向用户池来看，还有很多潜在用户对品牌并不熟悉，甚至相关内容下，还有不少用户认为蔚来只能换电，不能充电。

而 5 系又是蔚来里相对个性化、窄人群切口的车型，想要转化潜在用户，考验着品牌对人群生活方式的理解程度和精细化种草能力。

跑山模式、驾控升级、景区路线换电站建设等软硬件、基建方面的补齐给种草内容打好了地基，提供了素材，关键在于如何把这些有向往感的品牌资产，转化成内容，精准捕捉到潜在用户。

此外，还有一个至关重要的因素——价格。

目前来看，类似定位的车型，除了订单远高于产能的小米 SU7，类似级别、定位的竞品，四驱版本价格置换补贴前价格普遍在 25 万以下，比蔚来便宜 5 万元左右。

在 6 系车型升级幅度不大，子品牌乐道销量仍在缓慢回升的背景下，5 系车型需要挑起销量大梁。而下半年小鹏新 P7、小米 YU7 等竞品集中上市，蔚来 5 系或将被卷进价格战。

此外，由于技术研发、基建、销售等巨额投入，加之子品牌还没有建立起广泛市场认知，销量仍在爬坡，蔚来在账面上仍在持续亏损，而同期新势力或已经盈利，或接近盈利。

账面亏损问题降低了一部分用户对品牌的信任感，而现阶段的汽车市场，用户信任与品牌销量表现一定程度上正相关。

信任成本增加，加上竞品可能带来的压力，宝贵的销售窗口期后，5 系车型仍将面对满是泥泞的价格战。是否以价换量，何时以价换量，考验蔚来一线销售端的精细化运营能力。

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参考资料：

[1]电动汽车用户联盟《蔚来 ET5T 用户满意度报告》

来源：科技新武器