摘要：行业龙头五芳斋2024年营收为22.51亿元，同比减少14.57%；净利润为1.42亿元，同比减少14.24%。其中，核心产品粽子系列营收为15.79亿元，同比下滑18.64%，销量减少了1.14万吨，是其所有产品中下滑最为严重的。

2025年端午节来临前，各大商超的粽子专区已早早布置完毕，但相比节令时段本应该熙熙攘攘的选购场景而言，今年的消费热度似乎有所降温。

尽管今年粽子市场规模预计达110亿元，但各大品牌的销售情况与整个市场的冷清却是不容忽视的事实。

销售承压

头部品牌也卖不动了？

虽说各大粽子品牌今年的销售数据还未出来，但从品牌们往年的表现便不难窥一斑而知全豹。

行业龙头五芳斋2024年营收为22.51亿元，同比减少14.57%；净利润为1.42亿元，同比减少14.24%。其中，核心产品粽子系列营收为15.79亿元，同比下滑18.64%，销量减少了1.14万吨，是其所有产品中下滑最为严重的。

根据煌上煌年报，旗下粽子生产企业嘉兴市真真老老食品有限公司2024年净利润亏损2900万元，2023年同期亏损810万元。

2024年，占三全食品总营收半壁江山的汤圆、水饺、粽子产品收入为34.74亿元，同比减少5.84%。

（图源：微博@五芳斋）

当然，这样的表现也不能全怪某个品牌自身的不作为，而是整个行业面临的普遍性难题。

消费者行为的变化是导致市场下滑的重要原因。

马上赢数据显示，2025年5月12日至2025年5月25日的2周内，在传统线下零售渠道，包装粽子类产品的销售额比去年同期下滑34.53%，销售件数下滑26.78%。而且今年的件均价有所下滑，为19.26元，低于去年同期的21.73元。另外，今年的有售sku数量明显低于去年同期，为2657个，去年则为4092个。

这一现象的背后，是消费理念的升级和消费者购买习惯的改变。

一方面，粽子市场的调整首先源于消费理念的根本性转变。如今消费者越来越注重健康饮食，而传统粽子往往热量高、糖分高、脂肪含量高，这使得许多消费者选择少吃甚至不吃粽子。尽管市场上出现了无糖粽、粗粮粽等健康化产品，但这些创新尚未完全扭转消费者的固有印象。

另一方面，随着电商的普及，粽子也不再仅仅是端午节的专属食品，而是随时可以购买的商品，正在从“节令专属”向“日常零食”转变。年轻人认为想吃粽子随时都能买到，无需等到端午节，这直接削弱了端午吃粽的仪式感，这样一来，食用场景的拓宽自然是分流了端午节点的集中性消费。

传统品类的现代转型

粽子市场被“玩出花”了

消费变迁下的必然优化从多种角度都在不同程度上削弱了粽子市场的活力。面对这一局面，品牌如何通过创新打破困境，成为了行业亟待解决的问题。

面对粽子市场的遇冷，各大品牌纷纷通过创新尝试寻找突破口，从新口味、新营销策略等方面入手，试图重新点燃消费者的热情。

健康革新是品牌们最直接的应对方式。

三全茶粽、食养粽、大黄米粽和霸王肉粽全部实现了0反式脂肪酸，且所有粽子外包装的显眼位置上，全部添加了“0反式脂肪酸”标注。市场上，粗粮粽子、0蔗糖粽子的占比也在增加，如五红山药粽、五黑核桃粽、五黑山药粽等，这些含有健康养生食材的粽子受到了消费者的追捧，在健康饮食和节日仪式感之间做到了平衡。

（图源：微博@三全食品）

口味的创新不仅为传统粽子注入了新的活力，也激发了年轻消费者对粽子的热情。

一方面，在地方特色口味的创新上，海南龙泉人食品推出风味独特的鸡汤粽、糟粕醋粽；宁夏万杞园枸杞食品文化馆则推出了大黄米枸杞粽、羊肉粽和藤椒牛肉粽；扬州本土烘焙品牌九月森林今年推出淮扬家粽，主打淮扬风味手工包制的粽子；上海绿波廊餐厅今年端午推出了上汤栀子鸡枞菌火腿粽和阿胶芝麻软心粽，将高端食材与传统粽子相结合，吸引了追求品质的消费者。

另一方面，猎奇口味的粽子则瞄准了Z世代消费者。螺蛳粉粽、麻辣小龙虾粽、咖啡粽等新奇口味，虽然与传统粽子大相径庭，却成功吸引了年轻消费者的眼球。这些口味不仅满足了年轻人对新鲜感的追求，也通过社交媒体迅速传播，成为网络热议的话题。

除了产品端的创新之外，品牌们可以说是从各个方向把粽子市场“玩出花”了。比如，在营销方面通过跨界联名、热门话题、线上包粽子挑战赛等方式拉近品牌与年轻消费者的距离；在渠道方面则是突破节令限制，通过即食属性拓展粽子消费场景。

而且在文化自信的当下，行业也开始注重粽子文化价值的深度挖掘，各地“粽子文化节”的举办通过沉浸式体验吸引年轻群体参与。嘉兴粽子文化博物馆是全国首家粽子文化主题博物馆，年接待游客高达50万人次，成为文旅融合的典范。这种文化赋能不仅增强了品牌内涵，也为粽子这一传统品类的传承提供了新的助力。

粽子市场会一直“冷”下去吗？

从积极的视角来看，端午节是中国重要的传统节日之一，粽子作为中国传统节日端午节的代表性食品，吃粽子这一习俗已经传承了数千年。这种文化传承使得粽子在消费者心中具有特殊的地位，即使市场环境发生变化，粽子仍然是很多人在端午节期间必不可少的食品。

而且粽子的消费群体非常广泛，涵盖了各个年龄段和不同地域的消费者。近年来随着中国传统文化在全球范围内的传播，粽子也逐渐受到了海外消费者的关注。一些海外华人在端午节期间也会购买粽子来庆祝节日，这为粽子市场的发展提供了更广阔的空间。

（图源：微博@真真老老官方微博）

但这也并不代表粽子品牌们就能在这些优势上高枕无忧前途一片光明，守正创新是粽子市场未来的必要发展路径。在消费分级的大背景下，粽子市场将形成更精细的品类分化：高端礼品市场强调文化价值和稀缺性；大众市场注重性价比和便捷性；创新市场则聚焦年轻群体的尝鲜需求。

就目前来看，粽子市场的调整是消费升级背景下的正常现象，并不意味着这一传统品类的没落。相反，通过产品创新、渠道拓展和文化赋能，粽子正在经历从“节令礼品”到“日常食品”、从“高糖高油”到“健康美味”的深刻转型。

在这一过程中，那些能够精准把握不同消费场景需求，坚守传统精髓、拥抱现代需求、并实现传统文化现代表达的企业，将在这场传统美食的现代突围战中赢得先机。

来源：美食黑本子