摘要：目前，出版业受到内部和外部的极大挑战，出版生态面临巨大调整，出版营销新格局尚未建立。这需要我们冷静下来，认真分析当前出版面临的迫在眉睫的真实挑战和压力，然后有针对性地予以应对。
宋强 中国出版传媒商报社执行董事（社长）、党委书记、总编辑
目前，出版业受到内部和外部的极大挑战，出版生态面临巨大调整，出版营销新格局尚未建立。这需要我们冷静下来，认真分析当前出版面临的迫在眉睫的真实挑战和压力，然后有针对性地予以应对。
从出版业内部的挑战来说，最大的问题还是产品与渠道不匹配。具体表现就是出版社生产的产品并不是从用户角度出发来策划的，在策划之初也没有考虑渠道和销售问题。在渠道上，过去过度依赖实体店，没有实现真正的转型。对新的渠道缺乏掌控，还没有打通出版社与渠道之间的障碍。出版社努力在建立自营渠道，但这方面的投入还不够，能力还不强，还无法直接掌控用户。所以，我们的当务之急就是要调整产品策划思路，打通渠道，根据渠道特点来调整产品生产和营销思路。
从出版业外部的挑战来说，最大的问题是AI人工智能的挑战。有了AI，很多图书将失去存在的价值，或失去过去的市场份额。对词典类的工具书来说，比较稳定的市场是中小学市场，但对非学生市场来说，将出现大幅度下降。因为用AI和移动端的工具就可以解决查询、翻译问题。对教辅市场来说，AI能直接通过拍照上传的照片进行改卷，再加上教辅市场的调整，教辅将面临新一轮的洗牌。对一般大众图书来说，如果内容没有足够的原创性，也将进一步失去用户，用户的时间将被更多的AI内容、短视频、短剧占据，优秀图书脱颖而出的难度将进一步加大。
1 图书市场变化与发展
渠道分化和畅销书打造逻辑的变化
近年来图书市场最大的变化就是渠道分化，在零售市场领域，线下渠道已经不再是主渠道，当当、京东、天猫等平台电商市场份额占比最大，抖音、视频号等内容电商增长强劲，可以说渠道已经发生了结构性变化。大量实体书店、天猫传统电商等渠道出现崩坏现象，很多店铺动辄传来关闭的消息，导致几百万、上千万的货款无法收回。
当然，很多线下书店、平台电商也在向内容电商平台积极拓展，如当当分销于2024年10月正式起步，合作商家数量已累计超2200家，销售同比增长557289%，月环比增长率为562.12%，销售实洋超3000万元。在内容电商平台销售方面，当当2024年投流书同比增长50%以上，销售过万册的品种逾1000种，动销品种超4万种，多家供应商的增速超过100%。
新媒体分销是以流量为核心，不需要自己备货，几千上万的达人或店铺都可以卖书、挂图书链接，只要有流量就可以导单，通过出版社云仓或在博库、当当、京东以及各省新华书店仓库发货。在渠道变革倒逼之下，很多出版社已经调整了营销部门的业务结构，将工作重心放在建立新媒体渠道体系上面，出版社要掌握几百人的达人矩阵，在图书印出来之前就明确要发到哪里、找谁来共同推广。
随之而来的是图书推广模式的变化，线上推广尤其是内容电商引爆，平台电商、线下渠道承接流量成为新的图书销售模式。在这种新的消费场景之下，之前已经积攒了口碑、成为常销书的经典之作，仍然会延续其积淀的影响力持续畅销，但也急需通过线上推广不断激活其生命力，通过新的契机再度畅销。而对市场上涌现的最新畅销书分析来看，位居销量前列的几乎都是通过内容电商引爆的图书。所以，渠道变化和畅销书打造模式的变化，是最需要引起我们关注的。
如浙江少年儿童出版社《国之脊梁》销售250万册，就是通过线上引爆带动全渠道销售完成的。从0~1是从新媒体、内容电商来完成的，从1~10后面其他渠道跟着流量做起来，所以内容电商越来越重要。安徽少年儿童出版社在抖音平台推出《米小圈漫画历史故事》，通过高频次直播与达人合作，单月发货量突破120万册。
流量分为两种，一种是突然而来的，另一种是主动打造的。对扑面而来的流量，要紧紧抓机遇。新媒体的流量是忽高忽低的，说下来就是断崖式下降，不可持续；有可能货还没发出，流量就下来了，存在很大风险。在主动打造流量方面，需要做更细的工作、投入更多精力，通过自己的新媒体平台和掌握的达人平台共同营造。对主动打造流量来说，最根本的是需要创新创意，通过营造消费场景，通过情绪共鸣打动读者形成购买。创新创意是基础，在这个基础上，再采取投流、购买流量的方式，打造爆款。如果没有创新创意做基础，投流再多也不可能成功。
当然，国有管理体系在新媒体营销上也存在一定的困境，在营销经费、投入经费，预算管理可能和新媒体营销机制很多不太匹配，不可能拿出过多经费去做投流。对我们来说，最主要还是苦练基本功，掌握新媒体运营的玩法，做好内容分发，努力追求引爆点。如《国之脊梁》就是通过自己打造的20多个10万+点赞的短视频，通过自然流量来加以撬动；出版社主要通过折扣扣让、各种体系奖励、返点设计来完成与达人的合作。至少在面对突如其来的流量时，我们要有敏锐的触觉及时抓住、及时跟进。
自播与达人合作视频推广渐成规模
2024年，抖音电商日均销售图书300万册，持续保持行业高增速。其中，销量最高的图书类目TOP5分别是教辅、儿童读物、社会科学、文学、经管。自播方面，超50家出版社抖音直播成交额同比翻倍。抖音电商将持续扶持和鼓励出版机构自播，希望出版社通过优质内容获得更多流量和销售。头部主播依然有用，但影响力在下降，如2024年底时，董宇辉再度给《人民文学》杂志带货，带货量下降很严重。在抖音电商平台，2023年有4000个达人在图书赛道，2024年降到600个，这给出版社自播和寻找优质达人带来机会。
出版社越来越重视自营渠道建设，自营渠道毛利率较传统经销高出10%~15%，而且通过自营店控价策略可以减少渠道之间价格的冲突。一些专业性强的出版社自营渠道销售占比越来越高，如上海译文出版社从2020年开始布局自营销售体系，2024年自营业务比重超过25%；江苏凤凰科技出版社自营收入占80%。
出版社越来越重视通过直播和短视频相结合的方式来增加销售，充分利用销售场景的变化开拓市场。从2024年发展情况来看，部分出版机构视频账号矩阵建设渐成规模。如浙江人民出版社鼓励编辑建立自己的直播账号，打造出一批头部主播账号，如“浙江人民出版社”“眉的说”等；还与编辑签署账号所有权协议和业务分成比例协议，带货佣金高达70%，极大地激发了编辑直播的积极性和有效性。浙江文艺社在抖音平台上共开通了4个账号，包括“浙江文艺出版社”“漫漫读”“桃子姐姐挑好书”“桃子姐姐挖宝藏”，新媒体矩阵年销售额破4000万元。除“浙江文艺出版社”是官方账号外，其余3个均是个人身份的账号。其中“浙江文艺出版社”抖音号运营4年，粉丝量超过33万，每周保持直播10次左右。此外，还全权代理了著名作家阿来的个人抖音账号。
一些文化公司在这方面发展速度更快。如文通天下总部位于北京，自媒体基地设在洛阳，业务由直播中心、短视频中心、客服中心三大核心板块组成，每天每个直播间连播12小时。提供新书发布、打造爆款、代播服务、短视频创作服务、店铺代运营服务、客服服务等。通过调整经营策略，布局自有IP和渠道，2024年文通天下销售额比上年增长40%。
随着头部主播影响力的减弱，出版业也将目光投向了中腰部达人。如酷威文化在《大女孩》的图书推广中，采用了三轮达人推荐策略。第一阶段专注于寻找绘本圈内的专业人士，二阶段瞄准了流量大、转化率高的头腰部博主，第三阶段查漏补缺，确保与更多达人达成合作。《大女孩》在上市短短一个月内单品销售码洋近20万，全平台曝光超过50万次。天喜文化在推广《口袋里的超级坦克》时，与元梦妈妈和周小生等中腰部达人合作带火图书，随后王芳的加入进一步带动了其全网销售。
微信视频号快速崛起，带来图书销售新商机
由于抖音直播售书的竞争越来越激烈，促使很多人转战未被充分开发的视频号平台。2024年上半年，图书类商家同比入驻增幅达50%，图书行业的成交金额增速300%。2024年，微信视频号商业化进程加快，订单数同比增长244%，交易规模与流量效率均显著提升。视频号的女性用户占比达78%，一二三线城市用户占比60%，最高成交量商品价格区间在150~200元，复购率高达50%。
文通天下在2012年出版的《美国语文》在2024年3月，视频带货达人王松的推广，一条短视频就激发了2000套的销量，并持续热销3万套。湛庐文化在推广《控糖革命》时，其首发视频带货便超过2000册，10余期视频的播放量突破10万次，累计播放量高达200万次。在《笑得出来的养育》的推广中，湛庐文化运用作者李一诺的私域流量和国外重磅作者系列直播，累计销售超过2.5万册，视频播放、直播累计场观突破百万次。
小红书发展潜力巨大
小红书月活量已经超过3亿，其中50%为“95后”，30%为“00后”，50%皆来自于一二线城市。而且，用户主动搜索行为占比达到88%，可以说“遇事不决小红书”开始成为年轻人解决日常生活问题的途径。据不完全统计，以出版社官方名义在小红书上开通的账号已超过230个。
从目前看，小红书平台给予的流量支持似乎在减少，在鼓励出版社购买流量增加曝光度。但平台仍需要自主策划一些话题活动，我们要顺势而为，主动参与，获取流量支持。
很多出版社在小红书营销方面进行了积极尝试。如中信童书从选题策划到新书宣发，在小红书平台形成了一套内容生产逻辑，日常通过“笔记”创作，反复打磨，测试爆点。2023年上半年，一套已经销售到第二年的财商启蒙类绘本《如果动物有钱了》相关“笔记”发布后爆火，单篇引导成交额超20万元。中信童书小红书60%以上的收入来自账号的爆款“笔记”。
机械工业出版社的《何以为父》，就是一个在小红书运作成果的案例。2024年1月8日，机工社小红书运营人员在小红书写了一篇笔记，简单地放了5张图，首图上放的是封面，写了一句话“一定要告诉爸爸们，父亲是孩子的底气”，下面配上了介绍图书的文案。没想到这篇笔记点赞数达1294次，收藏达1225次。之后，他们在2月27日、3月7日、3月14日、3月15日、6月13日、7月20日分别发布《何以为父》的精彩文摘，其中3月14日这篇笔记点赞数达1057次，收藏872次。机工社抓住机会，以当下父子关系如何维护、如何做好父亲类话题为核心，迅速向小红书达人进行扩散和推广，有一两千个达人同时推这本书。通过达人的短视频、各种活动推动，直接把这本书引爆。
用定制图书探索新赛道
走精品化路线，让产品具有“抗手机性”，具有网络和数字的不可替代性，同时具有“抗盗版性”，让盗版商望而却步；让产品有“手感”，充分满足用户拿在手里的需求。如十点读书联合有书至美策划的《中国绘画全书》《中国国宝全书》《苏东坡全书》，都是印制精美，图片高清，定价都是998元，销售价格在269元或369元，他们跟出版社合作，每本开机就是1万册起；他们满足的是用户自己阅读、收藏和送礼这三个需求，他们公号推送主打的就是家庭收藏，买一套书全家人可以一起读、可以传家。对600多页的全彩8开精装书来说，269元并不算很贵，它满足的就是用户用相对低的价格买到通识类、收藏类图书的感觉。他们最多的一套能卖到10万册，低的也有2万册，应该说准确抓住了市场需求。同时，这类高品质的图书也具有“抗盗版性”，盗版书商也要衡量一下投入产出比，如果投入过大无法达到销售预期的话，也会放弃盗版，这就成功克服了盗版问题的困扰。
他们满足的是用户自己阅读、收藏和送礼这三个需求，公号推送主打的就是家庭收藏，买一套书全家人可以一起读、可以传家。600多页的全彩8开精装书，269元并不算很贵，它满足的就是用户用相对低的价格买到通识类、收藏类图书的感觉。他们最多的一套能卖到10万册，最低的也有2万册，应该说准确抓住了市场需求。同时，这类高品质的图书也具有“抗盗版性”，盗版书商也要衡量一下投入产出比，如果投入过大无法达到销售预期的话，也会放弃盗版，这就成功克服了盗版问题的困扰。
定制图书可以打破价格魔咒，避免比价带来的混乱。同时，可以通过强化内容差异化，开发独家IP、联名款等高附加值产品，规避价格战。随着西西弗书店的足迹逐渐遍布全国各地，旗下图书策划出品子品牌“推石文化”从2018年至今，推出众多定制书，利用线下消费场景的优势，对价格不敏感人群、利用产品唯一性促成销售。有的还通过众筹预售锁定印量等方式来规模化采购，在一定程度上降低边际成本；有的还与电商平台定制，包含传统电商平台、小红书等新媒体平台；有的还通过机构定制方式，为银行、企业等开发图书文创礼品套装，如华中科技大学出版社为小米定制《中国最美国宝全书》礼盒。
很多出版社也通过直播间来销售独家定制产品。如中信出版社经常在自己直播间销售刷边书，中华书局也通过定制化销售《道德经》《孙子兵法》（《道德经（马王堆汉墓发掘五十周年纪念本）》，在不降价的情况下，仅22天就售出了1万套。），成为成功案例。很多新华书店也通过定制包销方式销售图书，有的做全国渠道总代理，如中少社与安徽发行集团合作销售某作家的图书。
AI助力，带动图书销售
AI将对所有行业都产生重大影响，对有些行业可能是颠覆性的影响，像传统的搜索网站肯定会被抛弃。在未来，人机协作是不可避免的趋势。我们在传统业务模式里，要善于利用AI提高效率、降低成本。在营销工作中，出版社全面使用AI功能，设计营销方案，提炼营销金句、制作海报图，通过文生视频等制作大量宣传素材，大大提升了工作效率。
同时，也要想想如何利用自身优势，与AI结合产生新的产品形态和业务模式。AI可能会胡说八道、会产生知识幻觉，但作为使用者绝对不能让虚假的东西放进自己产出的内容。在知识传播方面，我们的优势是懂知识、懂内容，能否与AI短视频制作充分结合，产生大量专业化的有价值的短视频？这将为我们拓展传播渠道、吸引目标受众提供极大便利。在AI短剧方面，能否对已有版权内容进行充分开发，产生新的业务形态？商报开了一个“好书探LAB”的账号，专门攻AI短视频制作，希望能闯出一条路，为出版社更多尝试提供可以复制的模式。
2 出版营销工作存在的不足
出版业在营销方面虽然取得很多成绩，但从整体情况来看，仍然存在以下几个方面的不足。
渠道变化应对不够灵活，创新性不够
部分出版社过分依赖线下渠道，按照过去惯性在运作，对线上渠道的布局不够多，掌控力不够强。如在自营渠道建设方面，做得比较好的是人民文学出版社，其传统电商和新华系的线下线上渠道占比75%左右，自营渠道2024年占比达到13%（2023年自营占比不到10%），其他占比12%左右。而很多其他出版社线上销售占比还比较少，说明我们在渠道变化方面应该采取更加积极的态度，避免惯性思维、惯性操作，错失良机。
线上直播、短视频传播潜力尚待挖掘
在线上直播成为行业重要营销举措的背景下，部分出版社相对落后，一方面直播、短视频的频次、内容质量尚待进一步完善和提升。在直播的观看量上，一些大社名社效果较好，部分中小社线上能力明显不足，直播的频次、时长都还远远不够。另一方面，出版单位拥有优质的作者资源，但并未将这些资源进行有效的线上转化，未能有效助力线上渠道建设。
打造畅销书的成功案例相对较少
整体来看，2024年畅销新书较少，在主动制造引爆点、主动吸引流量方面做得不够。对流量存在“等待天上掉馅饼”的心理，只是想着“流量来了如何承接”的问题，在主动吸引流量、引爆流量方面做得不够。目前市场上很多畅销书都是文化公司在操盘，通过内容电商平台引爆，如《回话有招》《狼之道》《素书》等，在抖音、视频号、公号、小红书上都是其“病毒式”传播的内容，这些畅销书的内容未必好，并不是靠内容好才卖得好，但其打造成畅销书的做法可以借鉴。
营销活动较为分散，未形成合力
在全民阅读活动深入开展的背景下，如何更好地抓住读者的需求，更好地满足更多读者的文化需求，挖掘出读者的更多文化需要，开展更多落地的全民阅读活动，甚至形成品牌阅读活动至关重要。但部分出版社存在着营销活动质量不高、频次不够、影响不广、影响力不足等问题。同时，我们在举办线下营销活动时，没有充分转化成线上传播的资源和优势，线上线下没有形成合力。
3 思考和建议
出版营销领域的变革，为图书出版和销售带来新的机遇和挑战。可以重点从如下几点加强工作：
调整产品生产思路，让图书具有“抗AI性”
我们要优化过去的选题论证机制，进一步压缩平庸化选题，可做可不做的坚决不做，内容具有可替代性的坚决不做。能够为用户建立基本认知的、行业入门级的经典产品要作为重点来建设，AI时代降低了知识获取的门槛，但同时也提高了知识专业化的门槛，一个用户要掌握AI、在一个行业里充分使用AI，必须建立对这个行业的基本知识点，拥有一个知识起跳点，那对行业通识性图书、行业必读经典性图书、行业最新思想成果的图书就永远是有需求的。作为专业出版社，要强化自身的专业定位，提高图书的专业含量，让图书具有AI无法取代的功能。
综合发挥不同销售平台作用
实体书店、平台电商、内容电商各有各的优势，要利用自己产品特点综合利用，不要顾此失彼，但整体上应该向线上转移。平台电商的优势不容忽视，其图书品种多，而且也在拓展内容电商渠道。对重点单本书营销破局来说，要更重视内容电商的突破。尤其是以出版大众类图书为主的出版社，要将工作重心向抖音、视频号、小红书转移，增加线上直播的频次，增加短视频、活动视频切片传播的数量和质量。
构建更加专业的线上营销队伍
要建立自己的渠道，把命运掌握在自己手里，就必须把自媒体渠道建立起来，这就需要更多的人力、财力的投入，需要战略化的人员调整。对出版社来说，新媒体运营团队大部分是营销部门在做，而且人员数量、受重视程度、投入都还远远不够。能否建立专业的新媒体运营团队、短视频团队、直播团队，决定了出版社未来转型是否能够成功。未来的出版社就是一个传播机构，依靠知识传播来获得市场。这需要打破过去组织架构、生产模式的限制，需要决策层和管理层下很大的决心。
在目前情况下，要加强宣传部门和发行部门的联动，要成立专业的营销团队、直播团队和视频团队，对自身的文化资源进行梳理，打造适合自身发展的线上营销品牌矩阵。宣传部门以品牌宣传、活动宣传为主，立足打造有影响力的新媒体矩阵，同时要用专业的眼光提炼宣传点、卖点，为线上引爆做好基础性工作。发行部门要更多地开辟线上销售渠道，联系更多达人作为分销渠道。
充分利用内容资源，积极尝试新玩法
校 对：马 葵
编 辑：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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来源：中国出版传媒商报一点号
