又一“神话”终结,白牌黑马肌先知“爆雷”了

摘要:在一般意义上,白牌,又称为“无品牌”,指通过OEM(原始设备制造商)或ODM(原始设计制造商)模式生产的非知名产品。

文 | 日晞视野,作者|ANGELICA,编辑|ANGELICA

说到美妆,很多人想到的可能是SK-II、欧莱雅、雅诗兰黛……

他们不知道的是,除了这些美妆品牌外,还有另一个平行宇宙, 那就是美妆白牌。

在一般意义上,白牌,又称为“无品牌”,指通过OEM(原始设备制造商)或ODM(原始设计制造商)模式生产的非知名产品。

过去三年,美妆白牌在抖音电商里收割流量,野蛮生长。

不过,“起的快死的也快”似乎成了美妆白牌的“宿命”。

就连抖音白牌“神话”肌先知,也没能挺过2024年。

从顶着泼天流量成立,到店铺清空。肌先知在短短数年间销声匿迹,已然查询不到抖音旗舰店的信息。

那么,美妆白牌昙花一现的原因又是什么呢?

白牌顶流肌先知黯然退场

“肌先知”这个品牌可以说是抖音上的大红人,短短几个月就创造了上亿的销售额,简直是个神话。

但是,你们知道吗?这个“神话”的背后,其实是个巨大的泡沫。

仅仅两年,从白牌顶流到破产倒闭,肌先知的经历如同过山车。

据全国企业破产重组案件信息网显示,肌先知母公司深圳市麦凯莱科技公司已被超40个自然人申请破产清算。

并且,麦凯莱公司化妆品样品、办公桌椅、机器设备、空调等将于11月28日在阿里破产强清频道被公开拍卖,起拍价合计为611万元,共吸引超2100人围观,但目前报名人数均为0。

据麦凯莱的资产评估报告显示,截至2024年10月23日的备案回执,该公司流动资产合计、非流动资产合计的账面价值均为0元,清算价值分别为0元、21.89万元。

一荣俱荣,一损俱损。肌先知也迎来至暗时刻。

从年GMV曾达40亿元,估值高达100亿元,到如今破产清算,麦凯莱到底经历了什么?

回顾麦凯莱的发展历程,2020年、2021年可以说是该公司快速发展时期。

据公开资料显示,那两年,麦凯莱快速发展,完成了三轮融资,得到了中信证券投资、统达投资、同创伟业等重量级投资方的青睐。

业内人士曾估算,该公司的年GMV达40亿元,估值高达100亿元。

在此期间,麦凯莱还曾对外透露,已获得15个国际品牌的大中华区总代理资格,拥有超1000个SKU,覆盖全国线上线下渠道门店超过20000家。

与此同时,旗下品牌也迅速崛起。

以肌先知为例,据网络数据显示,2021年,肌先知的GMV为2500-5000万元,排名第313位。

2022年,肌先知的GMV增至8.25亿元,跃升至第12位。

特别是2022年5月,以近2亿的销售额,位列抖音美妆TOP2,仅次于雅诗兰黛。

不过,随着销售额一起飙升的,还有高昂的投流费用。

花钱狠是麦凯莱一大特点,其以“人民币玩家”的姿态,创造肌先知在抖音的销售神话。

据业内人士透露,麦凯莱曾在三个月内烧光5亿广告费。

直播、广告刷爆抖音,肌先知一个月铺2000多个达播账号和十几个自播账号。

一条商品链接就投放超过万条引流广告,直播间里超过70%的观众都是花钱买来的。

正是这种资本打法,让麦凯莱声名鹊起,高峰时一年拿下8亿元的销售额。

值得注意的是,这种模式虽然看起来效果不错,但一旦停止投钱,销量就直线下降。

铁打的平台,流水的白牌

事实上,如肌先知一样的白牌美妆产品如雨后春笋般涌现,但大都难逃昙花一现的命运。

白牌的存活周期有多长?

据业内人士透露,抖音美妆白牌的“保鲜期”在6个月-8个月。

值得一提的是,品牌的故事各有不同,白牌的故事却可以复制粘贴。

肌先知的发展模式,就是许多白牌成长的共同路径。

提及白牌的崛起,大抵要回溯到2021年。

在2021年双11大促期间,珂莱妮、黛莱皙等美妆白牌的销售额一度超过花西子、珀莱雅等知名国货品牌。

近三年的抖音美妆月销售额榜中,冲进榜单TOP20的白牌有24个。

而创立两三个月,销售额破10亿的白牌也并不少见。

以温博士为例,在今年1-5月,温博士每月都以1亿+的预估销售额,杀入抖音美妆品牌销售额TOP20榜。

其中,2月份,温博士的排名相对最为靠前,位列榜单第7位。

不过,伴随今年“双11”结束,无论是天猫还是抖音平台,白牌们开始“消失”在美妆TOP榜单当中。

以天猫美妆为例,截至11.11零点,天猫美妆破亿品牌数达79个,上榜品牌以国际大牌与成熟国货品牌为主。

而抖音作为白牌美妆的“老家”,双十一美妆TOP20榜单中也查无白牌。

而在美妆白牌的江湖中,倒下的也不止肌先知一个。

比如,被靠小杨哥这棵大树的“娇润泉”也仅仅“存活”了一年。

2023年5月,头部达人疯狂小杨哥旗下成立的娇润泉捕获了不少“家人”的芳心。

自去年7月份登上抖音美妆排行版TOP3后,“娇润泉”就频繁的出现在该榜单高位中。

月均销售额超1亿,今年上半年GMV更是突破十亿元。

然而,自今年4月份起,“娇润泉”销售额便一路下跌。

特别是9月份,在小杨哥陷入“香港美诚月饼”事件后,“娇润泉”的销售额更是出现了断崖式下跌,仅为2500万-5000万。

双11期间,“娇润泉”也从抖音电商美妆月榜TOP2,滑落至第24名。

美妆白牌,困在流量里

那么,为什么这些美妆白牌的花期会那么短暂?

究其根本,从长期主义来看,白牌归根结底整体是在做爆品的生意,而不是做品牌的逻辑。

而花钱烧量的人民币玩家注定不是长久之计。

以前,靠流量打造爆款很流行也很有效。

但近年来,流量越来越分散,也更难获取,单纯靠花钱抢流量的方式不再那么管用了。

美妆白牌因流量而生,也因流量而亡。

当前的美妆白牌们,大多依靠流量起家,却未能建立起稳定的品牌忠诚度,一旦流量下滑,便迅速陨落。

寄生于达人直播间,是美妆白牌通用的生存法则。

据《中国企业家杂志》报道,海尼集团拥有数百人的运营团队,用于产出短视频内容和直播。团队能支撑起24小时日不落的直播间,基本覆盖了所有用户的下单时间。

而且,不是某一个公司或者品牌这么干,是所有白牌都默认走这种模式,只有规模大小之分。比如有的牌子资金池比较小,投流少,可能就十几个账号,有的牌子(能)做到几十个账号同时播。

而直播平台一直贯彻的逻辑就是“花无百日红”。

因为算法的底层逻辑很简单,就是不断追求利益最大化。

也正是在这种底层逻辑下,在直播平台的算法机制下,哪怕商家给平台带来数以亿计的广告费收入,也不会让平台高看一眼,反而会让平台加大力度继续压榨。

打掉头部,符合平台底层的去头部化,防止流量集中化的底层算法。

一旦你停止投流,你的直播间马上失去流量,甚至由于曾经的巨额投流支出,会让算法把直播间标记,完全失去免费流量。

而白牌直播间里,衡量成功的维度非常简单,就是“爆”。

白牌商家对于直播间KPI的考核,“可以不看全部的GMV,只要‘爆’了一个品、一个链接,就算成了。”

“只要你投得够多,刷到的人也就够多”。

海量的投流就是为了最大限度打捞平台所有流量,然后统一到直播间进行收割。

“白牌的投放费率基本都是70%起,80%是常态。”这句出自某厦门白牌操盘手的话,曝出了美妆白牌流量的秘密。

尤其是在美妆白牌起步阶段,砸钱投流是必不可少的关键环节。

2024年上半年,温博士发布了11728条引流素材,单条素材曝光量最高达到4430万,远超美妆行业平均水平。如黛安蒂、迪仕艾普这类依托创始人IP的美妆白牌,分发的素材量也在1800条以上。

因为先天原因,白牌存在六大风险:投流下用钱烧出来的规模不稳定;电商平台政策变化;沉淀品牌价值难;在货架电商逻辑下难生存;资质监管收紧;恶性竞争下的封号风险。

在近乎疯狂的投流中,任何一个风险的发生,都极易成为压死白牌的最后一根稻草,导致整个财务模型崩盘。

但是,白牌的流量玩法非常依赖平台规则。

今年,抖音平台规则的变动让白牌开始失去依托。

据晚点报道,今年抖音电商的销售额增长速度首次下滑,从去年的50%~70%下滑到第二季度的30%以下。

7月,抖音电商明确表示,其将不再把“价格力”放在第一位,而是将战略重心转回了GMV(成交额)增长上。

此外,抖音直播间流量规则调整,有抖音商家指出:5月下半旬开始,直播间的投流成本增加了3倍。

在这种情况下,为了保证销量,白牌只能花更高的投流费用。

所以原本就处于临界状态的盈利模型,可能会面临崩盘的风险。

而白牌,则永远被困在了流量的牢笼里。

“肌先知们”如何自救?

单纯靠流量和烧钱是走不远的。

“在经济形势好的时候,消费者常常冲动购买,这让不少白牌大发横财。然而,随着时间推移,这些白牌将面临越来越多的问题。”

毕竟如今的消费者,越来越趋于理性,更愿意把钱花在可靠的品牌上。这对那些靠流量起家、缺乏核心竞争力的品牌来说,是个巨大的挑战。

从天猫双11的数据来看,高端品牌同比去年同阶段增长近30%,500元以上美妆新品同比增长超200%,有力地证明了品牌正在重回市场共识。

而美妆白牌在大促的机制下,面对高品质、高功效、好口碑的品牌毫无抵抗之力。

并且,美妆白牌还屡屡存在产品质量不佳的现象。

我国是超级制造大国,美妆白牌可以把产品成本压到3块钱以下。

肌先知、海洁娅等白牌代表,都曾被曝出在产品品质和功效认证上存在争议。

以肌先知为例,其产品因涉嫌虚假宣传,被大量消费者投诉。

从黑猫平台来看,关于肌先知品牌相关投诉,均与夸大产品效果、虚假宣传等问题相关。

除了产品质量的问题外,在黑猫投诉上还有关于肌先知诱导消费者购买产品的投诉。

白牌的快速发展又快速没落,能够让我们直观地看到反长期主义,注定不会长久。

而过硬的产品品质则是长期主义的底层逻辑,毕竟“真正好的产品才值得被看见”。

踏踏实实做产品,老顾客永远不会缺,总想着赚快钱,虚张声势,闭店只是时间问题。

所以美妆白牌想要长久生存,还是要好好打造自己的品牌故事,提高产品质量。

杭州某美妆创始人称,“目前许多白牌正在转型为品牌,以实现更高效和持久的运营。我们也刚开始这一转型过程,虽然经验尚浅,但我们深知做品牌的前提是要做好产品,并满足满足消费者的需求。”

当然,除了注重产品质量,白牌企业还应积极打造品牌形象,比如赋予产品更多的文化内涵和情感价值。

总而言之,一切的知名品牌,都是从白牌开始起步。重视产品,做好服务,才有机会在内卷的当下,冲破困局。

参考文献:

来源:钛媒体

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