摘要：当人们在宏观上“赚不到钱”，就会在微观上“赚刺激”——盲盒把赌博阈值压到零钞级别，让情绪补偿像充电宝一样随手可得，却也让多巴胺账单暗暗累积。
当人们在宏观上“赚不到钱”，就会在微观上“赚刺激”——盲盒把赌博阈值压到零钞级别，让情绪补偿像充电宝一样随手可得，却也让多巴胺账单暗暗累积。
在通缩时代，“情绪价值 / 花费” 成了新的性价比。泡泡玛特给了刺激，蜜雪冰城给了社交，老铺黄金给了安全——它们共同满足了人们“低成本、快兑付、高可见”的心理契约，这才是爆火的真正底层逻辑。它们都在用极低门槛的花费，让消费者买到“身份感”。
把“下一次也许中大奖”的不确定感嵌入重复动作里，能在大脑中放大回报预测误差并且诱发更强、更难消退的多巴胺冲击，最终形成“付费—反馈—渴望”的闭环。
在学习大模型的过程中，这两年我也研究了很多的关于脑科学的书籍，本篇我尝试从脑科学与人类行为金融学的角度来分析爆火的泡泡玛特与Labubu。
很多人都在疑惑，在消费如此低迷的当下，为什么所谓的新消费异军突起了，不管是泡泡玛特，还是蜜雪冰城，亦或者说老铺黄金？
从人性的角度出发，虽然真实物价在跌，但人们感觉到的“心理物价”在涨——必须用更少的钱换回同量甚至更多的情绪价值。
泡泡玛特：借用“盲盒+IP”把博彩心理包装成潮流文化，本质上是“低成本多巴胺”——变量奖励的瘾性机制，当宏观回报率下降，快、强、廉价的情绪刺激成为替代品——盲盒把赌博成本缩小到可日常化的“情绪快充”；
老铺黄金：在“储值+炫耀”双曲线上找到了比传统奢侈品更低价的甜点区，“安全感+炫耀感”二合一，在不确定时代，人们一边想炫耀（维勃伦效应），一边害怕踩空（资产焦虑）。黄金首饰把“炫耀”与“避险”打包出售，解决了炫耀悖论；
蜜雪冰城：把奶茶的身份消费降维到“5 元社交符号”，本质仍是“可负担的身份象征”——社交资本的折扣销售，在收入分层扩大的背景下，“喝得起的炫耀”满足了向上对齐的本能需求：我可能买不起海底捞，但同样能在社交媒体留下“我也在享受生活”的痕迹。
它们的共同点不在于经典意义上的“吉芬效应”，而是用最低可承受的成本满足阶层向上的身份想象——一种广义的“廉价身份经济学”。
接下来，详细展开分析一下变量奖励的成瘾机制。
1 │ 神经层：多巴胺的「预测误差」放大器
从大脑的运作机制上来看，多巴胺不是“快乐荷尔蒙”，而是“差异信号”。可预测=差异小，随机=差异大 → 成瘾风险随“奖励方差”单调上升。
触发，电极记录显示，不确定奖励触发的 VTA→NAc（伏隔核）多巴胺脉冲幅度 > 可预测奖励，大脑用 δ = 实际奖 – 预期奖 来更新价值；δ 越大，学习强化越快；迁移，重复多次后，提示线索本身就能提前激活多巴胺——赌徒在按下拉杆前已感到兴奋，线索 → 渴望；奖品 → 满足；二者时间错位形成 长期驱动回路耐衰减，停止奖励后，VR 组行为衰减最慢（经典 Skinner 盒实验），大脑把“没有奖励”也当作可被解释的随机事件 → 行为不易消失2 │ 认知层：三种心理错觉让人“停不下来”
近失效应 (Near-Miss)，老虎机“两个樱桃 + 一个铃铛”，让玩家觉得“差一点就赢”，把失败编码成“几乎成功”，维持正向预期；
错觉控制，摇骰子用力、盲盒“挑盒角”，赋予自我操作感，降低风险焦虑
沉没成本 & 期望盾，“都抽 8 次了，再来一次一定中”，已付出 → 提升主观中奖概率 → 自我合理化继续投入。
Cue → Action → Variable Reward → Dopamine Spike → Memory Consolidation → Craving → Cue…
Cue：视觉/IP 线索、倒计时、推送铃声Action：抽盒、下单、刷新Variable Reward：R₁…Rₙ 遵循 *P(Rᵢ)*≠const → 提高 奖励熵Spike：δ↑触发 NAc phasic DA，强化记忆Memory：海马体把“乐趣+动作”绑定Craving：环境线索再次出现 → DA 预激活 → 渴望升级变量奖励把“小赌注”放大成“多巴胺洪峰”，可预测差→δ↑，不确定掉率让预测误差（δ）最大化，VTA-NAc 多巴胺脉冲显著强于固定奖励。Near-Miss 强化，“差一点中隐藏款”的近失反馈进一步提高复购意愿。不连续频率，间歇/高方差奖励能维持持续的 DA 释放并促成药物式敏化 。在经济低迷期，外部“大奖”变少，脑内就用更高方差的小游戏来凑同等强度的惊喜。
4 │ 产品设计里的“瘾性配方”
随机+稀缺，盲盒隐藏款、SSR 卡牌掉率 0.2%层级大奖，小奖高频、大奖超低频 (Power-law)多渠道触达，线下排队×线上直播×社群二级交易时间锁，限时复刻、半夜抢购进阶任务，“十连抽必得稀有”/“累抽返利”变量奖励机制之所以强大，不在于它给了多少奖励，而在于它让大脑永远搞不清“下一次会怎样”。在不确定时代，这份“不确定的确定感”最能撬动人类的渴望，也最容易被产品设计者放大为商业利润——和潜在的成瘾风险。
为什么“便宜赌博”在通缩期成了情绪快充？——宏观回报枯竭 × 变量奖励成瘾 的双轮驱动？① 宏观回报枯竭：财富“正反馈”渠道失灵真实利率转负：2025 年银行一年期存款利率首次跌破 1%，CPI 同期为 –0.7%，名义回报几乎被蚕食
资产升值故事断档：房价横盘、股指震荡；居民新增存款仍在攀高（2025 年 3 月 +3.1 万亿元，远高于长期均值）；
结果：传统“赚差价”路径不给力，人们获得正向情绪的平均成本上升。
损失框架：前景理论“亏损段”凸性，回报稀缺→风险寻求↑，愿为 59–99 元的小赌注博隐藏款；
机会成本递减：低利率=对闲钱要求降，投资门槛感知↓，“一次盲盒≈一杯咖啡”，心理负担小；
时间折现效应：长期回报不确定，偏好即时反馈，抽盒 10 秒获结果，满足即刻回报，就跟短视频牢牢锁住了我们的闲余时光一样，频繁的多巴胺刺激让我们的大脑停不下来。双方都把 “低门槛 × 高方差 × 快反馈” 按最优组合嵌入日常碎片时间，形成可日常化的小赌博/小奖赏。
在通缩压力与情绪低谷之下，Pop Mart 用“盲盒 × 稀缺掉率 × 社交放大”把变量奖励做成了一台自我加速的情绪印钞机：随机 → 预测误差 ↑ → 多巴胺峰值 ↑ → 社交炫耀 ↑ → 新增玩家 ↑ → 更高随机度 → … 周期性放大，直到监管或情绪疲劳把飞轮刹停。
1 │ 奖励脚本的拆解
A. 诱饵公开掉率表（隐藏款 1/144），明示极小概率 + 明确“大奖”，激活 进化式罕见偏好（rare-item bias）
B. 抽盒59–99 元/次，最快 10 秒完成。Variable-Ratio（VR）掉表，δ=实际奖−预期奖 → VTA-NAc 多巴胺脉冲 ↑
C. 近失二级溢价名单实时滚动，塑造“差一点中奖”氛围，Near-Miss 效应 → 行为坚持度 ↑
D. 社交炫耀带话题开箱、拼图晒全套，公开排行榜 & 用户生成内容，群体见证 → 外部多巴胺助推（点赞、跟评）
E. 交易退出高价套现隐藏款，为头部用户提供兑现，财富反馈环 强化成功记忆
设计层面：高方差可塑性
一个「丑萌」原型 + 无限主题（海洋、万圣节…）→ 掉表可以轻易拉高 Reward Entropy。
视觉预期差
兔耳 + 锯齿牙的“怪异-可爱”混搭，让用户难以精确想象抽中样貌 → 预期误差天然大。
社媒兼容度
3–6 cm 尺寸、饱和配色，天然适配 TikTok 15 s 开箱镜头；#Labubu 话题 1.4 M＋曝光。
二级流动性
隐藏款在 eBay/StockX 溢价 10–20× 常态化 → “中大奖”具可兑现的现实回报。
3 │ 多巴胺环加速的三颗「涡轮」T1：社群同步，抽盒-晒单-拼单-互换，1 月内社媒提及量 87.6 万次（Jan-May 2025）社媒可视化——TikTok #Labubu 话题量超 140 万；开箱视频把个体“中奖峰值”转播给潜在玩家
兑现通道——隐藏款在二级市场溢价 10–20×，让“好运”成为现实货币奖励，进一步强化行为循环。
名人背书——明星街拍降低“赌一把”的社交风险，转而赋予潮流身份标签。
上限：当 δ（预测误差）被玩家认知/掉表透明度提高后，多巴胺增幅衰减 → 行为灭绝期来得很快。
下限：只要线性可预测性
监管前瞻：概率公开、付费冷静期、青少年日限额几乎肯定成为下一步落地措施——留意 Pop Mart 公告与文化部、市场监管总局口径变化。
Labubu 的 GMV 仍在爬坡，但多巴胺红利 ≈「指数曲线 × 可监管」——越靠近拐点，波动越剧烈。
高频多巴胺模型 在宏观低增长期暴利，但其现金流对 ① 奖励方差、② 监管温度、③ 用户注意力库存过度敏感。赌增长，也要盯刹车：当 δ 衰或政策砍，估值压缩速度不亚于其扩张速度。
盲盒与短视频把大脑进化出的“预期误差-多巴胺”引擎调到高转速，让我们在每一个 10 秒空隙里都能获得“似赚非赚”的即时满足。可当高频刺激成为常态，长期专注与深度思考的肌肉就会萎缩。理解机制、设好阀门，才能既“充值”情绪，也不透支认知。
最后的最后，反思一下，“最好”的商业模式，比如奢侈品，爱马仕，法拉利，贵州茅台，为什么常常抓住的是人性里最软的部分？高利润与高黏性的商业模式，往往不是凭空创造需求，而是放大人类进化路径里已存在的偏好与短板——把它们“工程化”成可规模复制的现金流机器。
最赚钱的模式常从人性弱点起步，但能穿越周期的模式，终究要把弱点转译成正向习惯或网络效应，设计能把短期刺激，沉淀为长期价值的二级飞轮。
来源：地产资管Plus
