摘要：很多同学告诉我，并没有。这几年，“618”的声量越来越低。就连讨论“618越来越安静了”、“618开始了吗”的声音，也变得越来越微弱了。

又是一年“618”。今年，你参与了吗？

很多同学告诉我，并没有。这几年，“618”的声量越来越低。就连讨论“618越来越安静了”、“618开始了吗”的声音，也变得越来越微弱了。

但是，就在几天前，我看到了一则关于美团闪购的“战报”。这则“战报”里提到，

随着5月28日凌晨美团闪购618正式开售，酒品类迎来成交波峰……浙江酒连锁品牌久加久首日即时零售销售额突破1100万，创历史新高……据了解，仟禧名酒行位于北京海淀的门店，今日即时零售订单较日均订单增长约86倍……数据显示，距离大促开启20小时后，美团闪购618白酒品类20小时内成交额同比增长超90倍。

是的。美团也参加了今年的“618”。这让已经沉寂了好几年的“618”，终于有了新的看点。

但让我更好奇的是，随着人们生活方式的改变，和宴请、商务、礼赠等场景的减少，最近几年的酒行业，过得其实并不顺利。“销售额突破1100万”、“订单增长约86倍”、“成交额同比增长超90倍”这些数字，是怎么做到的？

没有调研，就没有发言权。于是，我专门请教了两位专业的代理商、经销商，A总和B总（化名）。他们告诉我，酒行业，正在发生着剧烈的变化。这是挑战，也是机遇。所以，他们正通过即时零售，走在一条自救之路上。

哦？有意思。那你们具体是怎么做的？和即时零售又有什么关系？我继续请教。终于，听明白了。

今天，我也试着，讲给你听。

今天的年轻人，有他们自己的喝酒方式

“你可能很难相信，今天，反而是啤酒在拯救白酒。”

A总一边说，一边向我展示了一组数据。你看，过去，在我们这种以高端酒水为主的连锁店里，啤酒的销售额占比，就那么1%-5%。真的很少。但现在，这个数字，能到20%-30%。也就是说，店里每卖出100块钱的酒，就有二三十块钱是啤酒贡献的。要是按销售的“量”来算的话，就更夸张了。翻了好几倍。

这就有意思了。以前主要靠着茅台、五粮液的名酒店，突然开始靠啤酒“走量”了。

我问A总，那利润呢？利润怎么样。靠啤酒，能赚得到钱吗？

他说，你可能不知道，很多啤酒的毛利率，其实比白酒还要高。虽然啤酒的单价低，但架不住它卖得快呀。所以，我们的生意模式，正在从过去那种“低频次，高客单价，看起来毛利还可以，但净利未必高”的模式，悄悄转变成一种“高频次，低客单价，但整体利润还不错”的新模式。

是的。酒行业，正在发生着一系列这样的有趣变化。可是，为什么会这样？

原因有很多。但一个特别重要的原因是，喝酒的人群、地点、场景，以及买酒的方式、渠道，都和过去有所不同了。

今天的年轻人，有他们自己的酒文化。

比如，微醺文化。

和父辈们在酒桌上“不醉不归”、“感情深一口闷”的豪放不同，很多年轻人的饮酒观，更偏向于“微醺刚刚好”。他们喝酒，可能不是为了应酬，不是为了谈生意，更多的是为了放松心情，为了助助兴，为了给自己一点小小的慰藉和快乐。

所以，他们的喝酒场景，更加日常化，更加碎片化。可能是一顿普通的晚餐，是在家看一部电影，是听一场线上音乐会，甚至只是打完一局游戏。这些碎片化的场景，都可能成为他们小酌一杯的理由。同时，他们更追求“质”而不是“量”。他们可能不会喝很多，但对酒的品质、口味、颜值，甚至品牌背后的故事，都有自己的要求。他们愿意为一杯好喝的精酿，一瓶设计独特的小甜酒买单。而且，他们喝酒，更多是为了取悦自己，而不是为了迎合他人。

比如，社交文化。

酒，在年轻人的社交中，依然扮演着重要的角色，但玩法更多样了。

喝到一款特别的酒，拍张好看的照片发到朋友圈、小红书，本身就是一种社交分享。围绕着共同的爱好，比如精酿啤酒爱好者、鸡尾酒DIY爱好者……形成一个小圈子，在线上交流心得，线下一起品鉴，也很有趣。有时候，给远方的朋友点一杯他喜欢的酒，或者在朋友心情低落时送上一份“微醺安慰包”，也传递着年轻人的情绪价值。

你看，今天年轻人的喝酒方式，和我们这一代人完全不同了。A总说。他们喝酒的“随机性”很高，有时候就是心血来潮，就有了需求。所以，他们对买酒的“即得性”，就有很高的要求。

这也是为什么，越来越多的年轻人，开始通过即时零售的方式，来购买酒水。

即时零售，是一个解决痛点的选项

是的。即时零售。

想象一下，夏天的晚上，你和几个好朋友，坐在大排档，点了一桌的小龙虾。热气腾腾，香气扑鼻。这个时候，你可能就会觉得，必须得来点冰啤酒。立刻就要。不然，这顿小龙虾就没有灵魂了。

可是，上哪儿去弄冰啤酒呢？

去附近的小卖部买吗？

当然行。很多时候，你甚至会派同桌的小伙伴，或者家里的小朋友去买。因为店里的可乐8块钱一听，小卖部只要两三块。

但是，去小卖部买酒，你可能会遇上一些问题。

比如，信任问题。这酒，真的假的？要是想买的还是名贵白酒，那就更谨慎了。比如，价格问题。小卖部，大概率会比大排档便宜一些，但是，依然不是最优的。再比如，温度问题。小卖部的冰箱，真的有足够的冰镇啤酒吗？而且，刚好是我要的那一款。

那么，自己提前备货呢？

很多人请客吃饭，会提前去熟悉的店，或者在电商平台上买好酒。这种方式，就没有价格上的顾虑了。还可以批量买到自己想喝的特定的酒。

但是，你能备的，大概率也是白酒或者葡萄酒，而不是啤酒。因为啤酒的保质期相对短，尤其是一些鲜啤、精酿。而且，啤酒占地方，去外面吃还得搬。最重要的是，如果“到了就喝”，就又有温度问题了。

你看，既有的选项，好像都不太完美。

直接在现场买，品种少，价格贵。去小卖部，又不一定信得过，价格也不是最优。提前备货，价格好了，品种全了，但又没办法保证即时冰镇。

那怎么办？

A总说，今天的年轻人，尤其是那些伴随互联网长大的年轻人，有他们自己的选项：打开手机，点外卖。也就是：即时零售。

你打开美团，搜一下“啤酒”，方圆几公里内，所有在售的啤酒品牌、规格、价格，一清二楚。

品种？那可太多了。你想喝百威，他想喝科罗娜，我想喝个精酿IPA，都能找到。价格？商家们在线上充分竞争，价格非常透明。谁贵一分钱，可能就排到后面去了。信任？你可以看到店铺的评分，其他用户的评价。有些连锁名酒，全国几百家店，本身就有品牌背书。美团闪购还推出了购物全流程保障体系“安心闪购”。高价值白酒，可以假一赔十。温度？那简直就是即时零售的强项，附近的商家早就把啤酒冰在冰柜里了。骑手30分钟内给你送到，还有保冰服务。

所以，你发现没有？即时零售，本质上是一个解决痛点的选项。

这就难怪了。我说。难怪啤酒的销量能涨这么多。因为那些过去因为各种不方便而被压抑的需求，现在被释放出来了。

这种来自即时零售的力量，让“想喝杯冰啤酒”这件事，变得简单、方便、可靠。所以，它正在深刻地改变着商家的经营方式。

甚至，“武装”他们。

即时零售，正在武装商家

怎么武装？

B总说，首先，是我们更懂消费者了。

我们在全国，有几百家店。过去，一批货铺下去，有的店卖得快，有的店卖得慢。但是，这到底是为什么？其实不太清楚。主要靠店长、店员的经验和反馈。信息链条长，还可能失真。但现在，通过即时零售平台，我们可以看到很多透明的信息。

比如，用户数据。什么人，在什么时间，买了什么酒，客单价多少，复购率怎么样……通过这些数据，我们就能更精准地了解用户画像和消费偏好，从而优化自己的选品和库存。比如，用户评价。消费者会在美团上留下真实的评价和建议。哪些酒好喝，哪些包装不行，哪些活动受欢迎，我们都能第一时间知道。再比如，消费场景。根据用户购买的时间，购买的品类组合，收货的地点，我们就能大概判断出用户的消费场景。

如果说，以前是盲人摸象。那现在，就是洞若观火。

而根据这些信息，我们也能找到新的服务模式和服务场景。

哦？都有哪些场景呢？我向B总请教。

他说，这得看品类。

啤酒的主战场，依然是餐厅。

即时零售的出现，让在餐厅喝酒的体验更好了。你想要特定的品牌，或者更优惠的价格，通过外卖就能实现。而且，30分钟就能送到，方便得很。

但白酒，就不太一样了。

很多人会觉得，年轻人对白酒并不感冒。但实际上，白酒仍然是中国人最爱喝的酒，也是喝得最多的酒。跨界咖啡、冰淇淋、预制酒……也都是这几年年轻人们或多或少尝试过的新鲜事物。

所以，白酒文化，并没有消失。它只是换了个地方。对年轻人来说，少的是在外商务宴请的酒桌社交，多的是在家为了放松身心的夜间独酌。

理解了。我说。可是，在家喝酒，直接去电商平台买不就行了，又不着急，干嘛用即时零售？B总说，现在美团闪购上的酒，价格和电商比，已经没有太大差别了。甚至还更低。既然如此，我干嘛要这么麻烦。想喝的时候，随叫随到，多好。

所以，我们发现，很多即时饮用的，200-400元价位的白酒，消费者也直接就在美团闪购上买了。一些更贵的，比如上千的白酒，也经常在周四、周五出现订单高峰。因为周末可能有宴请或者聚会，就提前一两天买好。这也是一种“类即时”的需求。

最让我们意想不到的场景，是宾馆、酒店。

B总说，不少订单，是送到宾馆酒店的。一开始，我们还有点纳闷。住宾馆，为什么还要点酒水外卖？后来一想，明白了。现在很多人出差，晚上累了，或者不想应酬，就点个外卖在房间吃。但外卖餐饮店提供的酒水，就像大排档一样。再额外点一个酒水外卖，就成了很多人的选择。

虽然我没有这个习惯，但数据显示，这确实是一个正在增长的需求。尤其是冰镇啤酒，配着外卖小龙虾、烧烤，在酒店房间里，也是一种放松和享受。

所以，即时零售就像一把钥匙，不仅打开了商家认知消费者的“门”，也打开了通往各种细分场景的“窗”。

于是，我们也推出了一些更极致的商业模式。

数据显示，我们的一些门店，通过美团闪购贡献的销售额和利润，已经超过了50%。既然主要靠线上卖货了，那我为什么还要花那么多钱，去租那些临街的旺铺呢？所以，我们做了一个大胆的尝试。

开纯外卖仓。美团闪购的叫做闪电仓。

这种店，不开门营业，只做线上订单。选址呢？不再是繁华的商业街，而是“商圈的偏僻处”。这样，房租一下子就降下来了。可能也只需要一两个员工负责接单、打包、和骑手交接。运营成本大大降低。

我问B总，那这种“闪电仓”，赚钱吗？

他说，我们已经开了一百多家这样的仓。其中有很多，大概3个月就能做到盈亏平衡。

这就意味着，即时零售，已经不仅仅只是一个“补充渠道”了。它有能力重构一些传统零售的成本结构和商业模式。甚至，给了我们参加“618”大促的底气。

618，正在从“受难日”变成“机会点”

618，双11，是很多品牌的“狂欢日”。但对我们来说，就是“受难日”。B总说。

为什么？

因为这些节日，是传统电商的主场。各大电商平台疯狂打折。消费者，尤其是那些有计划囤白酒的消费者，都跑到线上去买了。我们的很多门店，都只做线下生意，生意自然就差了。

再加上，酒水的传统旺季，在春节和中秋节。6月份，是我们的传统淡季，又赶上电商在618的冲击。所以过去，我们对618是没有什么期待的。

但是，今年不一样了。

即时零售，也开始全面参加618了。美团闪购这样的平台，也开始在618期间大力投入资源，和我们一起搞活动，给补贴了。这就意味着，即时零售平台上的酒水，在618期间，也开始具有价格竞争力了。

所以今年，我们对618的期待很高。B总说。我们的目标是，6月份单月，通过即时零售渠道的销售额，要占到全年销售额的10%以上。环比5月份，要增长到两倍以上。

确实是很高的期待。我说。那你们今年618打算怎么打？

他说，主要推两类品。

一类，是引流品。或者叫大标品。

比如五粮液这种，消费者已经非常熟悉了的产品。这些产品，品质、服务，都不用多说，消费者最关心的是价格。所以，这类产品，价格一定要做到极致。一方面，是为了销量。另一方面，也是为了得到消费者的关注。

另一类，是利润品。或者叫推广品。

比如，一些年轻人，喜欢新奇特的啤酒，或者一些有特色，但大众认知度目前还不算高的“类标品”洋酒。这些产品，毛利相对好一些，可以贡献利润。

针对这些不同的品类，我们的目标，也会有所不同。

啤酒，主要用来拉新用户。

因为啤酒不方便大量囤货，保质期也短。618期间，消费者可能也就多买那么几瓶。但是，通过促销活动，很多以前没有用过即时零售买啤酒的用户，就有可能尝试起来。一旦他们体验到这种便利，就很有可能会成为未来的长期用户。

白酒，主要用来拉销量。

为什么？因为618，虽然是白酒的淡季。但白酒有个好处。就是耐储存。消费者愿意囤货。只要价格有吸引力，我们就能在淡季把销量做起来。

但是，正因如此，终端也囤积了大量的库存。所以，在经过了一个销售平淡的春节之后，白酒行业急需一场甘霖。

而在过去，卖酒是靠囤库存、压货、终端利润层层压缩。是传统的“中心化零售”。但即时零售是“分布式供给”。本地进货、本地销售、本地消费，所有的流量和销量都留在了本地。货在30分钟内精准找到了人，供应链短了，流通成本低了，终端也知道如何迅速响应需求了。

所以，美团闪购在618首日，白酒成交额就在首12小时里突破了3亿元，比去年同期增长了超过70倍。B总说。这一天，比今年整个春节卖得都多。

这下，通过美团闪购，我们这些传统的线下酒商，也终于找到了参与618这类电商大促的正确姿势。

618，也在从我们的“受难日”，变成一个新的“机会点”。

真好。我说。这背后，是渠道的变迁，是模式的进化，更是商家们在变化的市场中，积极求变、努力抓住新机遇的生动写照。

那么，祝你们一切顺利。

一定会的。B总说。我依然对这个行业，充满信心。

挂掉电话，感慨万千。

其实，我们办公室所在的园区里，就有一家烟酒店，开在星巴克的隔壁。每次经过，店里都没有客人。坦白说，我不止一次在想，这家店，怎么还没倒闭啊？

现在，我好像有点明白了。

在我们看不见的地方，这些传统的烟酒店，它们的经营模式，可能已经悄悄地发生了巨大的变化。它们可能正在通过我们今天聊到的“即时零售”，通过美团闪购这样的平台，通过服务那些全新的消费场景，找到了新的生存和发展之道。

商业的世界，就是这样。永远充满变化。

喝酒的人群、地点、场景在变化。买酒的方式、渠道也在变化。而那些能够洞察并适应这些变化的商家，那些愿意拥抱新工具、新模式的商家，往往就能在挑战中找到生机，甚至开创一片新的天地。

而透过酒行业，我们似乎也能隐约看到电商的新格局。

过去的20年，电商经由效率革命，把大量行业搬到了线上。但是，很多本地实体也因此失去了线下纳新的能力。零售，似乎变成了一场“靠电商流量吃饭”的游戏。

现在，能有这样一种模式，它把汇集在线上的流量，再次带回线下。那些一度门可罗雀的本地实体，也终于有机会把618这个曾经的“受难日”，变成一个新的“机会点”。

于是，即时零售，大步向前。

这，可能也是商业的迷人之处吧。

感谢美团闪购。也祝福酒行业。

祝福每一家烟火中的小店，都能找到属于你们自己的那瓶好酒，尝到奋斗的甘甜。

加油。

*个人观点，仅供参考。

观点 / 刘润 主笔 / 二蔓 编辑 / 歌平 版面 / 黄静

来源：刘润商学