“大户外+”传播策略：破解后流量时代的品牌增长密码

摘要：在信息过载的今天，品牌建设正面临前所未有的挑战。随着Z世代成为消费主力，媒介环境经历了从“中心化”到“碎片化”的深刻变革——去中心化平台崛起、用户注意力碎片化、流量红利消退。传统企业亟需重构与消费者的连接，新锐品牌则挣扎于从“网红”到“长红”的蜕变。

在信息过载的今天，品牌建设正面临前所未有的挑战。随着Z世代成为消费主力，媒介环境经历了从“中心化”到“碎片化”的深刻变革——去中心化平台崛起、用户注意力碎片化、流量红利消退。传统企业亟需重构与消费者的连接，新锐品牌则挣扎于从“网红”到“长红”的蜕变。

在这样的背景下，永达传媒创新性提出“大户外+”传播策略，通过重构“人-货-场”连接方式，将品牌植入消费者真实生活轨迹，为破解品牌增长困局提供新思路。

新媒介环境下

品牌的困局

中国品牌传播正在经历一场从集中到分散再到重构的深刻变革。回望央视时代，品牌传播是典型的“中心化”模式——黄金时段的标王广告可以一夜之间让品牌家喻户晓。那个时代，传播渠道高度集中，消费者注意力高度统一，品牌建设遵循的是“大喇叭”式的单向传播逻辑。

互联网时代的到来彻底改变了游戏规则。在算法推荐和达人带货的驱动下，被动流量成为品牌营销的主流选择。平台根据用户画像精准推送广告，直播间靠低价促销吸引眼球，社交媒体用爆款内容制造话题。这种被动流量看似精准高效，实则暗藏危机——用户与品牌的关系建立在算法和促销之上，而非真正的价值认同。当补贴停止、算法变化，流量就会如潮水般退去。

数据显示，新消费品牌的获客成本在过去三年翻了两番，而用户留存率却持续走低。这暴露出一个根本性问题：品牌真正需要的不是被动流量带来的短期转化，而是用户基于认同产生的主动流量。主动流量体现在用户会主动搜索品牌信息、重复购买产品、自发分享体验，这种流量才是品牌长期发展的根基。

当下品牌面临的核心困境在于：过度依赖被动流量导致获客成本不断攀升，而主动流量的培育又缺乏有效路径。被动流量虽然能在短期内带来销售增长，却难以建立持久的品牌认知；主动流量虽然价值更高，但在纯线上环境中培育效率有限。这种矛盾促使整个行业重新思考品牌建设的底层逻辑。

“大户外+”传播策略

的底层逻辑

破解这一困局的关键，在于重构品牌与消费者的连接方式。永达传媒开创的“大户外+”传播策略，正是通过提升线下存在感，重构品牌与消费者的互动模式，实现从被动流量到主动流量的价值跃迁。

“大户外+”传播策略的核心在于将品牌深度融入消费者的生活场景。在高铁站、城市商圈、机场等高流量线下场景中，品牌信息不再是算法推送的干扰，而是消费者主动接触的内容；品牌价值不再是促销驱动的交易，而是真实物理空间中无法忽视的存在。

同时，通过持续的场景触达建立品牌存在感，通过有价值的内容输出建立品牌认同感，有效培育用户的主动认知和行为，最终实现从“买流量”到“造流量”的战略升级。

“大户外+”传播策略具体实施需遵循三大策略原则：

■生命周期适配：导入期侧重渠道信心建设（如行业媒体投放），成长期强化消费场景覆盖（整合城市在途媒体），成熟期聚焦品牌资产沉淀（地标媒体占位）；

■点面结合策略：通过“点”聚焦短期销售与渠道赋能，以“面”布局长期品牌价值与用户连结，实现策略协同。

■长短结合策略：以“长期坚守”积累品牌资产，打造超级符号；以“短期爆破”制造流量触点，激活即时转化，实现长效增长与短期爆发并进。

精准的场景切入是品牌传播的有效起点，而多维营销玩法则能进一步释放场景价值，推动品牌影响力层层升级。【大户外+IP化事件营销+主题化】实现心智触达；【大户外+创意性内容营销+互动性】增强用户粘性；【大户外+参与性体验营销+公益营销】提升品牌美誉度。这种立体化营销传播体系，既保证了品牌短期内的爆发力，又构建了长期发展的支撑力，使品牌能够穿越市场周期，持续保持竞争优势。

案例解码

“大户外+”实践样本

在流量红利消退的当下，泰兰尼斯不再满足于简单的曝光量堆砌，而是遵循“大户外+”策略通过精准的场景化布局，将品牌信息自然融入消费者的生活轨迹中。

在交通枢纽布局方面，泰兰尼斯的高铁+机场双轨并行策略极具前瞻性。高铁媒体以其独特的“封闭空间+强制触达”特性，确保了品牌信息的高效传达；而机场媒体则精准锁定高净值人群，实现品牌调性的有效提升。在社区场景深耕方面，泰兰尼斯通过电梯智能屏播放突出产品功能，精准渗透一二线城市家庭用户。影院场景的补充则展现了品牌对消费者休闲时刻的精准把握。

习酒创新性地运用“大户外+”传播策略，将高铁这一国民级交通场景转化为品牌文化传播的主阵地。通过深度挖掘春运这一特殊时机的场景价值，品牌成功打造了一场集场景占领、内容创新、互动体验于一体的整合营销战役。

“大户外+”传播策略的核心之一在于场景价值的深度开发。习酒精准把握高铁站这一特殊场景的情感属性——这里不仅是交通枢纽，更是承载着亿万国人归家期盼的情感空间。品牌通过定制化的“中国年·喝习酒”主题快闪，将9座城市的文化底蕴与年俗元素创新融合，在旅客必经之地构建了一个沉浸式的品牌体验场。

永达传媒与百岁山的战略合作，开创了从媒介投放到品牌建设的全链路服务新模式。基于“大户外+”传播策略，永达突破传统媒介服务边界，为百岁山提供创意、策略、传播三位一体的整合解决方案，帮助百岁山梳理传播体系，确立“构建品牌超级符号”的战略目标。通过将标志性瓶型打造为核心视觉资产，配合裸眼3D等创新技术，在高铁站等核心场景实现震撼性呈现。

在策略执行层面，永达为百岁山制定了“长期占位+节点爆破”的传播策略：一方面持续占据高铁、机场等核心场景，另一方面在暑运、国庆等重要节点集中投放。通过创新的裸眼3D技术，将百岁山标志性瓶型符号在核心场景中极致放大，形成强烈的视觉记忆点。同时，通过“致敬步履不停的奋斗者”暖心短片和“带上百岁山回家过新年”新春主题活动等情感化内容，赋予品牌符号更深层的价值内涵。