摘要：区别于已有观众基础的IP系列作品，非IP影片可考虑在充足的时间周期内强化电影主题的边际话题，先行投放市场，拉近观众与电影的心理距离，只依赖碎片式视频营销或在上映期间的巡回路演，笼统的印象和时间差容易造成大部分观众和影片之间的信息隔离。

区别于已有观众基础的IP系列作品，非IP影片可考虑在充足的时间周期内强化电影主题的边际话题，先行投放市场，拉近观众与电影的心理距离，只依赖碎片式视频营销或在上映期间的巡回路演，笼统的印象和时间差容易造成大部分观众和影片之间的信息隔离。

在上映前和上映期间尽量延展线上话题性，依旧是国产电影能够采取的主要举措。

就像《碟中谍8》自带的情怀属性，在上映前就让观众攒足了看电影的情绪。

作者｜布赫

编辑｜小白

排版 | 板牙

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2025年的端午档出人意料的小热了一把，目前整体票房落点在5亿左右，其中表现最突出的当数《碟中谍8：最终清算》（以下简称《碟中谍8》）上映4天累计票房2.29亿，属于端午三天假期内撑住大盘门面的作品，贡献了近半的票房，暂且摆脱了清明档和五一档一直走低的市场态势。

同时因为今年端午节紧联“六一”，档期内上映的动画电影《时间之子》（国产动画，上映4天累计票房7835.6万）、《哆啦A梦：大雄的绘画奇遇记》（上映3天累计票房6796.9万），以及《星际宝贝史迪奇》（上映11天，累计票房1.4亿）上映均保持着相对不错的成绩。

另外就是上映3天累计票房3646.5万的国产犯罪悬疑片《私家侦探》，虽然单日票房及排片占比较之前述影片均属垫底，但也在档期内位列票房第五。

最重要的是，上述五部电影占端午档电影总票房收入的80%以上，单单一部《碟中谍8》的票房占比和排片占比平均数值分别是42.9%和24.7%（上映4天平均值）。

而一直延期到6月30日的《哪吒之魔童闹海》在上映4个月后，终于归于冷寂。至少在档期内出现了进口大片《碟中谍8》及其他影片的介入下，今年暑期档迎来了一次真正意义上的“进行时”较量，同时也为已被看衰的暑期档争取了一丝希望。

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今年端午档开始前，业内对整体大盘普遍看低，根据前面两个档期的试水，一些较有力度的作品不约而同采取延迟上映的策略，以避《哪吒之魔童闹海》的锋芒。

然而目前整体大盘以近5亿的票房，观影人次超过1190万的成绩让不少人大感意外。这不仅远超去年档期（总票房3.83亿），也远高于历史同期（2014年）的水平。

相对于春节档后的惨淡，端午档隐隐呈现触底反弹的势头。

鉴于目前出乎意料的观影热情，《碟中谍8》功不可没。

尽管作为该系列的最后一部作品，《碟中谍8》在叙事呈现上依然有些瑕疵，但单就情感大片的观影感召力依然坚挺。其作为档期冠军在排片上占比较高。

当然，《碟中谍8》对比历史前三的成绩依然近乎腰斩（2016年端午节上映《魔兽》、2018年端午节上映《侏罗纪世界2》和2023年端午节上映《消失的她》），但《碟中谍8》的绝对领先依然说明拉动市场的始终是硬核头部大片，其呈现的视效才是说服观众走进电影院的理由之一。

相对而言，紧随《碟中谍8》的三部动画电影明显受到“六一”的影响，算是自春节档之后又一轮小范围的合家欢观影体验。包括早于端午档前一周就上映的《星际宝贝史迪奇》，在端午三天假期内排片占比一度领先《哆啦A梦：大雄的绘画奇遇记》。

不过无论第二名和第三、四名之间如何争夺排片，端午档冠军还是《碟中谍8》，其在档期内承载的头部大片效应不容忽视。

鉴于《碟中谍》系列超长的时间跨度和主演汤姆.克鲁斯的个人魅力，IP大片自带的自来水属性本身强化了档期内的市场占位，观众观影诉求相对简单。营销上无需过多铺垫，简化了影片面向市场的预热环节。

实际上今年虽然引进了几部美日等国的进口片，但目前总票房不过10亿左右，市场份额不到5%，同比往年进口片市场占比基本保持在12%以上的水平线，说明《碟中谍8》带来的反弹效果远不至此。

后续有望突破《碟中谍8》这类2025年进口片票房纪录的，可能是预计在7月份上映的《侏罗纪世界：重生》这个IP重启之作，以及6月份上映的真人版电影《新·驯龙高手》（6月13日上映），甚至以基努.里维斯回归为卖点的《疾速追杀：芭蕾杀姬》（6月6日上映）这类动作片皆有再度破圈的可能。

当然，这和整个6月没有国产大片支撑有关。

除了上述几部人气较高的电影外，动作片《功夫梦：融合之道》（6月7日上映）、《F1：狂飙飞车》（6月27日上映）和动画片《地球特派员》（6月27日上映）等进口电影也都挤在这个月与观众见面。

这个月中国产电影仅有《分手清单》（6月14日上映）、《人生会议》（6月28日上映）和《阳光俱乐部》（6月28日上映）等，还都是喜剧类型，相对于去年，喜剧片在6-8月的分布较为均匀，只是少了“沈马”组合，今年喜剧能否有爆款出现亦待观望。

同样，如此多的进口片纷纷在6月涌进影院，算是进一步为国产大片云集的七月先行进行市场铺垫。而到了下个月，才是暑期档大战的开始。

IP大片威胁国产电影，营销须提前引导观影情绪

目前已经官宣定档7-8月份的进口片是《侏罗纪世界：重生》（7月2日上映）和《超人》（7月11日上映）。

2025年上半年很有意思，一边是《碟中谍8》这种IP系列收官，一边是《驯龙高手》（此处特指动画版）、《侏罗纪世界》和《超人》甚至《惊变28x》系列（未确认是否在内地上映）等这类经典纷纷开辟新篇章。

值得注意的是，美国电影人持续保持IP热度的专注性和专业度确实值得国内同行学习借鉴，以《侏罗纪世界：重启》为例，主演阵容全部更换，“寡姐”斯嘉丽.约翰逊、新“刀锋战士”马赫沙拉.阿里、乔纳森.贝利等领衔主演，时间线设置在《侏罗纪世界3》故事发生的五年后，主角团开始新一波“密室”（孤岛）探险。

早在去年8月份《侏罗纪世界：重生》就发布了先导预告片，10月份亮相中国（横店）国际影片交易会，现场首发全球预告，随后从今年1月—5月不断发布剧照、海报，直到5月30日官宣定档，中国与北美同步于7月2日上映，足见该片对中国市场的重视程度。

且和《碟中谍8》一样，无论好莱坞电影现在如何风雨飘零，对于内地观众来说，引进的高品质、大制作的电影一直都能收获足够的关注。

反观国产电影，已经官宣定档的犯罪悬疑片《恶意》（7月5日上映）和《长安的荔枝》（7月25日上映）无疑是真正意义上的暑期档国产头部大片，追光动画出品的《聊斋：兰若寺》（7月12日上映）和战争片《731》（7月31日上映）此前也收获了一定的话题。

至于热度较高的《东极岛》和《你行你上》（原名《英雄出少年》）目前暂未定档，也为接下来的暑期档添加了一些不确定因素。

不过总的来说，《碟中谍8》算是为6月-8月整整三个月的电影市场开启了令人期待的局面。

去年端午档一部《云边有个小卖部》尽管取得了不错的成绩(票房3.5亿)，但后续因为缺乏头部大片支撑，随后仅有一部喜剧片《抓娃娃》承接了市场期待。

今年自《碟中谍8》之后，接下来与观众见面的无论进口片还是国产片，从影片体量和主演阵容方面看都有较高的观影欲望。

同《碟中谍8》一样，以上影片限于进口片的营销预算和发行策略，其线上传播方式与国产片不同，院线-影城更倾向于阵地营销，侧重影城及周边在影片上映期间强化阵地主题活动。

目前已在7月份定档的几部国产电影则须在未来一个月内，在线上进行相对密集的话题投放，避免去年因匆匆定档带来的宣发空间及周期的缩短。

原因此前专门解析过：

区别于已有观众基础的IP系列作品，非IP影片可考虑在充足的时间周期内强化电影主题的边际话题，先行投放市场，拉近观众与电影的心理距离，只依赖碎片式视频营销或在上映期间的巡回路演，仓促形成的笼统的印象和时间差容易造成大部分观众和影片之间的信息隔离。

对于现在习惯“倍速观看”的观众而言，避免他们主动选择“观望”，强化影片上映前的话题投放应纳入营销计划中。

现实中相较于IP口碑尽人皆知的进口片，各地影城在阵地资源和排片方面的配给态度也未必会向国产片做过多倾斜。

在上映前和上映期间尽量延展线上话题性，依旧是国产电影能够采取的主要举措。

就像《碟中谍8》自带的情怀属性，在上映前就让观众攒足了看电影的情绪。

无论如何，端午档的小热暂时稳住了后续暑期档的整体市场走势，但最终暑期档的战果还要看未来三个月内诸多影片的各自魅力。

希望未来不久，其他电影能尽快定档官宣进入暑期“团战”。

毕竟，经历了清明和五一之后，无论是市场还是观众都有些“嗷嗷待哺”。

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