摘要：2024 年 8 月底，刘倩菲开启首场直播带货，单场 GMV 直冲 149w+，店铺 7 日 GMV 突破 164w+；短短三个月，第二场直播 GMV 更是飙升至 500w，带动 100w 店铺销量。面对这样的成绩，她直言：“这里面完全没有幸运，完全都是算出来

创始人IP是美妆冰河期的出路吗？

来源 | 聚美丽

作者 | 飘 飘

在全民做账号的浪潮中，创始人IP已成为品牌破局的新赛道。美妆行业更是涌现出一批亮眼代表，逐本创始人刘倩菲便是其中佼佼者。

2024 年 8 月底，刘倩菲开启首场直播带货，单场 GMV 直冲 149w+，店铺 7 日 GMV 突破 164w+；短短三个月，第二场直播 GMV 更是飙升至 500w，带动 100w 店铺销量。面对这样的成绩，她直言：“这里面完全没有幸运，完全都是算出来的。”而类似的情况也在其他创始人身上发生，如京润珍珠CEO周朔透露，抖音24万粉丝中产生购买行为的部分高达19万。

在流量饱和，内容枯竭，市场营销过度后，打造IP会是美妆品牌的破局之路吗？在创始人IP自身的影响下，也充斥着作秀、泼天流量必将会反噬等争议。基于此，聚美丽与业内人士及创始人 IP 代表展开探讨。

美妆品牌为什么要做创始人IP？

创始人 IP 由来已久，可可・香奈儿、雅诗兰黛夫人等是美妆早期经典案例，其精神已演变为家族传承。国内美妆创始人 IP 孵化尚处早期，因此一众创始人对做 IP 的初衷与看法略有不同。

1、开通账号≠创始人IP

对此，逐本创始人刘倩菲、优时颜创始人杜乐等均向聚美丽表示，鲜有体感到自己真正做创始人IP。

作为美妆创始人IP中的“顶流”，逐本创始人兼CEO刘倩菲坦言，起初只是想找个途径，直接为逐本消费者提供售前售后服务，直到今年账号受到关注，才知道创始人IP这一概念。

不仅如此，刘倩菲回忆道：“2022年参加《所有女生的offer》收获大批消费者喜爱，出于感谢开通小红书账号。 同年逐本产品爆卖，因物流、仓储及工厂发货延迟，通过账号实时播报物流进展，大大提升与消费者沟通效率。”

而优时颜创始人杜乐数年前便因医生背景、名校海归以及高富帅、真诚听劝的形象走红。杜乐与聚美丽谈及创始人IP时称，至今仍觉得自己未正式运营个人账号。与其他围绕品牌、产品、生活设定内容的账号不同，身为前内科医生，他更想分享自己感兴趣的话题。杜乐表示，做个人账号主要源于自身分享欲 ，在未来如有时间运营，计划将80%的内容用于分享有意义、与健康生活相关的话题。

图源：刘倩菲、杜乐小红书账号

2、搭建与消费者沟通的窗口

与刘倩菲、杜乐先走红再开账号不同的是，也有一波创始人/二代IP，是因为受到大环境的影响和在探索品牌新模式的契机中而促成的。

譬如，毕生之研创始人施诺去年新开账号便备受关注。施诺在首条视频坦言，虽性格内向，但因大环境压力，想为员工分担，故而入局。

三式联合创始人兼CEO 许明成自2017年品牌创立后，鲜少公开露面。去年下半年，受平台官方邀约和鼓励，以及也看到创始人IP的案例启发，许明成试水抖音、小红书打造创始人IP。期间虽有过犹豫，但许明成认为，正是个人 IP 搭建起品牌与消费者的对话桥梁，推动他开启账号运营。

京润珍珠家族企业二代接班人、现任 CEO 周朔，在企业战略转型瓶颈期而创建个人 IP 账号，深度参与流量运营模型，研究增长困局。

对此，周朔表示，“起初做个人账号，并无利用身份带货的想法，只是在小红书、抖音以野生运营模式随手发布内容。当时，线下起家的京润珍珠正面临向线上转型的瓶颈，作为 ‘一把手’，有必要深知流量变化、平台互动方式以及真实消费者的反馈。”

创始人IP让品牌变得更从容、自洽了

诚然，四位美妆创始人 / 二代因流量（先例、消费者驱动等）开通个人账号，但大批IP涌入美妆行业背后是其效益与价值。问及部分创始人IP代表账号对品牌的赋能作用，他们给出一致肯定回答。

在与刘倩菲的对话中，最直观的是创友惠、清欢节 IP，以及她个人账号半年涨粉 5-6W的成果。

刘倩菲表示，个人账号快速涨粉主要得益于清欢节的粉丝粘性，9 个月从 6 万到 11 万的5万涨粉量，源于三场清欢节活动运营，以及直播自然涨粉和团队投流实现。

“打造清欢节 IP 可通过供应链搭建心智，助力逐本建立消费者长期信任；创友惠能让团队了解用户需求，团队凭专业帮用户选品，发现用户对中医养生等需求高于卸妆彩妆，降低未来拓品试错成本。此外，创友惠还能让年轻品牌创始人被看见，传递薪火相传的力量 。”刘倩菲如是强调在IP运营中的诸多益处。

许明成则表示，半年多来创始人IP为三式发展赋能，主要体现在两方面：一是品牌与更多平台建联，曝光度提升；二是粉丝对品牌好感度增加。

“在小红书开账号后，助力品牌提升曝光，深度合作带来更多新项目机会。此外，创始人 IP 比官方账号更具人情味与故事感，成为建立用户对品牌印象、忠诚度和认同感的窗口，这便是个人账号现阶段对三式品牌的具体增益。”

与上述两位创始人一样，周朔也看到个人IP对京润珍珠的双重赋能：既能整合珍珠与护肤产业粉丝资源，实现1+1＞2的效果，又能直面消费者、掌控流量、降低营销成本以提升产品质价比。

周朔称，做个人IP为京润珍珠带来四大直观感受：一是让粉丝通过关注他认识品牌；二是促成珠宝与护肤品业务的跨界联动；三是助力他深入了解市场，从而高效决策，推动护肤产品在技术、性价比和口碑上取得突破；四是使营销成本更可控，增强品牌直面市场的能力 。作为传统品牌，京润珍珠运营创始人账号带有明确目标，目前已收获显著成效。

而对于当前美妆行业新出现的创始人IP，磐缔创投合伙人杨可逸认为，“创始人形象的缺失是战略构筑的结构性缺陷，会在事业规模足够大时显现。几十上百亿规模的企业，基本不可能完全脱离创始人形象而存在。”

中国市场变迁太快，创始人IP穿越周期概率低？

虽然上述多位创始人均表示，做IP对品牌有不同程度的赋能，但对于这一模式业内也持有不同的声音，部分创始人认为过分的关注容易遭到流量的反噬。

对此，九辨美妆Nod直言，创始人IP只适合品牌发展的某一阶段，其本质上是被精细化加工的产物，若持续与品牌深度捆绑并不利于长期发展。

“而小米等全渠道全域且公众化的公司品牌，以老板代言风险高、易引发争议，更应去IP化，毕竟公司核心竞争力在于自身，个人影响力利弊并存；像雷军、董明珠等级别较高的人物，兼具商业与社会价值，需谨慎权衡利益得失。”Nod如是谈及创始人IP的利弊。

而刘倩菲也结合自身经验直言，创始人IP本身就有利弊，若是个人IP强于品牌IP一定会面临被过度消费，成也萧何败也萧何的局面。

“大众对创始人IP的偏爱源于自身对美好人生的想象投射，这种想象往往会失真且被过度放大。创始人IP越成功，消费者的想象与现实的差距可能越大，一旦品牌出现问题，消费者会将品牌缺点归咎于创始人。决定打造创始人 IP 时，创始人应清醒认识到被偏爱背后的责任与代价，明确用以维系平衡的回馈方式。”

同时，杜乐也强调，IP的长期赋能中，创始人价值观与品牌理念一致性的重要性。

“IP和品牌都是创始人真实的对外表达，二者相互赋能。创始人无需刻意强调自身品牌创始人身份，而应拓宽个人 IP 内容广度，展现鲜活个性 ，让顾客和粉丝从创始人日常与性格中自然感知品牌风格。”

但从另一方面来看，国外的部分品牌及家族通过百年沉淀，其创始人的理念/形象已经融合为品牌文化的一大经典符号长存，如雅诗兰黛、香奈儿以及HR赫莲娜等均是创始人名字命名，且已被赋予了更多的商业、文化、历史等价值深度。

左：赫莲娜夫人；右：雅诗兰黛夫人

基于此，Nod强调，雅诗兰黛等品牌IP的成功更多是时代产物，以及品牌私有化标志的体现，而其因中国市场变迁太快，对创始人IP穿越周期持悲观看法。

在Nod看来，“随着中国文化复兴，可能会出现百年品牌，但目前中国 9 成以上创始人IP与品牌更多是抓取营销、渠道等红利，二者深度捆绑当下渠道红利。但因渠道变化快、红利易逝，其穿越周期并存活概率低。”

“国外百年品牌与创始人IP深度绑定的前提是，品牌的私有化命名及阶级固化的产物。国外百年企业多在稳定社会中沉淀，中国社会变迁和商业环境复杂，虽有企业家具有长期主义愿景，但难辨其真心，面临现实冲突时也难抉择。过去美妆行业品牌因渠道变革频消失，创始人多迭代，变通更常见，对企业家能否在变化中坚守长期愿景存疑。”Nod还补充道，国内外创始人IP呈现不同的境况。

纯野生分享模式：平衡IP与企业管理成难题

也正如Nod之言，如今大多数创始人IP还在早期探索阶段，诸多愿景很美好，达成闭环始终有一定的难度。故在与美妆创始人交流时，也有部分谈到当下存在一定的困局。尤其是大多数创始人都是在繁忙中挤海绵水一样创作运营，且内容形式基本上是粗放、纯野生式地分享。

比如，多个品牌方告诉聚美丽，创始人做IP想长期坚持下去有三大难点：其一，若不带货，只是纯分享容易产生内容枯竭；其二，后期流量变差会产生焦虑，以及如何平衡企业经营与管理；其三，创始人性格是i人，畏惧镜头甚至害怕出现在公众视野之中。

从社媒平台上来看，从容如刘倩菲这样的创始人IP，她也曾表示2024年上半年一度因为被“倩菲姐是不是在作秀”等恶意评论卸载社交媒体，而长期处在停更沉寂的状态。

多位不具名品牌创始人表示，曾打造个人IP，凭借品牌故事、研发故事及产品解说吸引粉丝，但后续创作内容遇瓶颈。还有部分创始人称，因性格内向，又不擅长镜头语言，更愿在幕后发挥个人价值，这也是他们对做IP的顾虑 。

对此，杜乐深有同感，他表示：“我是一个i人，并不会把所有的私生活都展现在账号上，不然会让账号的内容很凌乱。”

除此之外，刘倩菲、周朔、杜乐和许明成也均有谈到，做创始人IP最突出的难度在于平衡个人精力与企业管理。

对此，周朔戏称自己为“旋转牛马”。他表示因为工作繁忙，常常把分享内容集中在几日内完成，同时为了兼顾企业管理与个人IP运营，只能牺牲个人的休息时间。

“从运营 IP 角度看，我的内容创作粗放，多是出差随手拍或即时感悟分享。因做IP 与企业管理难以平衡，只能通过压榨睡眠时间兼顾，3 年来每日仅睡 4 小时，采用最笨的方法达成阶段性目标。”周朔坦言，从做账号开始，工作时间被无限制拉长。

杜乐则吐露类似的心声，“虽然每年都会把做个人账号的事情归入计划中，但基本还是为管理公司让出优先级，因此一直都是闲暇之余才会进行更新。”

而创始人IP领域新人许明成表示，账号由他和合伙人经营，图文、视频由自己简单剪辑上传。

“创始人IP难以大量投入和创新，因此账号未交由团队打理，仅随心分享，受创始人身份限制，难以固定产出，会阶段性停更。只能利用空闲时间为品牌赋能，以服务品牌为主，当账号与品牌管理冲突时，品牌优先，这也是账号阶段性停更沉寂的原因。”许明成如是认为。

与其他三位创始人不同，刘倩菲目前已找到平衡账号运营与企业管理精力的方法。她通过制定小红书私域战略，将个人账号转化为清欢节 IP，同时放权联合创始人沈东来，两人分管公域和私域，实现阶段性取舍。刘倩菲认为，时间精力不足是十几亿级规模以下创始人普遍面临的最大难题。

对此，刘倩菲向聚美丽透露，自去年年终决定打造清欢节 IP、以小红书为私域大战略后，与联合创始人沈东来分工管理，将逐本公域与私域市场分开，公域专注中国卸妆品类（卸妆油、膏等），以此让公域市场战略、团队及激励等流程更稳健 。

做IP不能被短期的结果干预，真诚利他是必杀技

与美妆赛道随时上演丛林法则，需要不断地拔高实力才能杀出一条血路不同的是，创始人IP本身具备某种程度上的高天花板，因此也是入局者渐多，出圈者极少。

Nod以美妆从业者的视角对聚美丽表示，“中国创始人 IP 大多还处于第一代，具有时代局限性，而国外品牌可能已发展到第三代甚至第五代，历经多轮改变，有的由家族传承，有的交给职业经理人。中国创始人 IP 目前多由创始人自己操盘，尚未形成企业精神，未来由家人后代还是职业经理人承接也未经过考验。第一代有时代烙印，随着历史进程，当下所坚持的精神在未来不一定被消费者认同。”

对此，周朔也直言不讳，做IP是奔向长期主义。

而从实际数据来看，IP确实带领京润珍珠完成了向线上转型。

其中，周朔分享道，前几年确实个人账号经历过1:50的ROI，而目前也有1：8-1:12左右，显著高于行业常规点播的投产比水平。

同时，据周朔透露抖音后台数据，其IP账号目前累计24万粉丝，其中真正产生购买行为的用户高达19万，这对于一个非带货型的账号而言是极高的粘性与转化。

基于此，周朔认为，企业IP存在长足发展的路径，但必须是与核心人员捆绑。

在采访中，周朔也感叹道，刘倩菲确实是近年来崛起的一大现象级美妆创始人IP，且账号的流量与现阶段形成有效闭环，尤其是直播带货上的高转化率是其账号的一大壁垒。

刘倩菲在鼓励的同时，也建议创始人IP的搭建需要真诚与不考虑人设，“只有做真实的自己，你才能够有持续的内容产出，才会不打扰创始人本身的日常CEO管理工作。这既是节约时间，也是实现内容可持续性一大方式。况且，真实势必会穿透时间，经得起时间考验。”

同时，刘倩菲还强调，创始人IP适合慢慢做，她表示：”创始人 IP 不应追求快速发展，与无品牌依托的网红不同，若因快速扩张反而会有被反噬风险，只有让粉丝深入了解、认同自己，建立深度信任，形成坚定支持，避免因流量暴增问题被放大。稳步前行，先服务好老粉丝，再逐步吸纳新粉，才是健康发展之道。”

除了刘倩菲认为创始人需慢做策略外，而在杜乐看来，比较健康的创始人IP和品牌的关系，其两者的内容各自独立，但在价值观方向上又高度一致，这样可以互相赋能同时避免透支消耗。

对此，杜乐认为，“品牌形象与个人对外展示的形象存在类似性。虽然从商业转化和心智关联的角度来看，品牌形象越简单越高效，但是多面且深刻的形象会让核心顾客粘性更高，品牌力更持久。”

透过四位美妆创始人的实践，我们窥见了当前国内美妆创始人IP仍处于早期探索阶段，它究竟是流量焦虑下的权宜之计，还是品牌长期价值的载体？以及从专业赋能到情感链接，这种新型商业模式如何避免透支信任，进而蜕变为真正的企业精神？

对此，Nod说道：“现在很多创始人IP是从专业领域或某一渠道走出来的，我觉得在阶段性的生存中会有一定增量空间。但这类IP本质上是为了达到商业价值，靠专业驱动公司或品牌价值，找到一条用最低成本将情感链接、专业信任实现商业转化的捷径。”

而杨可逸则认为，创始人形象缺位的企业面临的是更大的风险，因为人们无法理解它，当发生重大危机时，人们也无法预判它的价值选择。

其实，关于这一“人格化品牌”的命题背后，更应深度思辨品牌的长期主义：当潮水退去，谁在裸泳，谁又能重塑海岸线？

视觉设计：乐乐

责任编辑：高高

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来源：聚美丽中国