摘要：公开数据显示，2024年，麒麟啤酒业务仅占集团整体营收的近30%，同比增幅2.3%。而麒麟健康科学业务板块销售额高达1,753亿日元，虽然目前仅占集团整体营收的7%，但同比增幅高达69.6%，是所有业务中增速最高的板块，并有望成为麒麟继医药业务后的第三大支柱型
等等，麒麟不是卖啤酒的吗？
公开数据显示，2024年，麒麟啤酒业务仅占集团整体营收的近30%，同比增幅2.3%。而麒麟健康科学业务板块销售额高达1,753亿日元，虽然目前仅占集团整体营收的7%，但同比增幅高达69.6%，是所有业务中增速最高的板块，并有望成为麒麟继医药业务后的第三大支柱型业务[1]。健康科学业务的高速增长，离不开一株与免疫系统息息相关的菌株——“血浆乳酸菌”。
麒麟旗下免疫品牌「iMUSE」凭借这支专利菌株，为集团带来了新商业活力，2024年「iMUSE」年销售额已突破230亿日元，比上一年度增长10％[2]。今年3月推出的新品「iMUSE灰白酸奶口味」，上市仅6天销量就超过300万瓶[3] 。并且麒麟放下豪言壮语：到2027年，整个“血浆乳酸菌”业务的销售额要翻倍冲刺500亿日元[5]。为了实现这个目标，麒麟还将目光瞄向了中国健康市场，今年5月12日，含有“血浆乳酸菌”专利成分的膳食补充剂「RevWell Lacto Stick」，通过中国跨境电商旗舰店AXXZIA首发上市，标志着“血浆乳酸菌”全球化布局的重要一步。
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这个让麒麟一举立足健康科学市场的“血浆乳酸菌”到底什么来头？麒麟为什么要布局免疫赛道，又是如何打通乳酸菌市场的？
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多项研究表明，乳酸菌不仅能调节肠道环境，还能调节免疫反应。通常的运作机制是：乳酸菌通过激活被称为 “异常细胞（如肿瘤细胞、病毒感染细胞）杀手” 的 “NK细胞”，起到预防病毒的作用。
相比之下，“血浆乳酸菌”的作用机制更为独特，可以直接激活pDC（浆细胞样树突状细胞），即“免疫系统的“指挥中心”。
简言之，普通乳酸菌只能激活部分免疫细胞，而“血浆乳酸菌”可以通过激活pDC，使整个免疫系统被启动，这比普通乳酸菌高效得多。
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这支功能强大的“血浆乳酸菌”由麒麟于2010年首次发现，经过十余年商业化探索与产品迭代，如今已成为麒麟最具增长潜力的业务单元。那么，啤酒巨头为何要把重点放在一支菌株上呢？
这一战略布局的源头，还要从麒麟的啤酒酿造根基说起。
Foodaily曾报道过，麒麟是一家极致追求啤酒品质的企业，在不断完善啤酒酿造技术的同时，也进一步对在发酵中起关键作用的微生物进行研究。其标志性研究成果包括：开发“双乙酰休止法”，可以有效控制酵母发酵中产生的异味；在啤酒厂的废水中，发现了能产生酶解酶（一种能够溶解细胞壁的酶，是生物科学中必不可少的酶）的细菌。
这两项基于发酵机理和微生物的研究成果，不仅提升了啤酒品质，更意外地为麒麟跨界医药领域铺平了道路。
1984年，麒麟与生物制药巨头安进合资成立“麒麟安进公司”，乘日本癌症研究热潮，重点布局血液与免疫领域；并于1988年建立美国拉霍亚免疫学研究所，进一步强化基础研究能力。如今，医药已成长为麒麟集团的第二大支柱型业务，占整个集团营收的20%以上[1]。基于免疫学研究积累与对乳酸菌的认知深入，麒麟于2008年开始研究具有免疫增强作用的乳酸菌，“血浆乳酸菌”便是在这个过程中被首次发现的。2012年，麒麟正式将“血浆乳酸菌”商业化，推出了酸奶、饮料、营养补剂等一系列产品。
适逢日本社会老龄化程度不断加深，健康消费需求持续升级，健康及功能性食品市场也迎来爆发式增长。
特别是在2015年日本正式实施功能性食品标签制度后，企业得以通过广告宣传、产品包装等渠道，向消费者直观展示产品的核心功能成分。这一政策不仅大幅降低了消费者的认知门槛，更激发了企业的健康化转型，促使功能性食品市场年增速保持在两位数水平。
在此背景下，具有免疫调节功能的乳酸菌产品认知度也得到快速提升，推动日本乳酸菌饮料市场持续扩容，从2009年的2500亿日元，预计增长至2018年的近4000亿日元。
麒麟精准把握机遇，于2017年将“血浆乳酸菌”产品线升级为「iMUSE」品牌，踩中市场增长红利，并用亮蓝色设计重塑了品牌形象。
（上）2012年，麒麟首次将“血浆乳酸菌”商业化；（下）2017年，麒麟推出免疫品牌「iMUSE」，图片来源：麒麟
2019年，麒麟对“血浆乳酸菌”的战略定位迎来重要升级。
这一调整源于麒麟对集团业务结构的深层考量。在麒麟的所有业务中，酒饮、医药和健康科学三分天下。其中，酒饮的销售额约占整个集团的一半。但日本啤酒市场自1994年达到峰值后持续萎缩的态势，迫使麒麟必须降低对传统酒饮业务的依赖[4]。在此背景下，麒麟于2019年将健康科学业务正式确立为连接食品与医药的“战略纽带”，力求实现三大业务的均衡发展。其中，免疫力基础研究成果的商业化，是健康科学业务的核心。
麒麟控股总裁兼首席执行官磯崎功典曾表示，公司已将免疫功能定位为健康科学领域的重点关注领域之一，并将“血浆乳酸菌”定位为该领域的战略成分。麒麟的目标是到2027年，整个“血浆乳酸菌”业务的销售额达到500亿日元[5]，健康科学板块可以撑起麒麟总营收的20%。麒麟将健康科学定义为抓住食品和医药中间地带需求的领域，图片来源：日経XTREND
战略升级成效显著。2020年，「iMUSE」品牌迎来里程碑式发展，旗下6款产品成为日本首批获得功能性食品认证的免疫相关产品。在科学认证的强力背书下，「iMUSE」也迎来爆发式增长，2020年全年销量与上一年相比同比增长200%。
产品畅销的背后，反映出日本民众对于产品核心功能——免疫提升的认可。而人们对其中的“关键角色”血浆乳酸菌的认知度不断提升，则得益于麒麟持之以恒而又扎实高效的市场教育。
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根据麒麟公布的数据，短短四年，日本消费者对“血浆乳酸菌”的认知度已经从2018年的30%，提高到了2022年的70%[6]。接下来，我们通过几个案例，看看麒麟是怎么做到的？血浆乳酸菌认知度推移，图片来源：日経ビジネス
1、从有大众认知基础的品类切入
与其从零开始培育消费认知，不如顺应大众消费习惯。
在大众认知中，与乳酸菌联系在一起的主要产品便是酸奶。
2012年，麒麟与乳企「小岩井」共同研发，推出首批含有专利成分“血浆乳酸菌”的系列产品——「小岩井iMUSE酸奶」。
负责产品开发和品牌宣传的塚田彩子（塚田）表示：“美味”是养成消费习惯的第一步，酸奶本身的美味属性使其能轻松融入日常生活，这为“血浆乳酸菌”的日常摄取创造了理想条件。
2020年3月，「小岩井iMUSE酸奶」获得功能性食品认证。
塚田表示，最开始为了避免消费者误解，在包装上用“帮助维持健康个体的免疫功能[血浆乳酸菌的研究报告]”三行文字详细解释了其功能性，但发现这种表述很难直观体现产品吸引力，于是直接将其简化为“免疫保健”四个字。
产品价值点的清晰度至关重要。这一改变带来了显著的市场反响，印有 “免疫保健” 字样的新包装于2021年9月陆续发售后，「小岩井iMUSE酸奶」系列仅10月份的销量就比2020年同期增长了两倍以上，1-10月的累计销量也比上一年同期增长了约1.5倍[7]。「小岩井iMUSE酸奶」新老包装对比，图片来源：麒麟
而2024年11月发售的乳酸菌饮料「iMUSE Green」却走了和「小岩井iMUSE酸奶」截然相反的策略，麒麟刻意弱化了包装上的“免疫保健”四个字。
这一反常规的做法源自麒麟市场营销部负责人阿戸瑛理子（阿戸）的深刻洞察：“免疫保健”这四个字对我没有任何吸引力，加入麒麟前我从未购买过「iMUSE」产品。
阿戸认为，相比“免疫保健”这个虚无缥缈的概念，以维生素为切入点，把「iMUSE」定义为健康的补水饮料，更能契合日常消费场景。
因此，以“美味的日常补水饮料，可轻松提供免疫支持和一天所需的维生素（B1、B6、C）”为开发理念，「iMUSE Green」的目标用户从关注免疫健康的人群，拓展到普通大众。市场反响印证了这一策略的成功，新品发售仅五天，销量就突破540万瓶[8]。图片来源：gourmet
一方面，公司积极拓展跨界合作，与常盘药品、Kanro、森永工业株式会社等六家公司联合研发，推出抹茶粉、润喉糖、青汁、魔芋果冻等多种形态、品类的产品，大幅拓宽了“血浆乳酸菌”的应用场景。
另一方面，麒麟充分发挥其品牌矩阵优势，将“血浆乳酸菌”添加至「麒麟午后红茶」、「麒麟生茶」等认知度较高的产品中，借助成熟产品的市场基础实现快速破圈。数据显示，两款产品上市六周内总销量就突破了2000万瓶，成功将功能性成分带入普通大众的日常生活[7]。2021年9月，含“血浆乳酸菌”的功能性食品将扩大至共22种，图片来源：日経XTREND
2、锁定人群场景，深入细分市场除了找准品类，麒麟对「iMUSE」品牌的目标用户画像有着精准把握。
麒麟控股健康科学部总经理佐野環表示：人们意识到自己有健康问题，和愿意为解决健康问题而采取行动之间存在很大差异。我们的目标用户是那些愿意为健康付诸行动的人。
基于这一洞察，「iMUSE」将目标客群精准定位为30-40岁、对新事物敏感且乐于尝试的女性消费者。2019年，麒麟联合日本知名糖果品牌「Kanro」推出一款针对该群体的软糖「iMUSE血浆乳酸菌纯营养补充软糖」。
这款产品改造自「Kanro」2002年推出的经典水果软糖（原主要面向20-30岁女性），并实现了双赢局面：「iMUSE」通过软糖这一高频消费品类成功触达目标人群，拓展了“血浆乳酸菌”的应用场景；「Kanro」则将目标用户年龄层向上拓展了10岁，实现了用户结构的优化升级。
图片来源：日経XTREND
除了对新品趋势敏感的女性，敏锐把握日本社会日益严重的睡眠问题，麒麟为「iMUSE」开辟了全新的目标市场。
厚生劳动省的调查发现，自2007年以来的10年间，日本每晚睡眠时间不足6小时的人数增加了10.8%，而睡眠7小时以上的比例则从33.8%骤降至26.6%。
睡眠不足导致的乏力能快速被人体感知。一项关于睡眠质量的调查发现，超过30%的人“白天感到困倦”。这一社会现象催生了快速增长的解压助眠市场，其中饮料品类更是占据了90%以上的市场份额[9]。而睡眠不足也是免疫力下降的原因之一。
麒麟饮料市场营销部品牌经理松岡祥子表示：尽管多数人意识到免疫保健的重要性，但付诸行动者寥寥。而睡眠问题作为可感知的日常困扰，恰恰可以成为切入免疫保健的突破口。
基于此，2023年10月推出的「麒麟美味免疫护理睡眠」创新性地将GABA与“血浆乳酸菌”结合，成为日本首款同时具备“免疫保健”和“改善睡眠质量”双重认证的功能性食品。新品推出仅三周，销售额已达到其年度目标的约50%，印证了场景化产品策略的成功[10]。图片来源：麒麟
前文提到，尽管“免疫保健”概念广为人知，但消费者往往觉得这个概念过于抽象，缺乏具体的行动指引。那么，如何找到一个能真正触动大众的生活场景呢？
麒麟注意到，季节交替昼夜温差变大，正是免疫力容易被削弱的时候。
基于这一发现，麒麟在一年中温差最大的3月，将「麒麟美味免疫保健」自动售货机搬进客流量庞大的涩谷地铁站。这款售货机不仅可以监测每日昼夜温差，还能根据温差数值免费赠送相应数量的产品。比如，3月25日的昼夜温差为3度，那麒麟将会免费赠送3,000瓶产品。
麒麟以生活场景作为营销阵地，通过将抽象的健康概念转化为可感知的温度变化，把“昼夜温差大，用免疫保健迎接春天”的观念传递给广大消费者，不仅生动传递了品牌主张，更创造了与消费者深度互动的机会，让免疫保健真正走进了大众的日常生活。
尽管「iMUSE」系列产品市场表现亮眼，麒麟却有着更宏大的愿景——通过“血浆乳酸菌”把健康科学打造成集团支柱型业务，并成为一个能创造社会价值的全球领导者。
然而2022年的一项消费者调研显示，虽然约85%的消费者意识到“免疫力”对于健康不可或缺，但只有约11%的消费者养成了免疫保健习惯，意识与行为之间存在巨大断层[11]。这让麒麟意识到，虽然通过精准营销和产品创新已成功提升“血浆乳酸菌”的认知度，但单靠一己之力难以撬动整个免疫保健市场，要让这个功能成分真正融入大众生活，必须凝聚行业共识，形成规模效应。
基于这一战略思考，2022年9月，麒麟冒着被抢走市场份额的风险，宣布与日本可口可乐合作，主动向竞争对手提供其专利成分“血浆乳酸菌”。次年3月，可口可乐正式上线了四款含有“血浆乳酸菌”的产品。
对此，麒麟的解释展现了前瞻性的商业智慧：与合作伙伴创造的协同价值远超过技术独占。当“血浆乳酸菌”产品遍布货架时，公众认知自然会实现质的飞跃。
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小结
作为传统啤酒巨头，麒麟凭借“血浆乳酸菌”成功开辟健康科学新赛道，以“技术壁垒+用户洞察+生态共建”，将单一成分转化为重塑商业版图的战略支点，实现了新一轮增长。
不止是麒麟，另一家酒饮巨头朝日也开发出自有的“L-92 乳酸菌”和“CP2305 加氏乳杆菌”。日本啤酒企业纷纷从啤酒生产扩展到制药业务和健康科学领域，转型为健康科学品牌，这或许也能为国内企业的突破性增长带来一些启发与思考。
参考资料：
[1] キリンホールディングス[2503]: 2024年12月期決算短信〔1FRS) (連結)2025年2月14日(適時開示) | 日本経済新聞
[2] キリンの独自素材「プラズマ乳酸菌」シリーズ 2024年の販売金額が230億円を突破 | 麒麟
[3] 「キリン iMUSE（イミューズ）オフ・ホワイト ヨーグルトテイスト」発売6日間で月間販売目標の300万本を達成し好調！ | Prtimes
[4] ファンケル完全子会社化で一体感とシナジー醸成、キリンHD新社長が描く「ヘルスサイエンス事業急成長」のシナリオ | Japan Innovation Review
[5] キリン、外部パートナーとのコラボでプラズマ乳酸菌配合商品のラインアップ拡大 | gourmet
[6] ビール事業で培った技術で健康領域に新たな価値を創出健康の土台となる「免疫ケア」を多くのパートナーとともに広げていく | 日経XTREND
[7] “乳球菌血浆”系列销量火爆，1月至10月国内外累计销量同比约翻一番！ | 麒麟
[8] キリンの独自素材「プラズマ乳酸菌」シリーズ 2024年の販売金額が230億円を突破 | 麒麟
[9] キリン、 “免疫ケア”と“睡眠の質向上”をサポートするドリンクを発売 ー 深刻化する日本人の睡眠課題に対応 | mynavi
[10] 発売3週間で年間目標の約5割を販売！「キリン おいしい免疫ケア 睡眠」好調！ | Prtimes
[11] キリン＆コカ・コーラにアサヒも参戦「免疫」巡る仁義なき戦い | 日経XTREND
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来源：Foodaily每日食品
