摘要：日前，集结设计师IP、艺术家IP、知名潮玩品牌三大核心力量的大型专业潮流玩具展览会在北京国家速滑馆举行，“硬脸软身体”的搪胶毛绒玩具“一统江湖”，在绝大多数品牌展位占有一席之地。业内人士认为，除明星效应之外，该品类玩具因便携而产生的社交属性不容忽视。

日前，集结设计师IP、艺术家IP、知名潮玩品牌三大核心力量的大型专业潮流玩具展览会在北京国家速滑馆举行，“硬脸软身体”的搪胶毛绒玩具“一统江湖”，在绝大多数品牌展位占有一席之地。业内人士认为，除明星效应之外，该品类玩具因便携而产生的社交属性不容忽视。

搪胶毛绒占据潮玩市场主流

以9颗牙齿和尖耳朵给人们留下深刻印象的LABUBU，其热度从2024年延续至今，线上线下“一娃难求”。与其材质相同的搪胶毛绒不知不觉中已成为潮流玩具市场主流。

潮流玩具是以潮流文化为主题，由设计师和艺术家设计制作的，融合绘画、雕塑等多种艺术元素的具有独特艺术风格的玩具，受众主要是年轻人。潮玩大多数没有故事背景，纯靠艺术设计、视觉美感来传递艺术家的理念，其粉丝群体更多为了寻求与艺术品的情感共鸣，以及获得藏品的稀缺、收藏属性。

潮玩常以盲盒形式呈现，主流产品曾为PVC或树脂等“硬质”材质，更适合摆放、收藏场景。“搪胶毛绒”则是从材质开始呈现差异化的细分赛道新物种。搪胶面部更利于表情等细节刻画，毛绒身体软乎乎手感则更具治愈抚慰的特性，二者结合可以最大化发挥各类型材质的特性。

泡泡玛特旗下IP“LABUBU”的爆火也是重要的催化剂。2023年10月，LABUBU心动马卡龙搪胶盲盒发售，彼时在潮玩市场上受到的关注并不多。2024年4月被某女团艺人在社交平台分享并意外走红后，LABUBU的销售额便以10倍的速度飙升，其搪胶毛绒系列成为潮玩圈头号宠儿，从东南亚火到北美，海外市场的热度也很快传导到了国内。二手价格一路上涨，甚至一度被网友称为“理财产品”。

在这样的背景下，国内各大潮玩公司持续发力，包括寻找独角兽、黑玩Heyone、TNT等品牌纷纷推出了自家的搪胶产品。

广东省玩具协会发布的《2025年度毛绒玩具产业发展报告》显示，2024年全球毛绒玩具市场规模已突破百亿元，年增速高达约15%。泡泡玛特去年推出的多款搪胶毛绒产品迅速走红，推动该品类收入实现1289%的惊人增长。近日，泡泡玛特公共事务总经理王涛表示，毛绒品类已成为当下潮玩行业中最热门的品类之一。除了毛绒玩具外，积木、饰品等细分品类也展现出巨大的市场潜力。

可随身携带更具社交属性

端午节期间，2025北京国际收藏玩具与艺术创意展览会在京举行，200余个品牌和300余名艺术家参展。北京青年报记者发现，搪胶毛绒已与PVC等“硬质”玩具平分秋色，几乎所有品牌展位均可见其身影。

作为“毛绒潮玩”品类赛道的开创者，超级元气工厂的招牌IP“Cino”新近推出了搪胶毛绒八音盒，当玩家转动底座的钥匙，头戴皇冠、手握权杖的Cino缓缓旋转，奏响可爱魔法的圆舞曲；寻找独角兽旗下的知名IP“FARMERBOB”于2024年10月推出了初代搪胶毛绒款盲盒，考拉、麋鹿、长耳兔等动物“外壳”让原本酷酷的BOB瞬间软萌起来，现场工作人员表示，该系列产品目前线上、线下都处于售罄状态，该品牌也于今年5月上线了卓大王“坐上时光机”搪胶毛绒系列，电视机、电话造型的毛绒“外套”唤醒童年记忆。与此同时，Jotoys、嘿粉儿HeyDolls、微次元等大多数参展品牌均携带搪胶毛绒玩具登场。或许是受限于毛绒特性，该类产品多为站姿或坐姿，极少出现其他形态，玩法则有可动眼珠、换脸、换装等，或以包挂、小容量背包等方式来增加实用性。

参展潮流玩具IP“EMMA”设定为一种能为人们带来幸运的精灵，它可以根据个人喜好变化形态，拥有变形为猫、兔子等特殊能力。潮玩设计师陈浩贤介绍，该IP受众主要集中在16至26岁的年轻群体，且以女性为主。团队一方面专注于PVC塑胶盲盒的开发，推出了“爱的多巴胺”系列，设定了玩游戏、看书、收音机等丰富场景，另一方面根据市场上的流行趋势，推出了以动物为设计元素的搪胶毛绒系列，以及毛绒挂件等。后续新品“岁岁花令”系列可能会加入可替换香包和拉链设计，为毛绒玩具赋予更多实用功能。

陈浩贤认为，搪胶毛绒受到市场欢迎一方面与明星效应有关，另一方面是这种材质相对硬质摆件更不容易磕伤或破损，可以挂在包包上随身携带，更具社交属性，这正是年轻群体极为看重的一点。他认为，未来，结合PVC和毛绒材质的新品类盲盒可能会成为市场的新趋势。“大致就是为PVC玩具附上一层绒布，这样既能保证玩具造型的稳定性，呈现更多细节，又有了毛绒的柔软触感，能够满足玩家对细节和多功能的需求。”

中国潮玩爱好者接近4000万

近年来，中国潮玩市场规模实现了跨越式增长。2024年，该市场规模达到764亿元，预计到2026年，市场规模将突破1100亿元，年复合增长率高达20%。

潮流玩具的吸引力是不分地域、性别和年龄的。如本届玩心展男女观众人数参半，观众年龄涉及范围从18到45岁以上，家庭观众比例也在逐年上升。

“兴趣吸引”“情感解压”“社交传播”是潮流玩具玩家的专属特性。《抖音电商潮玩行业趋势》显示，潮玩市场人群从早期小众二次元群体逐渐拓展至全年龄段及全国市场，目前中国市场潮玩的人群大约接近4000万。其中，18至30岁的“泛二次元党”更重视与喜爱IP形象的情感联结，25至40岁的“收藏家联盟”则关注潮玩的稀缺性及收藏价值，30至40岁的“中年小孩”强调悦己，在意玩具带来的情绪疗愈体验。调查显示，超过80%的受访者认为潮玩可以展示自己的独特品味和兴趣爱好。62%的受访者则表示愿意选择潮玩来为自己的心情“充电”。

2024年，潮流玩具市场蓬勃发展，仅在抖音平台已突破百亿规模。该平台数据显示，近一个月，IP潮玩相关商品成交额增长73%，动漫周边、桌游、纸质模型等“大儿童”喜爱的玩具消费都呈大幅增长。潮流玩具消费已逐渐从传统玩具向情绪寄托载体和社交媒介转变。可以说，潮玩已超越传统商品属性，成为当代人缓解压力、寄托情感的“情绪出口”。

IP同质化痛点有待攻克

如今，越来越多商家转变经营思路，从单纯“卖商品”转向“造场景”，赋予潮玩故事性、文化性与情感价值，使其成为连接品牌与用户的情感纽带。在短视频平台上，商家通过创意短视频、趣味直播等优质内容，将潮玩背后的故事与情感传递给用户，实现从内容种草到生意转化，助力原创品牌与原创IP收获商业成功。

2024年抖音电商潮玩类目排名TOP1为泡泡玛特，营收达6亿，增速达到112.2%。该品牌目前拥有4家官方店铺及10个官方直播间，店铺中三个负责销售，一个负责互动玩法。设计师自有IP“阿玛莉莉丝”单月商品成交总额突破500万，该品牌精准切入萌粒（以Q版形象呈现的迷你潮玩产品）赛道，在直播间进行新品发布，其粉丝群体画像为一二线城市的Z世代、新锐白领、精致妈妈。

在短视频平台还活跃着不少潮玩人气主播，以拆卡、拆盲盒、碰碰乐、消消乐等互动玩法吸引粉丝观看并种草。

潮玩盲盒的核心玩法“盲抽”正在向更多品类渗透。从传统的IP公仔，逐渐扩展到卡牌、毛绒、机甲、明星周边、游戏周边等，甚至出现了“无IP迷你盲袋”等尾部市场产品，形成了“一切皆盲盒”的趋势。

“现在很多盲盒的IP长得都差不多，缺乏新意和独特性，买来买去都大同小异，久了也就视觉疲劳了。”调查中，潮流玩具市场的痛点问题集中在选择困难、IP同质化严重等方面。

当前商家在货品选择的丰富性有待提升，需要从货品结构入手，丰富货品种类，吸引更多不同兴趣人群。分析认为，未来，在货品创新过程中，商家需要始终把握潮文化的内核，即个性、稀缺、社交和情绪价值。无论是新的产品品类还是新的设计风格，都要能够体现玩家的独特品味和个性表达，满足他们在社交场合中的展示需求，同时具备一定的情绪价值，能够带来愉悦和满足感。

文/北京青年报记者 陈斯

来源：卢十安读书育儿