摘要：拼多多以快闻名。创立于2015年，2018年登录美股，2024年进入《财富》世界500强。2024年，拼多多发布2024年第一季度财报，同比增长率高达131%；增速远超阿里的7%和京东的8%；在净利润率上，拼多多以22%的优异表现也大幅领先于阿里的1%和京东的

2017年，国内电商，有京东与阿里两强并立，这种竞争一度被认为很难被打破。不过，拼多多短期内迅速崛起，成为中国电商的第三极。

拼多多以快闻名。创立于2015年，2018年登录美股，2024年进入《财富》世界500强。2024年，拼多多发布2024年第一季度财报，同比增长率高达131%；增速远超阿里的7%和京东的8%；在净利润率上，拼多多以22%的优异表现也大幅领先于阿里的1%和京东的8%。

如果阿里和京东是PC形态电商的代表，拼多多则是典型的移动互联网电商；如果微商、社群零售是社交电商个体户阶段，那么拼多多的出现，则是社交电商规模化阶段。

从欧酷、其乐、寻梦到拼好货，七年伏蛰

从谷歌离职的黄峥先生，考察了苏宁、国美实体零售模式，在大佬段永平支持下，以步步高电商业务为基础成立了电商B2C平台欧酷网，主要股东是步步高和OPPO，这年是2007年。彼时，京东拿到了今日资本的投资，正在大刀阔斧的自建物流体系。

之后，欧酷网的业务在稳扎稳打，而刘强东带领的京东则在高速增长，黄峥认为，如果要与京东竞争，意味着大规模融资，并且自己也没有必要赌上身家性命和京东竞争，2010年，欧酷网出售给兰亭集势。

2011年，黄峥和团队成立了乐其电商（即乐麦信息技术（杭州）有限公司），做起了电商代运营业务。之后，乐其主做国外客户的代运营业务，快速成长为天猫、京东等平台的顶级服务商。哈哈，阿里和京东大概不会料到乐其将孵化出他们日后最强劲的对手。

2014年，黄峥又分出精力的兵力，成立了上海寻梦，主要做游戏代理和游戏开发，增长速度超过乐其，此时，拼多多的游戏式运营的能力已经种下了种子。

2015年，微信成为春晚的合作伙伴，除夕当天互动次数达到110亿次，收发红包总量达到10.1亿次。微信红包一夜之间火遍全国。

如何利用微信红利进行创业？

黄峥和团队建立了微信服务号“拼好货”，通过乐其1000余员工团队，亲朋转发，以杭州本地公众号转发导入用户，团购水果。2015年5月1日订单量5000单，小长假过后，日均订单量达1万单。社交裂变带来爆炸式的增长，6月，日均10万单，12月日均100万单。

拼好货的商业逻辑来自生活场景，消费者在购买商品时，通常会就近咨询亲朋好友，或者有性价比的商品也会主动拉上亲朋好友，一起购买。拼好货从零售加价倍数较高的水果切入，批发一箱水果，刚好分成三份，就定好人成团。

从欧酷3C电商到乐其电商代运营，从寻梦游戏到再到拼好货，7年时间，黄峥和团队积累了丰富的电商平台经验、代运营经验以及游戏运营经验，这为拼多多后来的快速成长，夯实了基础。

下沉、裂变、爆款和补贴商品，爆发增长

拼好货以直营模式，完成社交电商的探路。2015年9月，以平台式的拼多多上线，同样以团购拼单的模式运营，从直营到POP平台，黄峥的电商版图布局完成，2016年两个团队合并以拼多多为主体进行运营，这年，腾讯成为拼多多的战略股东。从此，拼多多正式上场参与到中国电商的搏杀。

早期，拼多多用户以三四线城市消费者为主，或者是位于大城市“五环”外的城乡结合部的消费者，他们收入不高，购物不追求品牌，更注重便宜和实用，这类用户被京东和阿里所忽略。为了吸引这个消费者，拼多多考虑颇多，消费者下单甚至不需要APP，只通过亲友分享到群里的链接，或者微信朋友圈的链接，可以直达购物链接，支付也不需要开通支付宝和微信支付，过年收的微信红包在微信钱包里零钱，可以直接用来付款。注：“农村包围城市”的策略很经典，从军事（可阅读伟人的《星星之火,可以燎原》）、企业各个领域均有深层次的应用。

爆品的前提是低价。比如，8.8元20片的暖宝宝，9.9元一箱的红薯，并且还包邮。当然，要购买这些商品是有条件的，这些商品都需要参团，达到一定的购物人数时，才能成团，购买的消费者为了成团，自然乐意将这些便宜的商品分享到亲友群，或者微信朋友圈里。2016年1月18日，拼多多的单日交易量突破1000万，2016年2月份付费用户便达到2000万，2016年10月10日单日成交金额突破1亿元，这些都是自然增长，拼多多根本没有投放广告，便宜的商品和拼团的裂变，成为效率最高的营销。

低价也是获客的法宝。在拼多多，用户发起拼团（砍价）→微信分享→好友助力→完成交易，获客成本仅10元/人，而同期京东获客成本约226元。通过补贴商品获客，也成为日后拼多多营销的利器，其通过补贴3C商品，吸引了大量高量用户来拼多多购物，此是后话。

在选品上，早期的拼好货并没有盲目贪多，其走的路径颇与团购的爆款模式更为相似，而品类更为集中，主要聚焦在水果生鲜类目、生活用品等，避免与标品电商京东和阿里的正面竞争。

锁定供给侧的白牌厂商，低价飞轮

国内，有大量品牌厂商，而他们背后是大量的供应商，其中有不少供应商，为品牌厂商提供ODM（Original Design Manufacturer，为品牌公司提供设计与制造服务）或OEM（Original Equipment Manufacturer，为品牌公司提供制造服务）服务，这些厂商是隐藏在大牌背后原始生产商，又称为白牌厂商。

白牌厂商主要以承接品牌公司的订单为主，合作伙伴有国内客户，也有国外客户。随着国际贸易格局的变化，以及新冠疫情对全球供应链的阻断影响，导致大量工厂产能闲置。工厂如何自救？增加内贸成为不二选择。与品牌厂商完善的品类，标准化的品牌营销体系不同，白牌厂商往往只生产某几个商品，品种单一，也缺乏专业的营销团队，不过优势是工厂直供，价格优势明显，这与拼好货早期“产地直采、源头直销”理念符合，这些厂商自然也成为拼多多运营团队招商的重点。2020年拼多多先后推出抗疫助农、助力外贸企业转内销等系列举措，与中国各制造业主产区深化合作，促进了白牌厂商的数字化转型，活跃商家数量从2019年的510万家增至860万家。当然，“卖吊牌”的南极电商，毕胜（前B2C平台乐淘网创始人）创办的必要商城，以及跨境电商平台SHEIN，都为白牌厂商提供了线上销售机会，也成就了自身。

凭代补贴消费者和源头白牌厂商直销，拼多多的低价策略进一步巩固市场地位，同时通过针对性地补贴高端数码产品，吸引了大量京东和天猫商城消费者。2019年，京东将京东拼购更名为京喜，瞄定源头厂商进行合作，2020年，淘宝推出淘宝特价，电商的三国杀竞争开始进一步升温。

让静止的飞轮转起来的时候，需要很大的力量，一旦飞轮圈起来了，只需要花很小的力量就能让飞轮越转越快。拼多多的低价模式同样也是如此，早期在招商和补贴方面，需要重大量工作，吸引源头工厂开店，吸引消费者下单购买，当这种模式能为工厂和消费者带来好处时，他们就会认同这种模式并自发用行为调整和优化这个模式，让飞轮转的更快。

直击用户贪嗔痴，高效运营

除了拼团和砍一刀等引流利器，拼多多APP里，还内置了现金大转盘、限时秒杀、免费领礼物、多多果园、天天领现金等互动游戏，吸引用户在APP的活跃与留存，同时邀请更多消费者参与互动。

在多多果园游戏，用户种植一颗树，达到任务目标后就能获得一箱水果奖励。不过，要想获得奖励，需要浇水N多次，还要适量的肥料，而获得水滴和肥料则从日常的任务收集，也可以通过社交好友处获得。为了提升用户的参与感，果园任务被拆解成几个阶段：“发芽、开花、结果、成熟”，由易到难。在发芽阶段，玩家只需要浇水和施肥十几次，就进入开花阶段。而从开花到结果，再到成熟，任务量渐次增加，不过，每个阶段的任务都展示在进度条，提升进度条的增长，能让用户有更多的游戏参与感，从而带动其APP的活跃度。

免费领商品、现金大富翁，都是类似的玩法，先给用户惊喜，调动用户的参与积极性，再一步步引导用户进行拉人裂变。一个任务完成之后产生的成就感，促使用户继续接下一个任务，如此持续推进。这对于讲购买效率的消费者而言，可能没有吸引力，但是，对有大把时间却没有更强购买力的用户而言，这相当于多了一次占便宜的机会，这正是拼多多游戏内核的优势。

另外，拼多多还推出拼小圈，功能类比微信朋友圈。拼多多通过通讯录和过去分享的关系链，引导用户之间成为好友。通过拼小圈，用户可以看到好友购买的商品，参加的活动，并且对拼小圈好友的内容进行点赞、评价，以及跟买等操作。有了好友真实的购物体验，用户可以通过社交关系，实时获得商品使用的反馈，从而更高效的进行消费决策。当然，一些隐私性较强的商品，比如药品之类的，默认情况不会同步发布到拼小圈，这在一定程度上保护了隐私，也打消了用户的某些顾虑。

除了线上活动，运营团队还策划了1元秒杀汽车等活动，以海量的用户，博取大量的传播效果，进一步提升 APP的知名度和用户参与度。有消费者用65900元提走别克英朗。据买家讲，直接网上下单，然后销售方客服打电话加了微信，提供身份证正反面照片、购车订单信息、联系电话、收车地址等，然后直接在网上签订合同。车辆到货后，查验车辆生产日期，也是最近序列出厂汽车，与线下购买并不区别。

2023年，短剧开始风行，不少影视公司通过短剧付费赚钱颇丰，拼多多运营团队直接购买短剧，推出免费看短剧。简单高效直指人心，被网友称之为“出手便是王炸”。有媒体统计2023年拼多多人均创收1222万元，是阿里的4倍，是京东的7倍。2023年的双十一，电商平台推出眼花缭乱的促销规则，消费者吐槽恨不得变身成为精算师，抛开规则消费者需要的是诚意，实实在在的便宜才是王道。简单有效，正是拼多多带给同行们最大的启发。

此前，《华尔街日报》专访拼多多董事长兼CEO陈磊，陈磊将拼多多的定位是Costco和Disney在线上的融合体，即高性价比和轻娱乐的结合体。此前，拼多多创始人黄峥认为，拼多多的核心竞争力是“让购物具有游戏化的快感”。

高性价比的产品、社交裂变传播和游戏营销，让拼多多成为中国电商的第三极。然而，离消费者距离比较远的传统企业如何洞察消费者，提供消费者喜欢的商品和服务？下一节：《直面消费者，为何是企业的生存之本？》。

来源：马岗商业评论