摘要：事情的起因，说简单也简单：有消费者在超市买了一桶标着“多半桶面”的白象泡面，本来以为“多半”是个玩笑、调侃，意思是给的不多，没想到发现——
“多半的意思不是‘只给你一半’？原来是个商标？”
近日，一场由网友发起的“吐槽风波”，让曾经因国潮崛起广受好感的白象食品，翻了车。
事情的起因，说简单也简单：有消费者在超市买了一桶标着“多半桶面”的白象泡面，本来以为“多半”是个玩笑、调侃，意思是给的不多，没想到发现——
“多半”居然是白象申请注册的商标，而且真的就是产品名。
不少网友瞬间“破防”：
“我还以为是幽默梗，结果是商标？”“你告诉我‘多半’是‘多给了一半’，你怕不是在骗鬼？”“品牌玩文字游戏，我能理解，但别拿消费者当傻子。”舆情发酵后，6月4日晚，白象官方迅速发布声明道歉，称“多半系列”是以原60克、70克面饼为基础的**“加量产品”**，“多半”注册商标的初衷，是为了与常规版本区分，便于消费者选购。最后还加了一句——
“如因此给消费者造成误解，公司诚挚表示歉意。”
白象的回应够快，但消费者的怒火却并未因此平息。
“玩梗”玩进商标，白象这波到底错在哪？
从品牌传播的角度讲，白象这几年真的做得不错。疫情期间的“国货顶流”、在三只松鼠、方便面价格飙升的大背景下打出“平价实惠”形象，还有各种“反内卷、讲人情”的传播，确实收获了一波“国潮情怀粉”。
但这次“多半风波”，却像是狠狠地戳破了一个泡泡。
消费者愤怒的不是商标，而是——白象看起来像是在“拿老实人开玩笑”。
你说“多半”是“多给了一半”？但你有没有说明你参照的原始量是多少？
你说“110克是比原来多”，但为什么包装上不写清“原版本是70克”？
你注册“多半”商标时，是不是预判了消费者会以为这是“开玩笑”？你是不是默认了这种“文字歧义”会带来传播红利？
这一切，哪怕你用法规来说得通，在情感上却站不住脚。
说白了，这不是信息不对称，而是“消费者错以为自己理解对了”，但品牌却不去解释还乐得其成。
这才是真正惹怒大家的地方。
白象失守：从“国货光环”到“套路翻车”，就差一次信任崩塌
这不是白象第一次走上风口浪尖，但却是一次最危险的“品牌信任危机”。
要知道，白象过去在消费者眼中是什么形象？
“疫情时坚持生产不断货，员工吃饭有肉有蛋”的良心企业；“在统一、康师傅疯狂涨价时还坚持卖2块5”的性价比之光；“不打擦边球、不靠资本狂飙”的稳重国货。但这次“多半”事件，反而暴露出它也开始走上了老路：
这种行为，在今天的舆论环境下，很容易被消费者认定为“国货翻车”、“情怀变现”、“反噬信任”。
而一旦“国货信任红利”开始消耗，后果比涨价还严重。
为什么现在消费者“特别敏感”？你骗我可以，但别装你是老实人
这两年，“情绪价值”变成了品牌最大资产。
很多老品牌的成功翻红，靠的不是产品升级，而是人设建立：朴实、厚道、有情有义。白象就是这种典型。
但在这种“人设红利”下，消费者也更容易产生“情感预期”。你是老实人，那你就该说老实话、做老实事。
可一旦发现——
你表面老实，背后还玩文字游戏；
你嘴上亲民，实际营销手段跟“互联网大厂”没差；
你打“国货牌”，但套路跟资本一样精；
那种信任感崩塌的速度是极快的。
因为本质上，这是对消费者认知的背叛，而不是单纯的包装失误。
就像有网友说的：
“你可以做聪明的商人，也可以做厚道的国货，但别又当又立。”
这句话说得很狠，但也是不少人真实的心声。
这事背后，其实是一场国货品牌“成长焦虑”的缩影
冷静下来讲，白象这波风波其实不是个案，而是当下很多国产品牌面临的“成长困境”：
品牌要升级传播，开始用更“潮”的语言包装产品；市场竞争越来越激烈，必须在名字、包装、设计上“出位”一点；消费者越来越挑剔，既要情绪价值，又要理性透明；这导致企业特别容易走偏：为了吸引眼球，做出模糊化、梗化、娱乐化的表达，甚至刻意留“误导空间”来搏传播。
比如你熟不熟悉这些例子？
零食包装上写“0蔗糖”，但配料表里却有“麦芽糖醇”；某矿泉水写“无汽苏打水”，消费者以为没汽，结果开盖猛喷；甚至连“真材实料”都能成为商标，让人傻傻分不清是描述还是品牌。白象这次不过是踩到了这个“模糊营销逻辑”的红线而已。
而真正聪明的品牌，应该在这个时候反思：
是不是该回归清晰表达？是不是该尊重消费者“第一理解”？是不是该停止“信息模糊博流量”的套路？
致歉只是开始，赢回信任才是正解
白象的道歉发布得很快，这点值得肯定。
他们承诺将“尽快调整多半产品包装”，也算是愿意“认错纠偏”，比起很多“死扛装死”的企业，态度不差。
但态度是一回事，信任恢复是另一回事。
如果白象能真正做到这些，也许这场“多半风波”，未尝不是一场“反套路胜利”的好开始。
毕竟国货崛起这条路，需要的不只是流量梗，更需要清清楚楚、明明白白的产品逻辑和品牌底线。
来源：斌说Bin