拒绝“背刺”老车主一汽丰田给出车市价值战新解法

摘要：四十三年前，正值改革开放春风吹拂神州大地之际，在从北京市区通往北边首都国际机场的公路旁，一面以深红色为主基调的广告牌竖立起来。广告牌上由远及近绘制着丰田计划在华主推的十七座客车、四座小货车，以及大名鼎鼎的第六代皇冠轿车。而广告牌顶端，则是那句如今已成为无数七零

车到山前必有路，有路就有丰田车。

图丨穿透岁月的记忆

四十三年前，正值改革开放春风吹拂神州大地之际，在从北京市区通往北边首都国际机场的公路旁，一面以深红色为主基调的广告牌竖立起来。广告牌上由远及近绘制着丰田计划在华主推的十七座客车、四座小货车，以及大名鼎鼎的第六代皇冠轿车。而广告牌顶端，则是那句如今已成为无数七零、八零乃至部分九零后丰田车主铭刻于心的岁月回响。

外观大气、油耗低且皮实耐用，整体可靠性上佳。如果说1964年广交会上二代丰田皇冠与中国市场的首次接触，仅为解决官方礼宾、外事活动等高端场合的用车需求，那么始于1982年的这一波浪潮，特别是伴随一汽丰田合资品牌的成立，则将千万中国车主及其家庭与丰田汽车紧密联结。

毫无疑问，一汽丰田生产的家用轿车、豪华轿车及各类尺寸的SUV与越野车型，在本世纪初被称为“合资潮”的时代里，极大地丰富了中国车主及其家庭的生活。正如开头那句出自电通广告公司八木樟与野中婧介之手的脍炙人口的广告语，后又被续上半句，共同构成了中国人对丰田品牌的完整印象——没路还有普拉多！

图丨为无数中国车主留下美好记忆的04款普拉多。这是首款国产化的普拉多车型，最初名为丰田霸道

丰田汽车在中国市场的成就堪称惊人。

若以合资品牌成立时间为起点计算，截至上月中，一汽丰田国内总销量已突破1200万辆。

同时代卓越的外观设计，结合精良用料、上乘工艺及对细节的严苛把控，造就了丰田车极佳的可靠性与异常稳定的性能。在国内车主口碑中，丰田始终是汽车质量稳定可靠的代名词。即便到了2025年，其二手车保值率仍在体系中首屈一指。

图丨任何立场的人只要他还讲理，就必须承认的是，即使国内二手车价格已经全面下滑的今天，丰田仍旧是保值性最好的汽车品牌，没有之一

在这个众多车企疯狂内卷，“背刺”老车主已成常态的当下，这种近乎“顽固”的保值能力无疑更显难能可贵。尤其现在，一汽丰田正启动名为“时光焕新计划”的活动，以全新的“价值战”理念，迎击国内沉沦于价格战的“内卷”趋势。

01为时光赋予其意义

“老查，你去年买的那台车是‘四驱旗舰’吧？刚出的同品牌新款旗舰车型，定位高一档，但价格就比你那台贵几千块而已……”

“唉……反正车这个东西嘛，是为了开的……反正我那台车开起来还不错，别的就尽量不去想了。”

各位不要笑，上面这段看似秉持“阿Q精神”的交流，不久前真实发生于汽车公社的办公室里。显然，这种国内汽车市场的“新常态”，即使汽车媒体从业者，亦难以幸免。

事实上，现阶段车企在改款周期降价已属常规操作。因友商宣布降价而临时跟进的举措，才是标准的“只闻新人笑”。

诚然，其中多有迫于大环境困局的不得已。毕竟当下，对许多企业而言，拼尽一切手段留在牌桌已成生存关键。

图丨这场令企业感受水生火热的车市“内卷”，没有品牌可以幸免

于是便催生了为“卷赢”外部甚至内部对手的“一年磨三剑”神奇操作，更有了为追求极致营销效果，将已上市车型二次甚至三次发布的“一剑磨三次”创举。

其直接后果是引发车企间的恶性低价竞争，进而促使众多车企为压缩成本推出低价车，开启各类隐形减配。后果进一步传导，甚至直接冲击二手车原有价值体系。

实际上，自2023年初国内车企价格战全面打响以来，市场已乱象丛生：减配降价者有之，削减车主福利者有之，甚至挪用地方政府补贴打价格战者亦有之。简言之，过去两年半间，已闹至一地鸡毛。而上文所述“背刺”老车主问题，充其量仅是其中一则大家茶余饭后的笑谈而已。

图丨2023年初，迄今为止这场内卷中的第一“降”

如何从这般近乎混乱无序的“内卷”中探寻真正具实践意义的出路，显然是深陷困局的众多车企共同思考的问题。而此次，一汽丰田的答案清晰明确——以“价值战”取代价格战。

今年3月1日，一汽丰田启动“时光焕新计划”。这项基于丰田品牌“长期价值主义”理念的战略营销行动，其核心是车龄增值补贴机制：基础补贴随车龄每年递增1000元，叠加国家补贴形成双重保障。5月1日，在原有车龄补贴基础上新增“双人成行”模式：两人拼团，每人可在车龄补贴基础上再享至高5000元减免。

毫无疑问，“时光焕新计划”的内在逻辑植根于一汽丰田车型“耐用性、可靠性、高保值率”的高QDR优势，是将“长期价值主义”的品牌抽象概念转化为消费者可感知的用户权益的商业模式探索。

图丨时光焕新计划，目前已覆盖所有一汽丰田经销商终端门店

那么，活动运作至今市场反响如何？笔者结识的一位上海经销商销售顾问，分享了上月中的案例：

一位驾驶2009款卡罗拉的车主，凭借16年的车龄获得16000元厂补，叠加国补后综合收益达26000元。又因其拉来一位开老款荣放的同事拼团，额外再获5000元补贴。总计31000元的补贴力度，若置换最新款卡罗拉旗舰车型，几乎抵去车价三成；而置换其看中的RAV4荣放两驱都市版，亦能折价一成半。

图丨“双人成行”，又为时光焕新更添一把火

国内车主对此活动的普遍态度如何？让我们以最新销售数据作答——

5月1日，一汽丰田率先公布月度销量：2025年4月销售新车65024台，同比增长32%；继一季度以超17.2万台销量实现同比增长9.6%后，再续正增长纪录。而本月初发布的5月销量，更是以68127台、同比24%的增长，继续保持向好态势。

这份逆势增长的答卷背后，是一场名为“时光焕新计划”的价值革命——在这里，车龄不再是贬值刻度，而是工业信用的计量单位。

02一汽丰田，朔风向前

上月19日上午，天津泰达工厂总装车间举行了一场简短而隆重的仪式——庆祝一汽丰田第1200万辆整车下线。2003年，这里诞生了首辆国产威驰；如今，产线正以每分钟一台新车的速度，流淌着燃油、混动及纯电三种动力车型。

图丨配备柔性产线，可以兼容三种动力形式车型的一汽丰田天津泰达工厂，至今仍是全球最先进的汽车生产基地之一

当前社会舆论常误读丰田在新能源与智能化领域反应迟缓。然若以泰达工厂总装车间为视角，此看法显然偏颇。早在2018年，该产线即斥资十数亿元进行全球首套汽车产线柔性化改造，以实现不同动力形式车型的兼容生产。

这项领先时代的改造工程最早于2016年规划。虽曾遭多方质疑，一汽丰田决策层最终以强大战略定力坚持推进。而此定力在2025年，也正结出新的硕果：乘联会数据显示，在日系合资品牌整体下滑的寒流中，一汽丰田逆势增长0.3%，成为唯一连续五年正增长的日系合资企业。

动力技术多元化是一汽丰田的优势所在。无论燃油、油电混动（HEV）、插混（PHEV）抑或纯电（BEV），其特性足以覆盖我国南北跨度极大、处于多元温区的车主需求。智能化层面，最新IT'S TiME 2.0整合了Toyota Pilot智能驾驶辅助与Toyota Space智慧座舱，并深度融合国内头部智驾方案，一汽丰田在“新能源下半场”已追平全球领先水平。结合超强战略规划力、执行力及丰田登顶全球的精益生产理念，其必将在席卷中国市场的宏大博弈中成为穿越周期的胜者。