摘要：Facebook营销策略取决于可测量的影响，而不仅仅是覆盖范围。Facebook关键绩效指标（KPI）对于跟踪绩效、根据绩效改进内容以及将品牌的努力与业务目标联系起来至关重要。但是，从数十个Facebook指标中筛选出与投资回报率相关的数据会使品牌更难找到可行

Facebook营销策略取决于可测量的影响，而不仅仅是覆盖范围。Facebook关键绩效指标（KPI）对于跟踪绩效、根据绩效改进内容以及将品牌的努力与业务目标联系起来至关重要。但是，从数十个Facebook指标中筛选出与投资回报率相关的数据会使品牌更难找到可行的洞察。

什么是Facebook KPI？

Facebook KPI是一组品牌用于测量在该网络上营销成功的高影响力指标。流行的Facebook KPI包括覆盖范围、点击率（CTR）、参与率、转化率和关注者增长。

为什么Facebook KPI

对Facebook营销有价值

Facebook 仍然是最大的社交媒体网络，拥有惊人的 30.7 亿用户。其规模为扩大覆盖范围和提高知名度提供了巨大的机会。

Facebook KPI提供了一个战略视角，使品牌能够跟踪单个活动的表现，从高处审视品牌的社交媒体策略，并将社交数据与业务目标联系起来。当品牌将关键绩效指标（KPI）与业务目标进行战略性对齐时，品牌就能够报告——而非猜测——品牌的社交努力如何有助于品牌知名度、潜在收益以及其他公司目标。突出利益相关者希望看到的指标的KPI报告能够影响领导层的支持，并改进品牌的Facebook营销策略。

那么，第一步是什么？

如何为品牌的营销策略设置Facebook KPI

以下是品牌可以设置KPI并利用它们来提升社交媒体表现的方法：

从明确的业务目标开始

在深入研究关键指标之前，定义品牌的Facebook策略，重点关注对品牌的业务最重要的方面：

• 品牌是否希望提高本地知名度？

• 品牌是否希望获得更多潜在客户？

• 品牌是否希望促进在线购买？

• 品牌是否希望获得更多Facebook互动？

例如，如果一家本地清洁服务公司希望增加预约量，那么其Facebook帖子和广告策略就不能仅仅关注点赞数，而应与能够追踪预约量增长的指标保持一致。

如果品牌对上述任何问题有共鸣，那么品牌就来对地方了！接下来，品牌需要看看哪些KPI能帮助品牌测量社交媒体活动的表现，并展示业务价值。

将Facebook的关键绩效指标（KPI）与目标相匹配

在列出品牌的业务目标时，请将它们与关键绩效指标（KPI）相对应。仅仅追踪关注者数量已经不够了——企业领导者希望看到品牌所选的关键绩效指标如何与投资回报率（ROI）相关联。

以下是一些关键绩效指标和目标，供品牌参考：

• 品牌知名度

o 自然：使用诸如覆盖范围和展示次数等指标来确定有多少用户看到了品牌的内容。

o 付费：追踪广告展示次数和每千次展示成本（CPM）以测量知名度。但请记住，要使用频率上限以避免广告疲劳。

• 参与度

o 自然：通过帖子参与率来测量受众与品牌的内容的互动情况。分析点赞、评论和分享，以更深入地了解哪些内容引起了共鸣。

o 付费：追踪Facebook广告的帖子参与度和点击率（CTR）。通过广告创意和文案进行 A/B 测试，以确保品牌的内容符合受众的兴趣。

• 销售线索

o 自然流量：通过追踪链接点击量、网站注册、表单提交以及由行动号召（CTA）引发的操作来测量潜在客户。同时，整合来自Messenger或聊天机器人的潜在客户。

o 付费流量：使用每潜在客户成本（CPL）和转化率来追踪潜在客户的生成。考虑使用潜在客户评分来对潜在客户进行排名，并标记出高潜力的联系人。

• 销售与转化

o 自然流量：通过Facebook Pixel、带有UTM参数的Google Analytics以及第一方数据来追踪来自 Facebook 互动的转化和销售情况。

o 付费流量：使用转化、收入、每次行动成本（CPA）和广告支出回报率（ROAS）来测量Facebook广告活动的效果和盈利能力。

让品牌的关键绩效指标（KPI）和目标符合 SMART 原则

在将目标与指标关联之后，使用 SMART 框架对其进行细化，以确保它们具有可操作性和可测量性。每个目标都应满足以下条件：

• 具体：品牌确切想要达成什么？

• 可测量：哪些指标能告诉品牌是否达成了目标？

• 可实现：考虑到时间限制、资源和受众期望，该目标是否现实？

• 相关：品牌的目标是否与更广泛的企业目标一致？

• 有时限：达成目标的截止日期是什么？

以下是一个虚构餐厅SMART目标实施的示例：

• 具体：我希望餐厅的散客量增加 15%。

• 可测量：我们将通过Facebook的覆盖范围、曝光次数和互动率来测量品牌知名度。对于潜在客户，我们将统计诸如“获取路线”或“买一送一优惠”等行动号召按钮的点击量。我们将通过买一送一优惠、行动号召链接点击量和店内调查来确定归因。

• 可实现：去年，我们使散客量增加了 8%。在此基础上，我们能够使客流量增加一倍以上。

• 相关：增加散客量有助于餐厅达到最大接待能力。一旦达到最大接待能力，我们就可以专注于拓展外卖订单。

• 有时限：我们可以在六个月内使散客量增加 15%。

经常跟踪并测量关键绩效指标

使用Meta商业套件和广告管理器获取付费和自然流量的洞察。添加基准，例如当前的覆盖范围、每次点击成本（CPC）和转化率，以跟踪品牌的进展。利用历史数据，品牌可以每天、每周或按每个活动来测量品牌的表现与这些基准的对比情况。

品牌还可以将Facebook的表现与其他社交媒体账户进行比较。通过比较，品牌能够明确Facebook在品牌更广泛的社交媒体策略中的角色，并构建一个直接与业务目标相联系的跨渠道流程。

借助社交媒体管理工具，品牌可以有效地测量绩效并简化跨渠道分析。

定期审查并调整

品牌的目标指明方向。品牌的数据揭示进展。作为社交媒体专业人士，品牌的目标是解读Facebook数据所讲述的故事，并利用它来指导策略、调整战术和优化内容。

考虑以下这些品牌可以用来了解哪些有效（哪些无效）的Facebook数据洞察示例：

• 视频的互动率更高吗？将其与其他Facebook视频进行比较，以了解其受欢迎的原因。

• 品牌是否注意到点击率很高但转化率很低？开始调查。这种脱节可能表明着陆页存在问题。

• 品牌的受众是否对品牌的广告感到厌倦？广告疲劳可能是印象数或投资回报率下降的原因。

密切关注品牌的进展是必须的，但品牌也应该关注竞争对手。Facebook竞争对手分析可提供有关类似品牌的洞察。为了获得竞争优势，分析他们的内容差距、成功之处和其他重要的受众洞察。

Facebook 营销关键绩效指标（KPI）示例以提升投资回报率

那么，为了展示品牌的社交媒体策略所带来的成果、价值和业务影响，品牌应该关注哪些 Facebook 关键绩效指标（KPI）呢？

以下是品牌需要追踪的重要 Facebook 指标，包括它们所测量的内容：

触达

Facebook 触达是指看到品牌 Facebook 内容的独立用户数量。此指标可揭示品牌当前的受众规模，并帮助品牌测量品牌知名度。Facebook 会自动计算触达。

要提高触达：

• 在最活跃的时间发布内容：

o 周一：上午 9 点至中午 12 点

o 周二：上午 9 点至中午 12 点

o 周三：上午 11 点、下午 3 点至 5 点

o 周四：上午 8 点至中午 12 点

o 周五：上午 9 点至 10 点

o 周六：上午 10 点

o 周日：上午 8 点至下午 1 点

o 整体最佳发布日：周一至周五

o 整体最差发布日：周日

• 推广热门 Facebook 帖子：推广表现良好的有机内容以增加触达。

• 利用 Facebook 数据：优化广告的目标受众设置，避免浪费社交媒体预算。

• 鼓励互动：提问、举办包含标签或评论的竞赛，并使用其他技巧来提高参与度，向 Facebook 算法表明帖子受欢迎程度。

曝光量

与触达不同，曝光量计算的是总浏览量，因此同一用户的重复浏览也会被计入。每当品牌的内容在用户的动态消息中加载时，Facebook就会计算一次曝光量。虽然这看似是件好事，但向用户动态消息中大量推送相同的广告可能会导致广告疲劳，甚至使品牌的付费广告活动效果大打折扣。为避免这种情况，品牌可以设置频率或曝光量上限，以控制用户看到品牌内容的次数。

品牌还可以通过 A/B 测试来提高曝光量和优化效果，以确定哪些帖子和广告获得的曝光量和互动最多。不断变换格式、创作者和创意，以保持内容的新鲜感并鼓励用户参与。

互动率

Facebook的互动率测量的是通过评论、分享、点击和点赞等方式与品牌的内容进行互动的用户所占的百分比。Facebook通过以下公式计算此比率：互动次数除以总覆盖人数。

互动率 = （互动量 / 总曝光量）× 10

试试这些策略来提高品牌的参与率：

培养社区氛围：回复评论、提问并邀请他人在每篇帖子下回应，以提升互动。

加入互动内容：添加投票、举办问答活动、直播或开展赠品和竞赛活动，以激发参与度。

采用热门格式：发布视频、图片、信息图表和其他热门内容格式，以鼓励更多互动。

转化率

转化率测量的是有多少用户采取了定义好的行动，比如订阅时事通讯、进行购买或填写表格。

此关键绩效指标（KPI）对于向领导层传达品牌的社交媒体工作对业务产生的直接影响特别有效。转化率通过以下公式展示了诸如潜在客户和销售额之类的业务成果：

转化率 = （转化次数 / 链接点击次数）× 10

作为一名社交媒体专业人士，品牌可不想错失任何获得认可的机会。追踪品牌为赢得关注者或客户所采取的每一步行动。使用 UTM 参数与谷歌分析和 Facebook Pixel追踪来绘制点击路径并识别高转化率的帖子。

每次点击成本（CPC）和每次行动成本（CPA）

CPC告诉品牌在Facebook广告上每次点击所支付的费用，有助于品牌管理广告预算。使用此公式来确定品牌的广告是否产生了所需的流量和投资回报率，以证明成本是合理的：

每次点击成本（CPC）= 广告支出 / 链接点击量

品牌可以通过优化目标受众以提高点击意向来降低每次点击费用。例如，专注于主要痛点，改进广告文案以提高点击率，并设置出价上限以控制成本。

每次行动成本（CPA）测量的是促成特定行为（如注册或购买）的成本。这是一种漏斗底部指标，有助于评估营销投资回报率，其计算公式如下：

CPA = 广告支出 / 行动次数

利用基于转化的 Facebook 类似受众来收集更多行为数据，并根据数字营销活动目标调整出价。

广告支出回报率（ROAS）

ROAS用于评估品牌在Facebook广告上每花费一美元所获得的收入，以显示品牌的付费广告是否盈利。使用此公式：

广告支出回报率（ROAS）= 广告收入 / 广告支出

通过使用Facebook Pixel追踪转化并设置多点触碰归因来绘制整个客户旅程，从而提高品牌的广告支出回报率。如果品牌有实体店，还可以整合线下转化数据，以更深入地了解品牌的客户是如何找到品牌的。

来源：SproutSocial

作者：John Paul Hernandez

翻译：Fred

来源：Marteker