摘要：根据灼识咨询的资料，按全渠道总零售额计，林清轩自2014年以来连续11年于所有面部精华油产品中居全国榜首。山茶花精华油也为中国面部精华油品类中连续8年零售额超过1亿元的唯一一款产品。

海闻社观察 一枝山茶花，令谁痴狂？

毛戈平登陆港股以后，成功创造了半年上涨280%的奇迹。这吸引了更多国产美妆企业对资本市场发起冲击。

近日，上海林清轩生物科技股份有限公司向港交所递交招股书。

林清轩有多火？

这么说吧，公司的的核心产品山茶花精华油，截至2024年，已经卖出了超过3000万瓶。要是把这些卖出去的精华油首尾相连，能从北京连到广州。

根据灼识咨询的资料，按全渠道总零售额计，林清轩自2014年以来连续11年于所有面部精华油产品中居全国榜首。山茶花精华油也为中国面部精华油品类中连续8年零售额超过1亿元的唯一一款产品。

一款小小的精华油，确实给林清轩创造了大量的财富。招股书显示，2022年至2024年，精华油的收入分别为2.18亿元、2.84亿元、4.48亿元，在当期营收中占比分别为31.5%、35.3%、37.0%。

2022年至2024年，林清轩分别实现收入6.91亿元、8.05亿元及12.10亿元；利润方面，2022年林清轩净亏损593.1万元，2023年扭亏为盈，净利润8451.8万元，2024年净利润为1.87亿元。

增长如此迅速，林清轩的毛利率也是非常之高的，最近三年分别达到78.0%、81.2%及82.5%，超过行业平均水平。

当然，这并不是说林清轩就能躺在金山上高枕无忧了，实际上，作为增长引擎的高端品牌形象，也是烧钱烧出来的。

林清轩在营销上花钱极其豪横，不管是短视频和直播联动、体验式护肤服务、名人代言还是媒体曝光、IP联合品牌合作，只要有利于品牌建成的活动，公司都愿意大笔投入。

就连公司创始人孙来春都亲自坐镇各渠道的直播间，介绍自家的产品。2023年，孙来春甚至当众把自家的山茶花精萃水给一口干了，来证明原材料用得多天然。

2022年至2024年，林清轩营销及推广开支分别为2.08亿、1.87亿、3.65亿，占销售及分销开支的比例分别为40.9%、38.6%、53.0%。也就是说，去年每一天，公司都要烧掉100万元的营销费用。

相比之下，研发投入就少得可怜了，去年同期，林清轩的研发费用仅3040万元，研发费用率从2022年的3.05%降至2.51%，不足行业头部企业均值的1/6。

显然，这种重营销轻研发的模式已经在公司内部形成路径依赖，公司有超过1700多人的庞大销售团队，研发人员却只有两位数。在产品核心原料山茶花油的采购价并不算高的情况下，公司产品如此溢价，却很难说技术护城河有多高，高毛利率是否会是空中楼阁？

比如雅诗兰黛等大牌也开始做山茶花系列的产品了，只需要给出相似的定价，就能通过更大的品牌影响力侵蚀林清轩的收入。

而且，这种侵蚀对林清轩的影响可能是颠覆性的，公司实在太依赖于精华油一个产品了。虽然林清轩目前品牌SKU矩阵已扩展至188个，覆盖精华油、面霜、防晒等全系列护肤品类，坐拥超430万活跃用户，但其他品类销售占比始终比较低，新品开发尚未形成有效接力。过度依赖单一品类显然难以为继，在消费偏好快速迭代的市场环境中暗藏危机。

渠道上，林清轩长期依托于线上，线下渠道竞争力并不强。截至2024年，林清轩在全国有506家线下门店，其中超过95%的门店位于购物商场，基本都集中在新一线城市。同期，林清轩的线下收入占比骤降至40.8%，在越来越多品牌重视对县域经济的开发的时刻，公司下沉市场开拓乏力。

此外，林清轩的发展始终与监管的合规处罚如影随形。

今年2月，公司的北京门店就宣称公司的产品能“抗老修护”，但涉事产品未取得抗老功效认证，被朝阳区市监局罚款2.1万元。

在更早的2021年，公司同样将“修复皮肤屏障”夸大宣传为“修复皮肤”，被上海市场监管部门处罚5万元。

同时，消费者对品牌的信任危机也暗流涌动。

黑猫投诉平台显示，品牌累计收到超百条投诉，涉及“退货不退款”“产品致痘”等质量问题。此前公司线上客服对怒怼消费者“爱买不买”的言论冲上热搜，暴露终端服务管理失控。

抗衰类产品本身就是虚假宣传的重灾区，最近比较火的麦角硫因也在近日被专家饶毅抨击是“假药”。林清轩在这个领域的翻车，折射出企业合规体系与品牌定位的严重脱节。

上市资本化运作，对林清轩很重要，但除了重视产业扩容的机遇，也不能忽视护肤行业的合规风险。营销重要，但更重要的还是把产品做好。只靠传播力忽悠不了消费者的心智，市场或许会为流量买单，但绝不会为泡沫鼓掌。

来源：海闻财经一点号