摘要：就在品牌营销从“产品功能导向”转向“场景价值传递”时，笔者观察注意到，今年春季，维他奶全新推出果味豆奶新品——维他奶白桃豆奶，从产品、传播两大维度构建了完整的场景营销闭环，吸引年轻消费者尝鲜购买。

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

当下，消费市场向年轻化、场景化转型。这一届年轻人不再满足于单纯的产品功能，转而追求产品与消费场景深度交融带来的沉浸式体验。

就在品牌营销从“产品功能导向”转向“场景价值传递”时，笔者观察注意到，今年春季，维他奶全新推出果味豆奶新品——维他奶白桃豆奶，从产品、传播两大维度构建了完整的场景营销闭环，吸引年轻消费者尝鲜购买。

把握消费洞察 开辟白桃口味豆奶新赛道 满足消费者“营养”& “美好情绪”双重诉求

消费品市场时时都有新趋势，如何抓住最具潜力的需求打造新品，答案还要回到消费需求洞察中去寻找。

当下大众的消费情绪非常“复合”，属于“既要又要还要”，诉求相当多元。他们既追求产品的饮用享受，也期待美味关联的情感抚慰。这种消费逻辑的转变，使得情绪价值成为新的决策触发器。

继去年上线了草莓、香蕉两款果味豆奶之后，今年2月，维他奶推出白桃豆奶，正是顺应这一趋势下的又一新品。

白桃清甜的口感与香气，能营造愉悦氛围、刺激多巴胺分泌，深受消费者喜爱。Mintel 调研及凯爱瑞中国Innova新品数据库均显示，桃味在饮料、乳品等品类中增长迅速、处于领先地位，维他奶引入白桃口味，正是基于对情绪价值的精准捕获。

维他奶白桃豆奶添加了真实白桃汁，实现清甜果味、浓郁豆香与香醇顺滑口感的融合，同时，豆奶含有优质植物蛋白，低糖、零胆固醇、无反式脂肪酸，让消费者享受美味的同时更轻负担。

除此之外，维他奶白桃豆奶在包装设计上同样下足功夫。以简洁大方的白色为主色调，搭配清新的白桃图案，带来清新自然的视觉享受，进一步强化产品的整体吸引力。

美国著名营销专家艾·里斯在《定位》一书中强调，品牌要在消费者心中占据一个“独特的位置”。不难发现，白桃豆奶除了饮品本身的创新口感外，同时在健康与休闲饮品之间做到了进阶与平衡，这种独有的定位为品牌带来了新的消费群体。

以产品力为锚点布局全域营销 夯实「白桃豆奶=休闲场景的搭子」消费新范式

在消费者沟通层面，维他奶延续 “为我为你维他奶” 的品牌主张，为白桃味豆奶延伸出 “果然好喝 美好一刻” 的产品概念，将其定位为休闲时刻的休 “吸” 伴侣，助消费者在日常休憩间隙收获美好愉悦。

为高效将该概念植入消费者心智，品牌以“年轻化、垂直化、热点化”为核心策略，聚焦新人群、新场景，构建线上线下全渠道营销矩阵，打造“美好休吸搭子”的场景体验。

第一，新人群破圈：解构年轻人社交密码，构建年轻化心智坐标系。

阿尔・里斯与杰克・特劳特曾指出：“在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标。” 维他奶显然深谙此道，其以“场景化社交”为支点，成功撬动了不同圈层年轻消费群体的心智共鸣。

品牌首先与小红书顶流美食IP“超好吃city”共建内容生态，通过官宣造势—达人渗透—用户裂变传播链路，将白桃豆奶植入校园课间、职场下午茶、周末闺蜜聚会等高频相关场景，以休“吸”搭子的具象化标签，激活年轻人对“果然好喝 美好一刻”的情感认同。

同时，维他奶进一步锚定学生人群，联动天猫校园渠道深耕校园渠道，进行门店深包及新品媒体资源多点曝光，构建内容种草—渠道转化—人群沉淀的闭环生态，为品牌注入鲜活的年轻基因。

第二，新场景体验：线上创造消费时空维度，线下打造沉浸式城市休闲场景体验。

《场景革命》提到，大众的消费模式已从单纯产品功能消费，逐渐转向场景体验消费。在此背景下，维他奶打破媒介与场景的边界，以“内容合作+场景体验”双引擎构建消费仪式感，强化白桃豆奶休闲日常的搭子形象。

一方面，品牌携手综艺《友间合租屋》，通过嘉宾互动、场景植入等多点曝光渗透，将产品自然嵌入“室友分享”“休息间隙”等生活化场景，让“果然好喝 美好一刻”成为可感知、可参与的情绪符号。

另一方面，维他奶携手大众点评展开“场景共创”：线上推出含下午茶、桌游、密室等11大品牌联动的“休闲搭子套餐”，搭配新品白桃豆奶，精准卡位都市青年日常休闲消费需求；线下在广州大学城Gogo新天地打造“果味休吸站”主题快闪，融合萌宠互动、桌游社交与产品体验，构建“可打卡、可消费、可传播”的城市休闲生活场景。

线上线下场景共振，不仅实现“种草即拔草”的消费体验，更建立了白桃豆奶和休闲场景的强关联，和休闲人群的强共鸣。

总结来看，凭借对新人群与新场景的精准把握，以及差异化的新品价值与全方位的沟通策略，维他奶不仅大幅提高了白桃豆奶曝光度与认知度，更塑造出更具温度与亲和力的“休闲搭子”产品形象。

营销总结

彼得·德鲁克曾说：“最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”百年的维他奶能守住头部地位，靠的就是与时俱进的创新力。

而在面对新一代年轻人做出改变时，品牌需要与时俱进的是产品创意和营销创新。

至此，维他奶白桃豆奶的上新策略逐步清晰。

第一，以口味创新锚定市场空白，以情绪共鸣传递品牌形象。

产品是连接消费者的核心纽带。维他奶凭借多年深耕豆奶领域的经验与持续创新的魄力，推出白桃豆奶新品，在竞争激烈的饮品市场中开辟出独特赛道，以差异化的产品力构建起消费者对品牌的信任。同时，基于产品的情感化表达也愈发丰富立体，从满足消费者对美味与健康的需求，延伸到为休闲时刻赋予愉悦情绪价值，这种全方位的沟通策略，紧密联结了维他奶与年轻群体之间的情感纽带，也强化了果奶系列“休吸搭子”的形象。

第二，保持场景化营销的敏锐度，有效塑造品牌休闲生活场景伙伴角色。

在营销布局，维他奶也始终围绕年轻消费者的休闲场景与对美好愉悦情感诉求，融入创新巧思与深度洞察，用日常生活践行着为消费者带来美好体验的品牌承诺。一面精准触达年轻消费群体，一面深度绑定休闲生活场景，品牌不断塑造出贴合当代年轻人生活方式的陪伴者角色，形成持久的市场吸引力。

当休闲场景中的饮品成为消费搭子，实则也成为了消费者的精神同频者。或许，这正是未来饮品赛道最具想象空间与探索价值的发展方向。

来源：首席营销官