摘要：如今，非遗不再只是博物馆里的展品，而正在成为年轻人生活里的“常驻嘉宾”。在短视频、直播、电商、AI等数字技术推动下，越来越多非遗项目以更轻盈、更可感的方式出现在用户面前，从传统技艺到民俗表演，从老手艺到新玩法，非遗正以“内容+场景”的形态全面“上新”。
你有没有发现，越来越多非遗出现在刷屏的视频、爆款的短剧、热搜的文旅推荐中？
如今，非遗不再只是博物馆里的展品，而正在成为年轻人生活里的“常驻嘉宾”。在短视频、直播、电商、AI等数字技术推动下，越来越多非遗项目以更轻盈、更可感的方式出现在用户面前，从传统技艺到民俗表演，从老手艺到新玩法，非遗正以“内容+场景”的形态全面“上新”。
5月26日，《2025抖音非遗数据报告》正式发布。报告显示，非遗内容在抖音上保持高速增长，2024年平台国家级非遗相关视频同比增长31%，总播放量达到7499亿次，00后创作者发布量同比激增95%。一场属于“非遗+新生代+新平台”的文化重构正在发生。
数据之外，是内容场景的重构：从《压岁钱》《一梦枕星河》等非遗短剧，到“漆扇”“掐丝珐琅”成为潮流单品，非遗被更多人看见、理解、参与，也被更多产业看好、转化、落地。
非遗如何实现从“流量文化”到“产业价值”的升级？数字平台又该如何为非遗搭建再生路径？
内容风口上的非遗
流量、情绪与时代共振
在内容消费不断加速的时代，曾被视为“高冷”“传统”的非遗文化，正以更加年轻、亲民的方式重新进入大众视野。
根据中国青年报社社会调查中心与问卷网联合发布的调查数据，85.8%的受访青年认为非遗近年来热度显著上升，正在成为“破圈”文化现象。2024年，00后创作者群体在非遗内容创作领域出现爆发式增长，发布非遗视频的00后用户数量同比增长95%。以快手平台为例，2023年30岁以下非遗创作者的视频播放量占比提升了18%，非遗文化正在被年轻人用更现代的方式重新诠释和传播。
非遗文化能够在短时间内实现“出圈”，离不开社交媒体和短视频平台的推动。在快节奏的信息传播环境中，短视频与图文平台为传统文化提供了新的叙事场域，也为年轻人打开了接触、理解乃至参与非遗的新窗口。
数据显示，小红书平台上关于“非遗体验”的笔记已超过56万条。抖音方面，2025年春节期间非遗相关短视频播放量接近5000万次，平台2024年新增国家级非遗相关视频超2亿条，同比增长31%，累计获得113亿次点赞，1400万网友主动发布非遗体验内容，播放总量高达7499亿次。
非遗文化在年轻群体中的流行，背后有着清晰的情绪动因和审美诉求。这本质上是一场关于"快乐"和"美"的双向奔赴——他们既追求解压治愈的情绪价值，也愿意为视觉审美买单。
抖音上点赞量最高的非遗视频类型之一是相声等语言类节目，它为年轻用户提供了轻松的日常陪伴和情绪出口；其次是柳州螺蛳粉制作技艺等美食类内容，融合技艺与烟火气，极具传播性与互动感；此外，越剧、豫剧、狮舞等传统表演艺术，也在抖音实现了“翻红”。越剧演员陈丽君的出圈，电影《雄狮少年》的破圈传播，皆证明传统艺术在短视频场域的再生潜力。
与此同时，非遗元素也在逐渐完成“消费品”向“潮流符号”的转化。英歌舞的强视觉节奏感、掐丝珐琅的东方精致工艺、蜡染服饰的民族美学，正通过社交平台传播走向大众市场。尤以“非遗漆扇”为代表，从2024年夏天扬州出圈，迅速成为全国游客热衷的伴手礼和拍照道具。这种现象与汉服、簪花的流行路径如出一辙。非遗正被年轻人重新定义与场景化，成为兼具文化深度与社交传播力的新“国潮”主力。
非遗文化热度的持续攀升，离不开一代代传承人在线上线下的共同发力。正是这些努力，一方面保持了非遗的原真性，另一方面打开了与公众的情感连接，使非遗文化不再是“橱窗里的展品”，而是融入当下的生活方式与消费场景。
数据显示，抖音平台目前已有1294位非遗传承人入驻，其中95后、00后等30岁以下年轻群体占比达19%，同比增长达24%。他们不再仅仅复刻传统技艺，而是主动将其与当代潮流文化融合——如@郎佳子彧将面人技艺与跑酷元素结合，@安顺地戏传承人-周顺则将地戏表演与机械装置融合，成功打造出点赞超138万的爆款视频。
与此同时，非遗的热度扩散也离不开头部创作者的带动效应。比如@李子柒发布的雕漆隐花视频，凭借其个人IP的高辨识度与叙事能力，成为平台上最受欢迎的非遗内容之一。数据显示，抖音万粉以上的非遗创作者数量持续增长，占比稳定保持在21%以上。
多元产业协同并进
非遗正成为最有潜力的“新国货”赛道
随着数字技术的发展和新兴产业的迅速崛起，非遗文化与短剧、电商、文旅等领域的融合正成为推动传统文化现代转化的重要路径。从镜头语言到线上销售，从沉浸式体验到内容创意，非遗正在被赋予更贴近当代生活的表达方式。
“非遗 + 短剧”正在成为非遗内容表达的新趋势。通过连续叙事、多集联播等形式，非遗技艺被自然融入剧情之中，不再是背景板或道具，而是推动故事发展的文化内核。
这一趋势也得到了政策层面的积极推动。2024年初，国家广播电视总局发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，明确提出全年将创作播出100部主题微短剧，鼓励深入挖掘乡村旅游、历史文化名城及重大考古工程等内容资源。在此基础上，多部门联合推动“微短剧+”行动计划，尤其强调“微短剧里看非遗”创作方向，致力于通过影视化叙事手法，为非遗注入新的生命力与传播路径，实现传统文化的当代表达与产业转化。
《压岁钱》《你是我的碗》《超越吧阿娟》等作品，分别以民俗、器物、醒狮为切入点，将非遗元素自然嵌入故事结构，提升文化亲和力。而《我的归途有风》以乐山美食为载体，不仅展现了地方风味，也拉动了线下文旅消费。《一梦枕星河》《燕青门》等则通过融合多种非遗技艺与类型化叙事，将传统文化与现代审美巧妙衔接，实现文化传承与市场价值的双赢。这些实践表明，非遗通过短剧这一载体，不仅获得更广泛的触达渠道，也焕发出与时俱进的生命力。
非遗的流行，早已不止于文化语境的回归，更在实实在在地带动着消费市场的蓬勃发展。借助电商平台的强交互性与内容场景化优势，非遗产品在实现文化传承的同时，成功打通了通往消费市场的路径，实现“文化IP”到“实物商品”的价值跃迁。
以抖音电商为例，2023年非遗商品累计销量突破65亿单，店铺自播已成为主力成交模式，占比高达63%。货架电商亦增长迅猛，搜索驱动成交量同比增长51%，商城成交额同比增长42%，每日成单量提升26%。最受欢迎的非遗商品前五名包括:手工糕点、紫砂壶、陶瓷茶具等，这些融合匠心工艺与生活美学的产品，正成为消费者热捧的新“国货”。
同时，地方产业集群正借势平台力量实现“出圈”。山东曹县推动非遗产品上线直播平台，全年成交额突破千亿元，服务消费者近2.5亿人次。景德镇陶瓷产业在2023年上半年，通过抖音电商完成95%的同比增长，众多传承人通过直播实现了销量翻倍。从手艺人到经营者、从文化展示到商业闭环，非遗正在内容、电商、消费多端协同下实现真正的“活化”。
此外，非遗文化的流行，也正持续反哺文旅产业，为地方经济注入新的内容活力。非遗不再是博物馆里的静态展品，而是以可体验、可参与的方式，走进游客旅程中的每一个真实场景。
2025年春节期间，全国范围内涵盖非遗景点与互动项目的“非遗游”热度较去年同期增长40%，成为越来越多游客打卡的新选项。非遗体验的内容边界不断拓展，也带来了更丰富的消费场景。无论是非遗主题文化园区、沉浸式体验馆，还是亲子化的非遗研学课程，都以寓教于乐的方式打通文化消费与旅游体验的双向通道。例如，湖南醴陵的“捡瓷”项目最初因社交媒体走红，迅速发展为融合非遗技艺与城市工业遗产的现象级体验案例，成为地方转型升级与文旅融合的标志性样本。
社交平台也在进一步推高非遗旅游目的地的热度。抖音数据显示，泉州、汕头、揭阳等具有鲜明非遗特色的小城受到大量用户青睐;灯会、打铁花、火壶表演等涵盖表演艺术与民俗技艺的项目，成为线下最受欢迎的非遗体验内容。与此同时，河南春节期间“非遗”搜索量同比上涨221%,“非遗市集”搜索热度更同比增长387%。数据背后，是游客对非遗价值认同的提升，更是非遗成为地方经济新动能的直观体现。
非遗驶入智能化“快车道”
一场看得见的文化“活化术”
随着数字技术的不断演进，非遗文化的传播方式也在悄然升级。科技为非遗提供了更丰富、更具沉浸感的表达手段，使传统技艺跳脱“静态展示”的局限，进入动态传播与多感官体验的新阶段。科技的介入，不是为了取代手工技艺，而是在拓宽其生命边界，让非遗在不牺牲文化内核的前提下，获得可持续传播与市场转化的双重路径。
自2022年党的二十大报告明确提出“实施国家文化数字化战略”以来，非遗的数字化保护与传播步入快车道。同年5月，党中央、国务院发布《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，提出到2035年构建起具备高效链接与全面共享能力的国家文化大数据体系，为非遗内容的系统化归集、数字化表达和广泛传播提供了清晰的路径图。
政策引导之下，直播平台成为非遗技艺焕新表达的重要载体。2024年，抖音非遗直播创作者数量同比增长13.76%，平均每天开播的非遗直播场次达到6.5万场，累计直播时长增长21.45%。戏曲、民乐、传统舞蹈与民歌等非遗艺术在直播间获得了新的“观众缘”，以更具互动性的方式走近用户。
诸如 @汉调桄桄·青栀子、@桂梓三弦 &中阮、@评弹戈伊、@鱼承薪火(郑冬蛟)等非遗主播，凭借持续直播吸引了大量关注，或积累起固定“云戏迷”，或通过打赏实现创收，甚至有创作者借此举办大型线上活动，实现“非遗上云”的影响力扩张。
与此同时，平台也在积极搭建内容项目推动非遗传播。YY直播推出“非遗筑梦计划”，通过“悦见九州”系列直播，将传统文化与地域风情串联，以更具沉浸感的内容体验，带领网友感知非遗的时代活力与文化温度。
随着生成式AI的广泛应用，非遗传播正进入一个全新的智能化阶段。
2024年抖音中AI类非遗视频数量增长1625%，创作者通过特效动画、AI工具、跨界演绎、非遗短剧等创新手法，让非遗被更多人关注和喜爱；创作非遗内容的人群中年轻力量崛起，抖音里30岁以下国家级非遗传承人同比增长24%，发布非遗视频的00后数量增长95%。
人工智能正逐步成为推动非遗传承与创新的重要力量。湖南通过多模态数据处理技术，实现非遗语言、影像、技艺的深度采集与整合，确保其原貌被真实保留；AI生成图案技术也使湘西苗族银饰等传统工艺焕发新的艺术风格。云南大学结合动作捕捉与AI算法，对多民族舞蹈进行高精度三维建模，不仅提升了传承效率，也激发了年轻群体的文化认同感。
与此同时，AI还大幅拓展了非遗的传播边界。河南省打造的非遗数字人智能体，能够基于海量数据实现互动式问答和内容服务，融汇传统与科技成为公众了解非遗的智能桥梁。VR、AR等沉浸式技术，如“云上湖南非遗馆”，则带来跨时空的文化体验。在市场层面，AI技术与区块链结合，如敦煌数字壁画的限量发售，赋予非遗新的商业模式与生命力。AI推荐算法也帮助非遗更精准地触达全球用户，实现文化走出去的转化升级。
可以看出，非遗正以一种前所未有的速度与广度，在内容平台、数字科技和消费市场的协同推动下实现“从传承到流行、从文化到产业”的跃迁。当非遗不再只是博物馆里的展品，而成为年轻人手中的短剧脚本、电商爆款与旅行清单，它便真正完成了从“被看见”到“被参与”的深度转化。这场文化“活化术”仍在进行中，非遗也将在数字浪潮中继续焕发新的生命力与想象空间。
来源：深度文娱