“多半”袋≠多半袋，白象连夜致歉为何难破舆情危机？

摘要：6月4日下午，南方都市报客户端、极目新闻网等多家媒体对此事进行报道。白象食品官方客服人员回应媒体表示，“多半”确实是商标，产品具体克重以包装上显示的为准，并强调“本身产品是没有问题的”。媒体报道推动舆情热度迅速攀升，话题“白象多半桶方便面的多半是商标”一度冲上

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——— 第552期 ———

数据周期：2025.6.1-6.7

数据来源：人民众云

【案例概述】

6月3日，有多位网民在社交媒体吐槽，白象“多半袋面”“多半桶面”系列产品包装上显示的“多半”其实为公司注册的商标，质疑“白象也搞这种文字游戏了？”

网民发视频质疑白象搞“文字游戏”

6月4日下午，南方都市报客户端、极目新闻网等多家媒体对此事进行报道。白象食品官方客服人员回应媒体表示，“多半”确实是商标，产品具体克重以包装上显示的为准，并强调“本身产品是没有问题的”。媒体报道推动舆情热度迅速攀升，话题“白象多半桶方便面的多半是商标”一度冲上微博热搜榜第一位。

“白象多半桶方便面的多半是商标”话题详情

6月4日晚，白象食品股份有限公司通过官方微博发布声明称，公司在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110-120克面饼的大分量产品。“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。“多半”商标申请注册的初心是为了与常规分量产品做区分，便于消费者选购。如因此给消费者造成误解，公司诚挚地表示歉意。声明还表示，后续公司将尽快调整“多半”产品包装，避免引发消费者的误解。“白象就多半发声明”“白象食品道歉”“白象称多半商标是为与常规款做区分”等再次成为各平台热搜话题。

白象食品发布声明致歉

舆论对于白象“多半”系列产品的质疑集中在两个方面。一是利用消费者对文字的常规理解大打“擦边球”。在产品包装上，“多半袋面”“多半桶面”旁醒目地写着“大分量，倍满足”，而“‘多半’是注册商标”却仅仅在下方以小字注明。这种设计极易让消费者在购买时下意识将“多半”与分量挂钩，误以为能买到比普通包装更多的产品。还有媒体关注到，白象曾于2018年推出“多半袋面”促销活动，明确宣传“加量40克”，这种历史行为更强化了消费者对“多半”代表增量的认知惯性。公司如今将“多半”注册为常规产品商标，却未同步调整宣传策略，新旧认知的冲突自然引发质疑。有律师就此解读，白象将“多半”与“袋面”连用，并非规范使用商标，可能会涉及《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》提及的虚假宣传问题。

二是媒体实测商品克重与预期不符进一步坐实品牌“套路式”营销。有观点认为，如果“多半”系列产品的实际分量确实比普通包装多出一半，让消费者真正得到了实惠，那白象使用这一商标也不算虚假宣传。但潇湘晨报网实地调查发现，“多半袋/桶面”与同口味的常规包装相比，在净含量上仅仅多了1/5到1/4，并没有达到预期中的一半。这一结果令不少网民感觉遭到“背刺”。而且，除“多半”商标外，媒体还发现白象此前曾尝试注册“多半桶”“多半袋”等多个类似名称，这也让舆论怀疑其“明知故犯”“故意为之”。

此次事件引发的舆论反弹如此强烈，还来源于公众巨大的心理落差。此前，白象曾因向亚残运会运动员发放慰问金、长期雇佣残疾员工、连续多年捐赠学校营养餐等善举，在网络中收获了一大波流量和好感。但此次商标争议风波与公司长期以来树立的“国货之光”“公益企业”等正面形象以及公众的期待值形成极大反差，打破了舆论的“情怀滤镜”。大量网民对白象的评价从“低调”“实在”转为“飘了”“抖机灵”“太不实诚”，折射出舆论对于品牌过度依赖营销、忽视产品透明度和诚信经营的失望，无疑给公司的品牌形象带来冲击，透支消费者的信任。

❖ 致歉声明被指避重就轻，澄清逻辑难消舆论疑虑

面对舆论质疑，白象连夜发布正式声明，表现出公司对于此事的高度重视，愿意采取实际行动改进的表态也在一定程度上响应了舆论的呼声。不过，对于这份声明，仍有部分媒体和网民存有疑虑，究其原因，主要在于企业舆情应对中暴露的两大硬伤：

首先，声明未指向实质问题，舆论难以产生共鸣。声明详细阐述“多半”和“多一半”两个产品系列的具体规格定义，试图澄清公众对产品命名的误解。但对于普通网民而言，其利用商标与商品特性“玩文字游戏”、误导消费者已是不争事实。在这一情况下，品牌再过多解释商标命名逻辑，证明“无意误导”，反而会给舆论留下“此地无银三百两”“狡辩”的负面感知，甚至致歉的诚意度以及后续改进的真实性也一并遭到质疑。

其次，关于“多半”产品分量对比的解释难以验证，缺乏说服力。在声明中，白象摆出“基于原70克面饼基础上推出110-120克面饼”“基于原60克面饼推出100克面饼”等数据，力证确实有产品“多一半”。但对于这一说法，极目新闻网、金羊网提出“为何网民和媒体都没有找到官方所说的对标商品”“为什么这一包装出现在没有‘多一半’的产品上”等诸多疑问，潮新闻更是直接指出，所谓的“大分量”不过是相对品牌自身小规格产品的“自说自话”。这也提示其他品牌，若官方公开的信息存在明显疑点和漏洞，极易给舆论留下口实，让品牌陷入“难以自证”的被动局面，必须确保对外话术严谨准确，不留死角，以达到一锤定音、定纷止争的效果。

❖ 品牌需平衡营销创新与诚信底线，切莫套路“多半”而声誉“减半”从“千禾0”酱油、“壹号土”猪、“供港”牛奶，再到“多半”袋方便面，近年来，食品行业因商标“文字游戏”引发的舆情风波层出不穷，导致舆论对此类误导性宣传、擦边营销的容忍阈值显著降低，对涉及品牌诚信与宣传规范相关话题的敏感度也大幅提高。企业若踩中这一雷区，极易触发负面舆情，导致品牌形象遭受重创，声誉修复难度也将增加。因此，食品品牌需坚守法律红线和道德底线，在营销活动中更加谨慎，加强对食品包装宣传用语的审核和规范，避免使用容易引起消费者误解的词汇，并通过明确标注增量比例、对比普通款参数等方式开展合规宣传，确保公众能够准确理解产品特性，切忌使用“昏招”“歪招”而反噬自身。

本期作者

舆情分析师毛亚美