摘要：2024年，销量下滑至71.45万辆，同比减少13.4%，中国市场是宝马在全球市场中降幅最高的市场。宝马中国区销量下滑导致集团营收同比降8.4%，净利润缩水36.7%，营业利润率跌至7.7%（2023年为11.0%）。
自2021年以84.62万辆的销量成绩，蝉联中国豪华车市场年度冠军后，宝马在中国市场的销量可谓是每况愈下。
2022年，宝马集团在中国交付79.2万辆，同比减少6.4%；
2023年，销量回升至82.5万辆，同比增长4.2%；
2024年，销量下滑至71.45万辆，同比减少13.4%，中国市场是宝马在全球市场中降幅最高的市场。宝马中国区销量下滑导致集团营收同比降8.4%，净利润缩水36.7%，营业利润率跌至7.7%（2023年为11.0%）。
2025年一季度，宝马在中国市场进一步加速探底，创了近五年最差成绩，仅交付15.52万辆，同比暴跌17.2%（为全球降幅最高），占全球销量比例降至26.5%。受此拖累，集团营收再降7.8%，净利润进一步缩水26.4%，汽车业务利润率跌至6.9%。
要知道，一季度能交付15.52万辆，还是在主力车型降价普遍超20%，部分车型折扣率近50%的情况下完成的。比如新款宝马5系贷款分期的裸车价，已经降到了26.3万元。可以说，宝马原来的价值逻辑已经完全崩溃，陷入了品牌价值与价格双降，但依然无法稳住销量的无解循环中。
2025年6月6日，宝马在中国最大业务主体——华晨宝马汽车有限公司（销量贡献率85%以上）正式宣布，宝思齐女士（Birgit Böhm-Wannenwetsch）将自2025年8月1日起出任公司总裁兼首席执行官（President and CEO），接替现任总裁兼首席执行官戴鹤轩博士（Dr. Franz Decker）。
工程师文化浓烈的宝马，竟突然用金融女高管来出任——宝马全球最大生产基地与产能核心的CEO（华晨宝马的沈阳生产基地年产能达83万辆，占宝马全球产能近30%，全球每3辆宝马车中就有1辆产自沈阳）。多少有点“反宝马传统”， 好比少林寺请了华尔街女操盘手当方丈。
根据宝思齐女士的过往经历，其拥有超过30年的汽车行业经验，在欧洲和北美担任多项财务及管理职务，主要深耕汽车金融与管理领域。
宝思齐于2018年加入宝马集团担任财务高级副总裁及集团司库（Treasury），负责优化全球资本管理体系，支撑集团在复杂金融环境中的稳健运营。后又担任宝马美洲地区金融服务部门领导，掌管宝马集团全球最大的金融服务业务，覆盖北美及南美市场，主导信贷、租赁、保险等金融产品战略。
而现任总裁兼首席执行官戴鹤轩，将于7月31日结束其在中国的任期，调任宝马集团总部，出任首席信息官及信息技术部高级副总裁。
戴鹤轩则是一位生产建设性领导，在华任职9年（2016年加入，2022年任CEO），主导了华晨宝马沈阳里达厂区建设、第六代动力电池项目落地，推动华晨宝马成为宝马全球最大生产基地。
华晨宝马一把手（CEO）由生产建设型高管的戴鹤轩，替换成金融女高管宝思齐，说明了华晨宝马的战略重心的变化，原有的“产能扩张”必须要转向“价值深耕”，才能适应中国市场的高度内卷化竞争。
在理想、蔚来、问界等品牌等新势力品牌的强势进攻下，对销量每况愈下的华晨宝马而言，产能不再是核心要务。
根据合资协议，华晨宝马的定位是纯生产主体，不参与销售决策。2003年成立时，华晨宝马仅承担沈阳工厂的整车制造，而销售权由宝马（中国）汽车贸易有限公司（宝马中国）全权负责。宝马中国全面负责宝马进口车、国产车及MINI品牌的销售、市场推广和渠道管理。
名义上华晨宝马设有销售部门，但实际决策权被宝马中国收编。2007年吴佩德接任华晨宝马CEO后，销售、市场等部门仅保留形式职能，重要决策需向宝马中国汇报，华晨宝马沦为“代工厂”。这在早期的合资车企中，是极为罕见的。
一直以来，华晨宝马作为生产单元被动承接订单，宝马中国会根据综合情况，给华晨宝马下达生产任务，是纯粹的以产定销。不过，随着市场竞争的激烈，以及消费者需求的多元化，华晨宝马在2010年后，也开始供应链与生产灵活性的改革，朝着“以销定产”模式的转型，跟宝马中国的销售计划和目标生产产品。
宝思齐上位成为华晨宝马首位女性CEO，明摆着就是用算盘对抗价格战，用金融杠杆给电动化续命！
短期，以金融杠杆平衡价格战亏损与电动化投入，稳住盈利基本盘；中期，通过柔性供应链和用户价值挖掘，实现“以需定产”的系统性落地；长期，将中国市场需求转化为全球战略资源，使沈阳基地从“制造巨人”蜕变为 “需求感知-技术反哺”的双向枢纽。
2026年对宝马而言，是转型里程碑意义的一年，其新世代车型的将全面落地，它标志着宝马技术路线的全面革新，从现在“油改电”到原生新能源平台的全面进化。
另外，也是宝马对中国重金投入研发的检验。以前宝马的产品和技术研发，主要以欧洲为主，而新能源时代，宝马在中国重金投入研发，在中国建立了德国之外最大研发网络，形成北京（战略统筹）、上海（数字化与车联网）、沈阳（新能源生产研发）、南京（人机交互与软件）四大基地。而宝马的新世代架构，就由中国研发团队直接参与，力图用中国研发，反哺全球。
宝马在中国市场的持续探底，宣告了以产能扩张和价格换份额的传统豪华车逻辑已然失效。面对理想、问界等新势力的凌厉攻势，宝马的“中国式自救”仍面临拷问，2026年新世代车型的本土化落地，能否摆脱“油改电”标签，重新夺技术话语权，利用中国产能和中国技术，实现新能源的全面转型。
一个传统豪强在电气化洪流中，是否是廉颇老矣？BMW，是象征尊贵与距离感的“别摸我”，还是被打入冷宫的“别摸我”？
来源：张麻子说车
