摘要：说起白酒，大家第一时间可能会想到茅台、五粮液这些老牌名酒。但在几年前，有一个白酒品牌异军突起，凭借着文艺又走心的文案火遍大江南北，它就是江小白。曾经，它估值百亿，是资本眼中的香饽饽，市场份额一度高达20%；可如今，市场份额不足1%。从辉煌到落魄，江小白这一路到

说起白酒，大家第一时间可能会想到茅台、五粮液这些老牌名酒。但在几年前，有一个白酒品牌异军突起，凭借着文艺又走心的文案火遍大江南北，它就是江小白。曾经，它估值百亿，是资本眼中的香饽饽，市场份额一度高达20%；可如今，市场份额不足1%。从辉煌到落魄，江小白这一路到底经历了什么？

江小白的发家史堪称一部逆袭传奇。创始人陶石泉出身草根，早年做过基层销售、酒业策划，摸爬滚打多年后，积累了丰富的行业经验和敏锐的商业嗅觉。2012年，白酒行业整体呈现两极分化态势：一边是茅台、五粮液等高端白酒主攻商务宴请，另一边是牛栏山、红星二锅头等光瓶酒主打大众消费市场。而年轻人这一庞大群体，却没有一款专属的白酒产品——他们觉得传统白酒太烈、包装老气，更倾向于啤酒、洋酒等饮品。

陶石泉瞅准这个空白市场，果断推出江小白。不同于传统白酒的500ml大瓶装，江小白采用100 - 200ml的小瓶装，定价在10 - 30元之间，主打“一人独酌、朋友小聚”的消费场景。更绝的是，江小白在营销上玩出了新花样，瓶身印满:

“我把所有人都喝趴下，只为和你说句悄悄话”“青春不朽，喝杯小酒”等扎心文案，这些文案像一个个钩子，精准钩住了年轻人的情绪。当时社交媒体正处于爆发期，消费者拿着印着文案的酒瓶拍照分享，江小白就这样靠着“自传播”火遍全网。

从2012年到2019年，江小白迎来了高速发展的黄金时期。2017 - 2019年，其营收额分别达到10亿、20亿、30亿，三年翻了三倍，复合增长率远超行业平均水平。资本市场也纷纷抛出橄榄枝，短短几年完成五轮融资，2020年C轮投后估值超130亿元人民币。那时候，走在大街小巷的餐馆里，随处可见江小白的广告牌；打开微博、抖音，明星、网红都在晒江小白的创意文案；电商平台上，江小白的销量长期占据酒类榜单前列，甚至还走出国门，在海外华人圈小火了一把。

然而，繁华背后，危机早已埋下。江小白的衰落，是从产品口碑崩塌开始的。为了快速铺货抢占市场，江小白采用“小曲清香型”工艺，这种工艺虽然成本低、出酒快，但酿出的酒口感单薄、香气不足。不少消费者吐槽：“江小白喝起来像酒精兑水，除了文案，没啥优点。”相比之下，同样定位年轻群体的光良酒，主打数据化标注原料比例，让消费者对品质一目了然；而老村长等传统光瓶酒，靠着几十年沉淀的酿造工艺，口感更醇厚。

产品力不足的同时，江小白的营销也开始失灵。早期，江小白靠文案和情怀收割流量，但后期过度依赖这一招，每年营销费用占比超过营收的20%，却再难推出现象级爆款。反观竞争对手，茅台推出“悠蜜”蓝莓酒，结合线上直播、跨界联名，精准触达年轻女性群体；泸州老窖推出“高光”系列，邀请明星代言，主打轻奢小酒。这些品牌不仅营销玩法更丰富，还舍得在产品研发上投入。

江小白把大量精力放在餐饮渠道，对商超、便利店等终端重视不足。很多消费者在餐馆喝完觉得不错，想在家附近的便利店回购，却常常找不到产品。而老村长、牛栏山靠着数十年搭建的分销网络，几乎覆盖了全国每一个县城、乡镇，就连村口的小卖部都能买到。

从2020年开始，江小白的颓势愈发明显，疫情冲击下，餐饮行业遭受重创，依赖餐饮渠道的江小白首当其冲；与此同时，新消费浪潮退去，资本开始谨慎，江小白失去了快速扩张的资金支持。公司内部矛盾也逐渐公开化，传出部门裁撤、高管离职的消息。为了自救，江小白推出高端产品“江记酒庄”，定价上百元，但消费者根本不买账——在大家印象里，江小白就是十几块钱的“青春小酒”，突然卖高价，谁会为情怀买单？

如今，江小白的市场份额已不足1%，曾经随处可见的广告牌被竞品取代，电商销量也大不如前。曾经的“酒中顶流”，为何走到这一步？说到底，营销能带来一时的流量，却换不来长久的口碑；风口能吹起猪，但猪自己得长出翅膀。在竞争激烈的白酒市场，没有扎实的产品品质、完善的渠道网络和持续创新的能力，再华丽的营销神话，最终也会破灭。

来源：夕闻社